Quando meu sócio e eu esboçamos os primeiros contornos para a nossa próxima startup, sabíamos que estávamos entrando em algo bem animador. O mercado tinha pouco a oferecer em termos de um grande calendário editorial para blogs, e achamos que nossa abordagem exclusiva poderia repercutir bem com as pessoas.
Apesar da nossa animação, queríamos validar nossa ideia. Começamos reunindo feedbacks através de entrevistas com pessoas usuárias. Uma das lições que aprendi depois de matar meu primeiro produto foi que eu precisava prestar mais atenção em como eu estava coletando feedbacks. Aquela experiência me mostrou que eu estava fundamentalmente equivocado sobre como obter um bom feedback.
Com o novo produto, eu prometi dobrar meus esforços e acertar nisso. Comprei o livro Interviewing Users de Steve Portigal e estudei a arte das entrevistas. O investimento nesse livro foi um dos ingredientes principais para um lançamento de sucesso. E ainda mais importante, esse é um conhecimento que qualquer pessoa pode replicar.
Entrevistas criam conexões entre desenvolvedores e clientes. Isso torna os problemas mais tangíveis e humanos.
Steve Portigal, Interviewing Users
Corta para a data de hoje. Você vai me ouvir dizer que não há nada mais energético e proveitoso que entrevistar as pessoas que usam seu produto. Como eu sou um introvertido nato, levou algum tempo para entender e aceitar isso, mas aprender a superar minhas próprias inadequações e dar às pessoas uma voz fez uma diferença enorme na quantidade e qualidade do feedback que nós recebemos.
Nós não só nos conectamos com potenciais clientes, mas também fomos capazes entender suas verdadeiras necessidades. Entrevistar é uma arte, e é preciso uma certa reverência.
Dica de entrevista #1: Pare de parecer criador
Como empreendedor, é na verdade contra intuitivo conduzir uma entrevista com as pessoas que usam seu produto. No fundo, quase todo empreendedor de startup é um pouco vendedor, mas isso é contraproducente quando estamos coletando feedbacks. Uma entrevista não é o momento para fazer um pitch de vendas.
É preciso focar na informação.
Um exemplo clássico disso é quando um entrevistado pede por uma feature específica que gostaria que você incluísse. O vendedor dentro de nós quer abraçar a ideia e dizer para aquela pessoa que é algo que estamos considerando. É o nosso instinto, mas não é a melhor forma de obter um feedback.
Faça o Desvio do Entrevistador e devolva a questão para a pessoa: isso é importante para você? O que você espera?
Steve Portigal, Interviewing Users
Ao invés de ativar o modo vendas, precisamos dar um passo atrás e usar a oportunidade de entender a motivação dos nossos clientes ao pedir aquela feature. Melhor que responder com “sim, nós pensamos em oferecer isso”, devemos responder com algo como “interessante, como você planejaria usar essa feature”? ou “essa feature faria uma grande diferença pra você? Como”?
Essa súbita mudança pode fazer toda a diferença. De repente, nós nos tornamos alguém que está coletando informações e não fazendo uma lista de features.
Clientes não compram features, compram soluções para seus problemas. Fazemos um grande serviço a eles e a nós mesmos quando paramos para entender seus verdadeiros problemas.
Dica de entrevista #2: Selecione bem quem você vai entrevistar
Um dos maiores erros que eu cometi na minha startup anterior foi escutar as pessoas erradas. Tínhamos uma grande porcentagem de pessoas usuárias gratuitas por causa da nossa oferta freemium. Isso se provou uma benção e uma maldição. Uma benção, porque juntamos bastante feedback. Maldição, porque pouco desse feedback falava sobre a disponibilidade dos consumidores em pagar.
E isso era uma distração.
Com essa nova startup, nós focamos exclusivamente em conversar apenas com possíveis consumidores. Fomos muito seletivos com quem poderia testar nosso beta ou fornecer feedback. Nosso critério era simples: essa pessoa compraria o CoSchedule? Se a resposta fosse não, ela não receberia um convite.
Tudo se resumiu a clientes x usuários.
Uma cliente paga por um produto. Ela importa.
