Checklist de Desenvolvimento de Clientes para Minha Startup Digital — Parte 2
Anteriormente, escrevi sobre o fluxo da Descoberta dos Clientes para minha startup digital na Parte 1. Agora eu vou abordar o próximo passo: Validação dos Clientes.
Por Ash Maurya (originalmente publicado aqui, em inglês)
No fim do artigo sobre Descoberta dos Clientes, você deve ter identificado um problema relacionado aos clientes que valha a pena ser resolvido, e começado a desenvolver uma solução (MVP, acrônimo para o inglês Minimum Viable Product). Durante a Validação de Cliente, você vai testar seu MVP finalizado vendendo para os evangelizadores do produto e, no processo, começar a desenvolver uma dinâmica de vendas repetíveis e escalonáveis.
Se a Descoberta de Clientes é sobre Problema/Solução, a Validação de Cliente é sobre Produto/Mercado.
A boa notícia é que como os aplicativos da web são distribuídos principalmente por um site, o desenvolvimento de um processo de vendas repetível e escalonável (funil de conversão) é mais fácil para uma startup de internet do que, por exemplo, para o software Enterprise, que geralmente envolve vários stakeholders, requer vendas presenciais e eventualmente uma força de vendas para ganhar escala.
A má notícia é que depender apenas de um site para vender é muito mais difícil — você só tem de 5 a 8 segundos para causar uma boa impressão e é mais difícil solucionar o processo de vendas sem interação direta com os clientes. Eu descobri que “sair do prédio” é tão importante durante a validação como fase na descoberta do produto.
Validação de Cliente: Eu criei algo que as pessoas querem?
Aqui está o meu Fluxo de Validação de Cliente (eu recomendo aumentar a imagem e dar uma explorada antes de seguir a leitura).
A visão de mil metros
Antes de estar pronto(a) para vender, você deve converter seu produto em uma mensagem clara (posicionamento), desenvolver seus materiais de vendas (demo, site), identificar seu canal de distribuição preliminar, definir seu roteiro de vendas (funil de conversão) e, claro, terminar o MVP. Então, você testa seu MVP final junto com o processo de vendas, oferecendo primeiro para os evangelizadores do produto, e depois para visitantes da internet. O encaixe Produto/Mercado é tudo o que importa aqui, então crie/meça/teste até que você encontre este ajuste.
Vamos nos preparar para vender
Articule uma proposta de valor exclusiva
Sua proposta de valor exclusiva é uma mensagem única, clara e atraente, afirmando que você é diferente e que vale a compra. É isso que os clientes veem primeiro e é provavelmente o elemento mais importante da sua landing page. Um bom ponto de partida para criar um UVP (acrônimo para o inglês Unique Value Proposition) interessante é rever sua lista priorizada de problemas para a Descoberta de Clientes e responder o “porque, o que e quem”.
Eis um exemplo do UVP atual que eu estou usando para o CloudFire:
Compartilhamento de fotos e vídeos para pais ocupados.
Sem upload. Sem reorganização. Sem confusão.
O que é isso? Um serviço de compartilhamento de fotos e vídeos.
Para quem? Pais ocupados.
Por que é diferente do que eu uso hoje? Não tem confusão: você não tem que fazer upload, ou reorganizar suas fotos e vídeos.
Para mais conteúdo sobre posicionamento, leia/releia o livro clássico de Al Ries e Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind.
Criar um bom UVP é um trabalho difícil, mas não se preocupe em fazer perfeito. Como todas as hipóteses iniciais, também é uma aposta que você vai testar e refinar mais tarde.
