Design de Experiência: experiências que vão além da pessoa usuária
Saiba como o Design pode proporcionar experiências de consumo holísticas
Em sua primeira era, o Design era visto como um solucionador de problemas; hoje, na segunda era, é visto como criador de experiências significativas.
Quero demonstrar, nesse artigo, como o comportamento de consumidores dá o tom das estratégias do negócio e como o Design de Experiência pode transformar a experiência como um todo.
Do Design ao Design de Experiência
As vertentes do Design, semelhante à sua indústria, passaram por um processo de especialização.
Vários cargos de trabalho surgiram, como Visual Image Developer, UI Designer, UX Designer até User Interface Designer — cada um dos quais exige um conjunto de habilidades muito específico.
Entre essas vertentes, vimos mais recentemente o surgimento de outra: Experience Design, ou Design de Experiência. Embora pareça haver definições claras, a prática ainda é confusa.
Design de Experiência “é a prática de projetar produtos, processos, serviços, eventos, jornadas omnichannel e ambientes com foco na qualidade da experiência do usuário e em soluções culturalmente relevantes”. (Wiki)
Apesar da definição acima, ainda é fácil perceber que o Design de Experiência é equiparado principalmente ao design de interfaces de pessoas usuárias em dispositivos digitais — quando é muito mais.
Nos últimos dois anos, desenvolvi um interesse especial no Design de Experiência em seu sentido mais amplo. Tive a chance perfeita de obter o verdadeiro entendimento que ansiava durante um curso de “faça você mesmo” sobre o tema, de quatro dias, fornecido pela Hyper Island (HI) — listado pela CNN como uma das “escolas mais interessantes do mundo” e também conhecido como o “Harvard Digital”.
O Laboratório de Design de Experiência da Hyper Island me proporcionou “uma oportunidade de aprofundar o processo de criação de experiências significativas online e offline”.
Em outras palavras, ele se encaixou perfeitamente com meu conhecimento existente sobre o Design de Experiência: criar uma experiência holística, totalmente completa para uma pessoa usuária, estendendo a experiência além da interação pura com interfaces digitais para incluir o produto, serviço e empresa.
3 observações sobre o Design de Experiência
Eu destaquei três observações importantes sobre o Experience Design que aprendi ao longo dos meus dois anos de exploração ao tema:
1. Design de Experiência não é apenas Design Digital
A ideia de que o Design deixou de ser um solucionador de problemas para se tornar um criador de experiências significativas se aplica principalmente ao estilo de comunicação aplicado, que passou de meramente informativo para extremamente próximo. Ou seja, a mudança de uma conversa direcional entre marca e consumidor (publicidade tradicional) para uma conversa direcional (por exemplo, engajamento nas mídias sociais).
Foi por volta de 2004 que as pessoas começaram a ver que havia algo mais do que apenas marca e serviços; elas se cansaram do consumo passivo de produtos e experiências. Foi nessa época que Don Norman — o primeiro arquiteto de Experiência do Usuário da Apple — criou o termo “Design da Experiência do Usuário”.
A experiência pode, portanto, ser muitas coisas, não apenas digitais.
Parafraseando Hassenzahl (professor de “Experiência e Interação” da Universidade de Artes Folkwang em Essen), “experiência” pode ser uma estrutura, reflexão ou algo compartilhado e subjetivo.
O conceito de experiência de Hassenzahl (2010) sugere quatro propriedades principais, destacando seu significado diversificado. As 4 principais propriedades estão destacadas na imagem a seguir:
2. Design de Experiência inclui o Design da Experiência do Cliente
A natureza holística do Design de Experiência também inclui o Customer Experience (CX, ou Experiência do Cliente), que engloba uma variedade de fatores que afetam o domínio do Design de Experiência.
O CX analisa a experiência que a pessoa cliente tem em todos os pontos de contato com sua marca.
Tempo e experiência de fechamento
Acredito que o tempo pode ser o fator mais crítico do CX, especialmente quando consideramos o conceito de experiência de fechamento (algo que descobri durante uma apresentação de Joe Macleod na Hyper Island).
Fechamento é o encerramento do ciclo de um relacionamento entre a pessoa usuária e o serviço (ou produto).
Uma experiência de fechamento considera todo o ciclo de vida de um produto, garantindo que não ocorram consequências negativas para o(a) cliente e que todas as partes envolvidas na transação sejam satisfeitas.
Nas próprias palavras de Joe, uma experiência de fechamento “visa destacar os problemas que surgem quando deixamos de fechar o relacionamento com os(as) clientes de maneira adequada”.
Desequilíbrios no ciclo de vida da pessoa cliente
Atualmente, existe um cenário comum em que o consumo de um cliente se torna mais fácil, enquanto o desperdício se torna menos acionável ao longo do tempo.
Este é um exemplo de um desequilíbrio no ciclo de vida da pessoa cliente e, portanto, uma má experiência de fechamento. Ele cria uma experiência negativa do cliente, que pode ser representada por dois “eus” conflitantes de um cliente:
- O “eu consumidor”, que está experimentando produtos/serviços;
- O “eu civil”, que tem mais consciência da destruição causada pelo consumo.
É aqui que podemos usar o Design para garantir que tais desequilíbrios sejam evitados. Isso pode ser feito projetando atentamente as experiências de início e fechamento, conforme mostrado no diagrama abaixo:
Existe uma clara diferença de interesse entre o momento de on-boarding (ou início da jornada) e o off-boarding (ou final da jornada). Embora o comércio e o Design estejam focados na experiência de integração e uso no início da jornada, eles perdem uma grande oportunidade de criar uma experiência significativa de fechamento — algo importante para Designers de Experiência.
Para uma exploração mais aprofundada das experiências de fechamento, recomendo a leitura de “Experiência de Fechamento” de Joe Macleod.
3. Design da Experiência é um processo iterativo
Semelhante ao Design de UX (Design da Experiência do Usuário), o Design de Experiência abrange um processo de aprendizado iterativo.
Na Hyper Island, encontrei duas ferramentas principais para entender como a experiência pode ser criada: através da criação de protótipos e através do uso de um processo iterativo conhecido como “espiral de aprendizagem”.
A prototipagem é uma ferramenta poderosa para testar ideias em um estágio inicial de baixa fidelidade; alinhar e concretizar ideias dentro da equipe. Também é útil para incluir o(a) cliente em um estágio inicial (e, assim, fechar a lacuna de ansiedade). A vantagem da prototipagem inicial é que pode ser dez vezes mais barato girar agora do que na próxima etapa do processo.
A espiral de aprendizagem é uma ferramenta que a Hyper Island aplica em seus cursos, por exemplo. A espiral começa fazendo algo, depois refletindo sobre, generalizando o aprendizado e finalmente aplicando-o. A sequência é então repetida.
O Design da Experiência ainda está evoluindo
No geral, esse entendimento holístico do Experience Design, ou Design de Experiência, é relativamente jovem e em evolução. Conheci um grupo de indivíduos talentosos durante a minha vivência no Hyper Island Experience Design Lab, e posso dizer que eles são praticamente pioneiros no assunto.
Além disso, estou constantemente buscando conversas com pessoas afins para colocar em prática essa mentalidade do Design de Experiência. Confira outros artigos e mantenha essa discussão aberta!
Recomendações de livros:
- A mágica da arrumação — A arte japonesa de colocar ordem na sua casa e na sua vida, de Marie Kondo;
- Research in Engineering Design, de Donald A. Schon;
- Experience Design — Technology for all the right reasons, de Marc Hassenzahl.
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