Um usuário simplesmente usa seu produto. Ele importa muito menos.
Quando estamos coletando feedback, é preciso falar com as pessoas que estão pagando, ou que pagariam para usar o seu produto. Aprendemos essa lição da pior forma, e demos meia volta em termos de qualidade de feedback quando ficamos mais disciplinados com nossas decisões.
Dica de entrevista #3: Pare de perguntar “o que”, comece a imaginar “porque”.
Não seria ótimo se os nossos clientes, ou clientes em potencial, simplesmente nos dissessem o que eles e elas querem e quanto estão dispostos a pagar? Seria, claro, mas é melhor não contar com isso. Seus clientes não podem te dizer o que você precisa criar. Esse é o seu trabalho. Então, como empreendedores e empreendedoras, nós temos que aprender a perguntar as perguntas certas.
O que não é a questão. Porque é a questão.
Entrevistas não devem prever um comportamento futuro, especialmente intenções de compra ou revelar expectativas de preço.
Steve Portigal, Interviewing Users
De novo, é tudo sobre contexto. Você não pode assumir que os seus clientes pensam no seu produto como um negócio. Eles não pensam. Para eles, não é nada mais que uma solução para uma necessidade. Seus clientes são totalmente autocentrados em suas próprias necessidades e é por isso que eles compram seu produto no final: eles compram a resposta que estão buscando.
Nossa meta precisa ser realmente compreendida em como nossos produtos solucionam os problemas das nossas clientes. Quando entendemos porque as pessoas precisam do produto, rapidamente descobrimos o que elas precisam.
Dica de entrevista #4: O silêncio constrangedor funciona
Uma das tendências de alguém que conduz um grupo de discussão, ou uma entrevista, é preencher o silêncio com barulho. Como entrevistadores, ficamos nervosos e pessoas nervosas tendem a falar.
Quando levantamos uma questão e ninguém responde, podemos rapidamente preencher esse espaço como reflexo, mas de que serve uma entrevista onde quem responde é o entrevistador?
Além do silêncio, uma prática comum é perguntar a mesma pergunta muitas vezes de formas diferentes. Isso funciona conectando frases como “o que eu quero dizer com isso é” ou “para colocar de outra forma”. As palavras que vem depois dessas frases são geralmente contraproducentes ou totalmente desnecessárias.
O que realmente precisamos fazer é deixar o silêncio se instalar.
Depois de fazer uma pergunta, fique em silêncio.
Steve Portigal, Interviewing Users
Pode ser desconfortável ver as pessoas se contorcerem, mas o resultado vai valer. Ninguém gosta desse silêncio, assim como você. E como você, as pessoas ficam ansiosas para quebrar esse silêncio. Se você deixar rolar, provavelmente o silêncio constrangedor vai virar uma linha de feedbacks muito úteis. Deixe que uma pessoa fale por vez e comece a juntar as partes.
Dica de entrevista #5: Conduza uma entrevista, não uma conversa
Uma vez eu assisti a um de meus colegas conduzir uma entrevista que me fez passar vergonha. Soou mais como dois velhos amigos pondo o papo em dia que qualquer outra coisa. “Você não deveria estar coletando informações”? Eu pensei, mas o erro dele não era incomum, especialmente em um clima de aproximação entre negócios e pessoas.
Mas, como um entrevistador ou uma entrevistadora, seu trabalho é liderar a conversa, não participar dela.
Entrevistas são diferentes de conversas. Nós vamos usar um tom relaxado, mas com o objetivo de guiar a interação, geralmente pensando muitas perguntas à frente.
Steve Portigal, Interviewing Users
Devemos nos lembrar dos nossos objetivos estratégicos. Estamos ali para coletar informação, feedback, e para entender quais problemas podemos resolver e porque precisamos resolve-los. Não há razão para fazer amizade, nem sequer uma venda. Precisamos simplesmente guiar a conversa de uma forma que possamos reunir informações úteis e funcionais que irão ajudar a melhorar o que quer que estejamos desenvolvendo.
Ao olhar para o processo de entrevistas como uma parte integral e estratégica do processo enxuto, você pode se tornar um grande entrevistador(a).
