A Arte de Explicar Produtos Em Uma Frase
CEOs da Uber e do Facebook ilustram uma forma engenhosa de descrever produtos difíceis de entender
Por Dave Bailey (publicado originalmente aqui, em inglês)
Como fundador, eu passei horas a fio refinando meu pitch de elevador e praticando sempre que podia. Eu aprendi que “Começar pela necessidade” (leading with the need) é uma maneira extremamente eficaz de posicionar seu produto, mostrando como ele soluciona problemas importantes para os seus clientes.
O problema é que, infelizmente, a maior parte dos clientes não conhece meu produto diretamente por mim. Assim como 50 por cento dos criadores de startups, eu dependo do boca a boca para promover meu produto. A questão é que os meus potenciais clientes nunca ouviram meu tão ensaiado pitch de elevador. Pior, aqueles que testaram o produto — e gostaram — não têm trinta segundos completos para explicar como ele funciona em detalhes para quem ainda não testou. Já tenho sorte quando eles levam mais que três segundos para descrevê-lo.
Como os clientes falam do seu produto
Seu produto só vai surgir nas conversas quando as pessoas entenderem que ele é relevante naquele contexto. Eis um típico cenário boca a boca:
- Alguma coisa leva a pessoa a lembrar do seu produto — por exemplo, alguém fala da necessidade que o seu produto atende.
- Alguém introduz o produto como sugestão, com uma pergunta: ‘Você já ouviu falar do produto X?’
- Sem muito contexto, alguém descreve como o produto funciona — provavelmente em uma única frase.
- Se a descrição soar bem, ótimo. Se não, o cliente em questão vai justificar por que ele achou relevante citar o produto na conversa e então vai seguir adiante.
Eu quis saber por que algumas descrições de uma linha soam tão geniais enquanto outras falham. Conforme eu pesquisava como os fundadores bem-sucedidos apresentavam seus produtos antes de eles serem conhecidos, descobri algo interessante.
Produtos virais tendem a ter um ‘lead feature’
Em uma entrevista antiga, antes do IPO do Facebook, Mark Zuckerberg descreve o Facebook assim:
‘Um lugar onde você pode digitar o nome de alguém e descobrir um monte de informações sobre a pessoa’.
Mark está simplesmente descrevendo um dos atributos do Facebook — a habilidade de visualizar perfis de pessoas reais. Não tem nenhuma conversa sobre ‘mídias sociais’ ou a ajudar o mundo a se conectar. Só uma descrição simples e fácil de uma característica fundamental do produto.
Em 2011, Travis Kalanick descreveu a Uber (no minuto 21:15s) como um app em que:
‘Você aperta um botão e em cinco minutos uma Mercedes te pega e te leva onde você quer chegar’.
Travis não seduz com termos da moda como plataforma ou marketplace. Ao contrário, ele foca em só um botão e usa uma linguagem muito específica para tornar o resultado extremamente atraente. Agora eles simplificaram ainda mais: ‘Aperte um botão, consiga uma corrida’.
O formato das duas descrições é o mesmo: “Você faz X e Y acontece”. X é o input e Y o output. Esse par input-output encaixa na nossa intuição de como um software funciona.
Simplificar o produto em um input direto e um output desejável cria a noção de que é uma ideia engenhosa.
Facebook e Uber têm muitos features, mas mesmo assim Mark e Travis elegem um único feature como destaque, tornando o produto fácil de entender, de lembrar e, o mais importante, fácil de falar a respeito.
Como identificar o ‘lead feature’
As features de um produto geralmente são muito interconectadas, sendo difícil escolher uma delas. Me ajudou bastante pensar através da experiência do usuário, cronologicamente. Encontre a característica mais única e desejada pelo usuário e descreva em termos de inputs e outputs.
Se você escolher uma sem um input claro, você arrisca confundir o usuário. Focar em algo que outros produtos também têm convidam à aterrorizante pergunta: ‘Por que esse é diferente daquele?’ Por exemplo, o Facebook faz com que os usuários compartilhem fotos com amigos, mas se o Mark escolhesse essa característica específica, levaria à questão: ‘Por que eu não posso simplesmente usar o e-mail?’
Eu argumentaria que mesmo as plataformas SaaS mais complexas podem ser simplificadas com um lead feature ilustrativo. Mas e se o seu produto for a exceção?
Nesse caso, não é uma boa ideia confiar no boca a boca para o crescimento da sua empresa. Se você acha difícil descrever seu produto, imagine quão difícil vai ser para seus clientes. Se isso acontecer, um salesforce talvez seja um canal mais confiável.
Tático ou estratégico?
É fácil confundir uma descrição simples de uma linha como só mais uma tática de comunicação. No entanto, criar essa frase é uma das decisões estratégicas mais difíceis que um fundador pode tomar. Se você quer que seu produto seja compartilhado no boca a boca, então tem que aceitar que provavelmente ele vai passar de pessoa a pessoa como uma frase.
Descobrir que frase é essa pode focar o desenvolvimento do seu produto em inputs e outputs que realmente importam. Aproveite a oportunidade de criar e testar essas frases simples no começo — antes que você faça um produto que seja muito difícil de explicar.
