Como criar produtos que as pessoas amam?
Alguns fatores são fundamentais para criar um produto que seja amado, na visão de Ha Nguyen, ex-gerente de produto do eBay
Tem como um produto ter sucesso mas as pessoas não o amarem?
Esse é o velho dilema do biscoito Tostines dos anos 80. Na propaganda, que ficou famosa na época, um aprendiz perguntava ao mestre “Qual será o segredo de Tostines? Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”. Com certeza, conseguiram criar na cabeça dos consumidores uma percepção de que o produto era bom.
Mas será que era mesmo? E será que as pessoas amavam o biscoito? O que aconteceu para que essa marca fosse praticamente extinta pela Nestlé?
O que te provoco a pensar é que existem produtos que são um sucesso de consumo, mas nem sempre são produtos que as pessoas amam. Por exemplo: imagine um produto atual, uma rede social, que tem mais de 140 milhões de usuários no mundo. Isso pode ser considerado um produto de sucesso? Claro! Mas essa é a descrição de um produto real, chamado Orkut (se você tem mais de 20 anos sabe bem o que aconteceu com ele).
Ha Nguyen, sócia da Omidyar Network e ex-gerente de produto do eBay, recentemente esteve no Brasil em um workshop em que contou um pouco sobre seus aprendizados com produtos de sucesso e partilhou um momento de sucesso e outro de fracasso na sua jornada no eBay. Vamos trazer um pouco de seus ensinamentos para serem estudados ao longo deste artigo.
Como um site que, originalmente, surgiu para fazer leilão de produtos usados, o eBay só tinha o botão de “fazer oferta de valor” ou “aumentar o valor da aposta”. Ha Nguyen implementou o botão “comprar agora” e provocou uma revolução na relação das pessoas usuárias com o site (os números passaram para 60% de taxa de adoção, 40% mais conversão e 98% de satisfação), além de trazer milhões de novos clientes para a plataforma.
Por outro lado, uma outra tentativa não deu tão certo: Nguyen implementou a funcionalidade eBay Store, para pessoas poderem criar sua própria loja virtual, pagando comissões por venda. O resultado foi 5% de adoção e só 30% de satisfação.
3 indicadores chave que dizem se seu produto é amado
Nguyen define 3 indicadores de produtos voltados às pessoas usuárias que determinam o quanto o seu produto é de fato amado:
- Taxa de adoção
- Taxa de conversão
(Essas duas para mensurar uma primeira perspectiva de sucesso do produto)
- Taxa de satisfação
(para mensurar o relacionamento da pessoa usuária com o produto)
Analisando esses pontos, ela analisa produto e cliente e defende: “produto de sucesso é aquele que seus clientes amam”.
Para conquistar isso, dois passos são essenciais: ter um time de produto alinhado e uma pesquisa de quem é seu consumidor com respostas esclarecedoras.
Time de produtos de alta performance
Além da tríade clássica engenheiro(a), designer e liderança/gerente de produto, Nguyen cita a importância de ter valores compartilhados entre todas as equipes dessas pessoas — colaboração, empoderamento, prestação de contas e co-localização são essenciais.
Esses ingredientes permitem que a cultura seja voltada a resultados em vez de saídas (outputs), ou seja, à relevância do produto em vez de apenas entregas.
O importante não é em quanto tempo seu produto está na rua, mas o que de fato está sendo entregue e o que proporciona de valor para as pessoas.
Quando a cultura está clara, os times podem trabalhar em verticais específicas (ex.: ativação, onboarding, uso) com indicadores específicos para atuar com mais foco.
Descobrindo quem consome
Esse é o aspecto essencial de qualquer desenvolvimento de produto. Afinal, tudo o que você projeta, está sendo pensado para alguém — e é essa pessoa quem vai te dar mais suporte financeiro e social no final das contas.
Um ponto fundamental aqui é a necessidade de entender quem vai vir a consumir seu produto e como as demandas desse público serão atendidas. É nesse momento, chamado de Customer Development (conceito desenvolvido por Steve Blank, empreendedor do Vale do Silício), que as descobertas acontecem.
É preciso sair para explorar hipóteses com as pessoas, com as potenciais usuárias de seu produto ou serviço. Esse modelo mental de exploração da ideia pode trazer descobertas preciosas, que muitas vezes demoram para ser encontradas sem esse estágio.
Vejamos o caso da AirBnB: sem grana para pagar o aluguel, três amigos aproveitaram um grande evento que aconteceria na cidade para ganhar um dinheiro extra. Já que muitos hotéis estavam lotados, a ideia era alugar o apartamento que dividiam para quem viesse de fora para o evento, oferecendo um cantinho para passar a noite e tomar um café pela manhã.
O projeto se desenvolveu para o modelo atual de locação de espaços particulares como opção a hotéis. No começo não conseguiram decolar o negócio, mesmo em um momento oportuno quando o nome da empresa foi citado na TV: muitas pessoas acessaram o site depois da transmissão, mas logo nos dias seguintes todo o acesso caiu para o mesmo patamar de insucesso que estavam vivendo antes.
Os amigos — e sócios fundadores — Brian Chesky, Nathan Blecharczyk e Joe Gebbia, já tinham notado que o negócio tinha a ver com confiança, mas não tinham entendido como transmitir isso para conquistar os consumidores. Foi aí que veio o momento “Aha!” e eles identificaram que a credibilidade estaria em um conjunto de fatores como a foto do site, que era amadora e de baixa qualidade.
Ao incluir aos anúncios fotos profissionais, o número de locações aumentou, o acesso ao site também. Consumidores falaram para outros consumidores e assim a startup cresceu. Hoje, a Airbnb é avaliada em U$31 bilhões.
Em uma startup, não existem fatos dentro dos escritórios, apenas opiniões (Steve Blank)
A fala de Ha Nguyen nos traz, de maneira concisa, grandes aprendizados.
Essa correlação entre sucesso e satisfação pode ser principal combustível para times de produto, que precisam ser compostos a partir de diferentes disciplinas (com diferentes focos) trabalhando de maneira ágil e integrada, focando no valor final oferecido mais do que nas entregas em si.
No centro de todas essas intersecções (produto, consumidor, times) estão as pessoas. Elas precisam amar o produto que estão usando e amar o produto que estão entregando — ele deve fazer sentido para todos. E a única forma de conquistar esse estágio é desenvolvendo consumidores ao mesmo tempo que o trabalho do time de produto se desenvolve.
