Criando personas a partir dos resultados de pesquisa com usuários(os)
Como guiar um projeto contemplando as particularidades das histórias das pessoas usuárias, sem desconsiderar suas impressões iniciais? A resposta: personas.
Nos estágios iniciais de um projeto de design e quando se acaba de concluir algumas entrevistas com seus usuários e usuárias, sua cabeça fica cheia de impressões.
Você agora tem uma ideia dos diferentes tipos de pessoas usuárias que existem e percebeu algumas semelhanças nas histórias delas que, na sua opinião, devem guiar o processo de design. Mas como trilhar um caminho em comum, que contemple todas as particularidades dessas histórias, sem desconsiderar as suas impressões, tais como de seus co-designers e do seu cliente?
Personas são ferramentas muito poderosas que ajudarão você a fazer exatamente isso. Elas são comumente usadas por equipes de design em todo o mundo e provaram ser muito eficazes.
Neste artigo, vamos mostrar as melhores práticas no desenvolvimento das personas para que os resultados da pesquisa da pessoa usuária possam funcionar em toda a sua grandeza.
No capítulo da enciclopédia da Interaction Design Foundation sobre personas, a principal especialista em personas Lene Nielsen descreve quatro perspectivas que suas personas podem adotar para garantir que agreguem mais valor a um projeto de design:
- Personas direcionadas a objetivos
- Personas baseadas em funções
- Personas atraentes
- Personagens fictícios
Aqui, explicaremos as personas atraentes em mais detalhes e mostraremos como implementá-las em cenários reais, tendo em vista que essa perspectiva é mais útil quando você estabelece empatia pelo usuário.
A ‘perspectiva atraente’ de personas está baseada na capacidade de histórias produzirem envolvimento e insights. Por meio da compreensão de personagens e histórias é possível criar uma descrição vívida e realista de pessoas fictícias. O objetivo da ‘perspectiva atraente’ é passar de designers que veem o usuário como um estereótipo, com quem não conseguem se identificar e cuja vida não podem imaginar, para designers que se envolvem ativamente na vida das suas personas.
— Lene Nielsen
Gerando empatia com personas atraentes
O desenvolvimento de uma persona atraente começa com a pesquisa da pessoa usuária.
A coleta de informações sobre as origens sociais e culturais dos usuários e usuárias, suas características psicológicas, sentimentos de frustração e objetivos ajudará você a desenvolver um amplo conhecimento dos usuários(as). Mas isso não basta!
Nas personas, os dados que você coleta devem ser equilibrados com algumas informações fictícias que evocam empatia.
Basta comparar as duas descrições de usuário(a) a seguir, para entender o que queremos dizer:
Descrição do grupo-alvo de uma plataforma de mídia social para idosos, com base apenas nos resultados da pesquisa:
- Habitantes idosos solteiros da região de Timbuktu
- Vivem de forma independente na casa que possuem
- Têm filhos que vivem à distância com suas próprias famílias
- Se sentem solitários quando precisam comer sozinhos
Descrição de um usuário arquetípico de uma plataforma de mídia social para idosos, incluindo alguns elementos fictícios:
A Sra. Green tem 68 anos e sempre amou cozinhar para o marido. Desde que ele faleceu, ela vive sozinha em sua casa. Seus filhos são todos adultos e vivem fora da região de Timbuktu com suas famílias, e só vêm visitá-la a cada duas semanas. A Sra. Green não quer incomodá-los, pois eles têm uma vida ocupada com seus trabalhos, filhos e amigos, mas ela costuma se sentir sozinha quando não há ninguém por perto, especialmente durante as refeições. Ela odeia sentar-se sozinha à mesa, então não cozinha tão frequentemente quanto costumava. Às vezes, ela só come um sanduíche na frente da televisão.
Ambas as descrições são baseadas nos mesmos dados de pesquisa. O primeiro não está incorreto, mas é muito menos útil quando você deseja evocar empatia. Depois que você começa a colocar esses dados em contexto, a pessoa usuária arquetípica ganha vida como uma pessoa que pode sentir.
Uma imagem da pessoa usuária dentro do contexto ajuda a fortalecer esse efeito ainda mais, assim como outros elementos que você deve incluir em uma persona.
Incluindo os elementos certos em uma persona
Se deseja usar personas em todo o processo de design, você não deseja criar documentos volumosos que ninguém gostaria de ler, não é? Você deseja se concentrar na criação de visões gerais de fácil acesso que permitam destacar instantaneamente as informações mais importantes.
O ideal seria imprimir e pendurar as personas na parede do seu espaço de trabalho, para olhar toda vez que estiver pensando em uma decisão de design que precisa ser tomada.
Já mencionamos a importância de colocar os resultados secos da pesquisa em contexto e usar uma imagem para torná-los vivos. Agora, vamos dar uma olhada em alguns outros elementos que especialistas incorporam em suas personas e ver como eles se combinam para criar uma representação inspiradora.
Aurora Harley, especialista em Experiência do Usuário do Nielsen Norman Group, explica que existem seis informações comuns que compõem uma persona:
- Nome, idade, sexo e uma imagem da persona, de preferência incluindo algum contexto em segundo plano
- Um slogan, indicando o que a persona faz ou considera relevante em sua vida
- A experiência e as habilidades relevantes que a persona possui na área do produto ou serviço que você está desenvolvendo
- Algum contexto para indicar como ele/ela iria interagir com seu produto ou serviço (por exemplo, a voluntariedade do uso, a frequência do uso e o dispositivo de uso preferido)
- Quaisquer objetivos, atitudes e preocupações que essas pessoas teriam ao usar seu produto ou serviço
- Citações ou um breve cenário que indicam a atitude da pessoa em relação ao produto ou serviço que você está projetando. Se a persona já usa um produto ou serviço existente para atender às suas necessidades, você pode descrever o uso dele também
Esses elementos podem ser combinados em um layout (o mesmo para todas as personas que você cria em um projeto).