Construa um site para o produto
Com o UVP pronto, é hora de melhorar a demo do MVP (da Descoberta de Cliente) e começar a desenvolver o website do seu produto. Mesmo havendo muitas formas de estruturar um site de produto, vou listar o que eu considero a configuração mínima de páginas a serem incluídas:
Obrigatórias:
1. Landing Page: descrição da UVP, link para a demo, um call-to-action contundente
Mesmo com outros elementos importantes como a credibilidade e o teste com o público que eventualmente precise estar na sua landing page, você pode não ter tudo isso pronto no primeiro dia, e o UVP é o elemento mais importante para testar antes de todo o resto.
2. Página de preço: Quanto custa o serviço?
É aqui que você detalha a precificação. Há várias táticas para reduzir o atrito com quem vai comprar, como oferecer períodos de teste gratuito, garantias de devolução de dinheiro, formas de pagamento variadas no cartão de crédito, etc. Precificar está mais para uma arte que para uma ciência, e você vai precisar testar quais trabalhos funcionam melhor com seus clientes. Eu vou, no entanto, reafirmar minha posição de NÃO entregar o produto de graça. Qualquer um pode dar um produto. Em troca, você não aprende nada sobre a disponibilidade de comprar do seu cliente.
Há uma linha de raciocínio que sugere a implementação de um modelo de negócios depois do encaixe Produto/Mercado para não gerar atrito. Eu acredito que essa estratégia é válida somente se você criou seu produto sem uma Descoberta de Cliente, e não sabe se tem um encaixe Problema/Solução. O motivo da Descoberta do Cliente era encontrar um problema que valha a pena ser solucionado que envolvesse determinar um preço que os clientes pagariam por uma solução para este problema.
Seu trabalho agora é testar se essa solução pode ser a sua solução. Reduzir o atrito com quem compra por meio de testes grátis e/ou garantia de devolução de dinheiro é bom e esperado, mas agora não é a hora de voltar atrás na precificação para fazer uma venda — por mais atraente que possa soar a ideia.
Mesmo se você estiver considerando um modelo tipo Freemium, eu não ofereceria um plano gratuito até que o encaixe Produto/Mercado esteja resolvido. Você precisa garantir que seus consumidores irão pagar pelo seu plano premium antes.
A exceção é se você está criando um serviço que depende principalmente de uma alta multiplicação pelo efeito de rede para dar certo. Por exemplo, serviços de mídia social (Twitter, Facebook) e marketplaces. Nesse caso, o envolvimento inicial dos usuários supera a receita.
3. Sign up: Ativar pessoas usuárias
Nem é preciso dize que o processo de cadastro precisa ser o mais indolor possível, para que você ative clientes e que eles usem o seu produto o mais rápido possível.
Minimize as etapas, só pergunte o necessário, adie o registro para depois ou nunca (registro preguiçoso), conecte com o Facebook, etc. são muitas das formas de reduzir o atrito no cadastro.
Páginas boas de ter:
4. About Us: Posicionamento da empresa
As pessoas querem saber quem é você e o que te qualifica para oferecer esse serviço. Para servir de inspiração, leia esse artigo de Jason Cohen: You’re a little company, now act like one.
5. Tour: Features/Benefícios, como funciona?
Nem todo mundo vai ver a demo. Nosso teste de usabilidade mostrou uma alta taxa de abandono em uma demo de 2 minutos depois de 45 segundos. Algumas pessoas sequer vão assistir o vídeo por medo de vírus (sim, provavelmente não o nosso alvo demográfico). Ter uma página de tour separada também permite que você se estenda sobre outros problemas importantes que você resolve e que talvez não estejam cobertos no seu UVP.
Defina o funil de conversão
Com as páginas do website criadas, agora você pode conecta-las em um roteiro de vendas ou um funil de conversão coerentes. Seu funil de conversão deve mostrar os visitantes do site desde o momento que eles chegam na sua landing page até o ponto em que eles ativam uma transação financeira.
Dave McClure captou a essência do funil de conversão com a AARRR, sua métrica de startups, que tem 5 passos básicos:
Aquisição: Como as pessoas te encontram?
Ativação: Elas têm uma primeira experiência ótima com seu produto?