Como você provavelmente desenvolverá mais de uma persona para um problema de design, para abranger toda a extensão do seu grupo de pessoas usuárias e a diversidade de características nele, manter um layout ajudará você a comunicar claramente a variedade de personas.
Abaixo está um exemplo de como esse layout poderia ser, quando preenchido com os dados da pesquisa e com os componentes fictícios:
Trabalhando o equilíbrio certo
Pode levar alguma prática até obter o equilíbrio entre os dados da pesquisa e os detalhes ficcionais.
Afinal, você deseja aumentar a empatia pelas pessoas que realmente formam seu grupo-alvo e, sem os dados da pesquisa, ninguém na vida real usará seus projetos; sem detalhes fictícios, ninguém em sua equipe de design lembrará para quem você está projetando.
Por outro lado, com muitos dados de pesquisa, seu projeto de design perde o foco e, com muitos detalhes ficcionais, sua personalidade perde credibilidade. Portanto, é importante escolher com precisão as informações corretas para mostrar em uma persona.
Para fazer isso, você só precisa decidir se uma informação é relevante ao tomar uma decisão de design. Vamos ajudar você a ver de que forma isso pode ser feito.
Cada informação deve ter um propósito de inclusão: se isso não afeta o design final ou ajuda a facilitar qualquer decisão, omita-a.
— Aurora Harley, especialista em experiência do usuário no Nielsen Norman Group.
Imagine que você está criando uma plataforma de mídia social para idosos; aquela que discutimos anteriormente.
Saber quais dispositivos de mídia sua persona usa é altamente relevante, pois influencia se você está desenvolvendo principalmente para mobile ou web. Esta informação deve vir de dados de pesquisa e não de sua imaginação.
Além disso, entender o ritmo diário de um idoso usando sua plataforma também seria relevante, pois você deseja que seu design se encaixe nesse fluxo perfeitamente.
No entanto, embora essas informações também sejam baseadas em pesquisas, você as apresentará melhor se fizer uma mistura com alguns detalhes fictícios.
Assim, você cria uma história breve, que ajuda outras pessoas a imaginar como seria ser sua persona. Dando não apenas um rosto ao problema, mas também uma narrativa, seus leitores serão puxados para a realidade que seus usuários(as) enfrentam e, assim, terão a real noção da escala do problema que você está abordando.
Por outro lado, ainda nesse exemplo, saber quais jornais sua persona lê, por exemplo, pode não ser relevante para o projeto, a menos que a pesquisa mostre que seu grupo-alvo usa anúncios pessoais (aqueles anúncios curtos que você pode colocar para encontrar companhia) como uma solução para os atuais sensação de solidão.
Nesse caso, você pode selecionar um jornal que se encaixe na impressão geral que deseja que as pessoas tenham dessa persona para incluir em sua visão geral. Alguns jornais terão como alvo principalmente pessoas liberais com alta escolaridade, enquanto outros terão como alvo grupos conservadores de baixa renda.
Contudo, ir muito além nos detalhes fictícios pode tornar sua personalidade menos crível, especialmente quando os detalhes são irrelevantes para o processo de design.
No caso da plataforma de mídia social para idosas, por exemplo, não faria muito sentido incluir uma descrição do doce favorito da Sra. Green, ou de Sra. Michaels.
Uma pessoa usuária arquetípica não será definido por suas preferências de doces e é improvável que você possa usar essa informação como um princípio norteador para suas decisões de design.
A inclusão desses detalhes se destaca tanto que fará com que seus colegas designers e/ou clientes questionem se outras partes da persona são baseadas de fato em sólidas compreensões de usuários.
Pior que isso, pode até causar escárnio — imagine: será que a preferência da Sra. Green por minhocas de gelatina tem alguma influência real na sensação esmagadora de estar sozinha que ela experimenta ao olhar através das cortinas de renda em um típico dia da semana no meio da tarde?
Então, pense como um contador de histórias — faça com que os detalhes sejam importantes para a história. Cada atributo precisa dar peso ao retratar o mundo, as motivações, os medos, as esperanças da pessoa, etc.
Outro equilíbrio a considerar é aquele entre declarações curtas e objetivas e cenários mais longos e fluidos. Como você deseja obter uma visão geral que comunique claramente as características de uma pessoa, você precisa de alguns elementos mais curtos, como marcadores, palavras-chave ou tags.
Ao mesmo tempo, você desejará envolver seus colegas e clientes e torná-los empáticos com a pessoa usuária. Para isso, aposte que o cenário da persona seja suficientemente descritivo.
Agora é a sua vez. Pegue o molde a seguir e monte a sua persona atraente, incluindo os seis elementos principais:
- Nome, idade, sexo e uma imagem
- Uma tag
- A experiência e habilidades relevantes
- Algum contexto para indicar a interação
- Quaisquer objetivos, atitudes e preocupações
- Citações ou um breve cenário
Boa sorte!
Referências e onde aprender mais:
Hero Image. Author/Copyright holder: Travis Isaacs
Course: User Research — Methods and Best Practices
Aurora Harley, Personas Make Users Memorable for Product Team Members
John Pruitt and Tamara Adlin, The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design