Retenção: As pessoas voltam para usar o produto?
Referência: Elas falam sobre o seu produto?
Receita: Como você faz dinheiro?
Usando as páginas acima, um funil de conversão típico seria mais ou menos assim:
Landing Page -> Página de Preço -> Fluxo de Cadastro -> Convide/Fale para um amigo -> Upgrade de conta
Embora seja possível otimizar as etapas (como combinar a landing page com a página de preço e o cadastro), pelo menos durante a Validação de Cliente eu prefiro organizar meu funil de conversão para máximo aprendizado x máxima conversão. Por exemplo, ao não exibir nenhum preço na minha landing page, eu posso medir a efetividade do UVP sem ter que adivinhar se o preço foi um fator determinante.
Selecione canais de aquisição de clientes
Para uma startup digital, os canais de aquisição de clientes vão desde os gratuitos (blogs, otimização de mecanismo de busca, referenciais, etc.) a canais pagos (marketing de mecanismos de busca, propaganda impressa, parceiros, etc.). O objetivo principal durante a Validação de Cliente NÃO é aumentar a aquisição de clientes, mas validar o encaixe Produto/Mercado. Você precisa conduzir tráfego “suficiente” para aprender e otimizar o encaixe Produto/Mercado.
Geralmente você pode conseguir isso dependendo só de canais gratuitos, mas tudo bem ter um suplemento com alguns canais pagos (como marketing de mecanismos de busca). No entanto, fique atento para não gastar mais que o necessário nesse momento, o que é uma tendência natural.
Eu caí na propaganda paga (o tipo caro) muito cedo com o BoxCloud, meu último produto. Embora eu tenha conseguido um fluxo de tráfego muito bom, todos caíram nos mesmos bloqueios de produto/usabilidade. Eu teria aprendido a mesma coisa com um quinto do tráfego e um décimo do custo.
Dito isso, canais gratuitos também não são exatamente gratuitos. Eles levam tempo para desenvolver. Agora é o momento de começar a investir nisso (antes que você precise deles). Abrir seu site para o público (ao invés de esconde-lo em um beta fechado) já é um bom começo, enquanto você começa a reunir algum valor de otimização em mecanismos de busca. Outro canal que vale a pena desenvolver é começar um blog. Mas não cometa o erro de simplesmente divulgar a sua solução ou ficar explicando seu roadmap de produto ou uma agenda de entregas. Ninguém se importa (ainda não).
"Clientes se importam com os problemas deles, NÃO com a sua solução".
Dave McClure
Ao invés disso, escreva no blog sobre o problema que você acaba de validar na Descoberta de Cliente. Como disse uma vez Gary Vaynerchuck: “Se você quer lançar seu próprio brownie, vire um especialista em brownies primeiro”. Conquiste a confiança. Seja apaixonado.
Este blog conduz muito tráfego para os meus produtos — mesmo que indiretamente. Eu comecei um blog específico do CloudFire aqui que ainda precisa de mais carinho.
Faça o MVP funcionar
O passo final para estar pronto para vender é fazer seu MVP ser útil para os evangelizadores do seu produto. Há um erro comum em achar que um MVP é um release rápido e bruto criado simplesmente para ter um feedback inicial dos seus clientes.
Mesmo que a velocidade seja um fator chave em uma startaup enxuta, a qualidade também é. O MVP finalizado precisa ser uma implementação bem executada do conjunto mínimo de features identificado na Descoberta de Cliente e tem que funcionar.
Venda para os evangelizadores do seu produto
Com o MVP pronto, é hora de encontrar os primeiros entrevistados da Descoberta de Cliente e vender a eles o seu MVP. Além disso, eu não deixo de incluir vários novos clientes potenciais que não foram expostos a nenhuma discussão sobre o produto.
A razão disso é testar o seu processo de vendas o mais próximo possível de como um visitante do site faria, mas com a vantagem adicional de estar presente.
É assim que eu estruturo minha apresentação de vendas — parte teste de usabilidade, parte vendas:
1. Mostre aos clientes sua landing page.
2. Pergunte a eles o que eles acham sobre o seu serviço. O que os atrai, o que é diferente? Essa diferença importa?
3. Mostre a página de preço e teste a precificação.
4. Eles se convenceram em testar o serviço? Se não, por que não?
5. Se eles forem vendidos, observe o fluxo no cadastro.
6. Anote tudo e conserte os problemas mais óbvios de usabilidade/mensagem antes da próxima iteração.
Estruturar a apresentação de vendas como um teste de usabilidade revela muitos problemas iniciais que podem ser tratados antes de testar com os visitantes online.
Para aprender mais sobre condução de entrevistas em formato de teste de usabilidade, leia o último livro de Steve Krug: “Rocket Surgery Made Easy”.
Se você vai depender de canais de aquisição de clientes gratuitos, agora é a hora de testar a efetividade deles em levar novos visitantes para a sua landing page. Do contrário, suplemente com um pouco de tráfego pago.
Meça o encaixe Produto/Mercado
Agora que você tem algum tráfego online, é preciso criar um painel de conversão básico que meça suas métricas AARRR. Dos cinco, Ativação e Retenção são os mais críticos nessa fase Produto/Mercado. Foque nisto primeiro e não se distraia tentando aumentar a aquisição de clientes ou as referências (viralizações). Você vai otimizar estes no próximo estágio — Criação de Cliente.
Obter esse encaixe normalmente requer múltiplas iterações no UVP (posicionamento) e um fluxo inicial de experiência de usuário. Devido ao fato de o tráfego inicial ter uma tendência a ser pequeno nesse estágio, eu acho mais eficaz equilibrar os testes quantitativos (testes A/B) com mais testes qualitativos (testes de usabilidade presenciais). Experts em usabilidade concordam que você precisa de apenas 3 testes presenciais para revelar 80% dos problemas. Tente aprender com 3 visitantes que abandonaram o site.
Métricas quantitativas claramente tem a vantagem da escala, já que você está gerando muito tráfego, mas elas também têm um lugar no início especialmente por resolver problemas com o funil de conversão. Por exemplo, eu usei minhas métricas de ativação para revelar várias questões técnicas com meu fluxo de cadastro, que eram específicas do sistema operacional e do navegador, e para prevenir clientes de completar a instalação do CloudFire.
Iteração ou saída
Então, como você sabe quando atingiu o encaixe Produto/Mercado? Dave McClure sugere atingir um 6 ou mais em uma escala 1–10 em satisfação de clientes. Sean Ellis usa uma pesquisa para determinar se mais de 40% dos seus clientes ficariam desapontados se o serviço terminasse. Os mecanismos de como você mede esse encaixe são um pouco vagos e subjetivos — quantas pessoas você entrevista, quando, como?
Eu confio em uma combinação das minhas métricas de receita e retenção para identificar clientes que estão pagando regularmente e usando o produto. Então eu entrevisto esses clientes com a pergunta “você ficaria desapontado se”. Eu acho que a pergunta é menos vaga que confiar no teste de satisfação 1–10, cujo peso pode variar de pessoa a pessoa. Assim como com o encaixe Problema/Solução, não há uma resposta empírica sobre quantos clientes você precisa encontrar um encaixe. Você para quando não está aprendendo nada de novo. Obter uma sinalização consistente de apenas 30 clientes pode ser o suficiente para declarar que você encontrou o encaixe do produto ao mercado e te levar para o próximo estágio — Criação de Cliente.
Update: o fluxograma descrito neste post foi mais trabalhado e virou um livro: Running Lean — com um guia de etapas, técnicas para encontrar clientes e roteiros de entrevistas testadas em campo. Veja mais aqui: Get Running Lean
