Growth Hacking: crescimento é consequência
No fim, crescimento é só a ponta do iceberg
Pois é, no meio da pandemia a gente vai fazer uns cursos, e termina trazendo mais reflexões por aqui, que espero que gerem reflexões por aí.
O curso da vez foi o Bootcamp de Digital Marketing &Growth onde passamos por várias matérias pra criarmos o mindset (termo aqui aplicado de maneira correta, por favor) pra entender o que é esse tal de Growth Hacking que todo mundo tanto fala nesse mundo sedento por vendas, metas e big numbers incríveis pra apresentar. Mas será que é só isso mesmo?
Durante o curso, além de aprender com os experts que são profissionais do mercado, convidados para as aulas de temas que eles mais manjam, fomos fazendo um projeto para que os aprendizados fossem aplicados. Isso com certeza deixou a experiência mais rica e vou contando pra vocês aqui os assuntos aprendidos, pontos de vista e algumas reflexões enquanto tento fazer um paralelo com o trabalho em alguns momentos.
Se não quiser ver sobre o trabalho, vá até “Reflexões gerais sobre Growth Hacking”.
Vamos lá?!
E esse tal de Growth Hacking aí, hein?!
Quem já não ouviu falar sobre isso, né? Tirando a pilha toda da performance, “bora crescer e dobrar meta”, deu pra entender que o growth vai muito além disso e que no final, crescimento é apenas consequência. Consequência de um trabalho muito longo e cheio de análises profundas; as vezes tão qualis mas também tão quantis.
Sean Ellis, o cara do marketing do Dropbox, foi o criador do termo e definiu como “marketing orientado a experimentos, cujo objetivo é identificar oportunidades para gerar rápido crescimento (growth) da empresa.”
A função do growth é identificar oportunidades para o negócio crescer. O que foi feito? Pra quem? Deu certo? O que não deu? E bora pro próximo teste.
Essa nova forma de pensar e fazer marketing, traz ganhos pra nossa vida no dia-a-dia. No marketing tradicional, que particularmente conheço pouco pela vida em empresas digitais, analisar dados e testar, pra quem não nasceu num ambiente digital e ágil pode demorar bastante. Ou seja: não tem essa de testar e aprender rápido. Vou fazer e aprender só depois de um tempão com algo no ar.
A ideia do growth, que tem muito desse espírito de metodologias ágeis é ir testando, aprendendo e pivotando ao mesmo tempo, sempre de um modo científico.
E foi um pouco disso que tentei aplicar no projeto.
O projeto
A ONG em questão é a Compassiva que atua no centro de São Paulo — Glicério — há 22 anos. Atendem refugiados aulas de português, ajudando com documentos e validação de diplomas e pessoas em situação de vulnerabilidade social, que vão desde crianças, adolescentes e até as mulheres adultas, oferecendo diversas atividades socio-educativas.
O desafio veio pela ideia de: tendo mais voluntários e verba, mais pessoas podem ser atendidas. Lembrando que as métricas, objetivos e tudo mais, foi tudo definido por mim, sem ter qualquer relação com a ONG, apenas para experimentação e aplicação dos conceitos.
E aí, por onde começa?
Parte 1 — Entender o todo
A primeira coisa que eu quis entender foi: o que as pessoas pensam sobre ONGs? E quem se envolve, faz isso por que? E quem não se envolve, qual o motivo? Quem doa dinheiro…e por aí vai, mesmos questionamentos.
Assim, rodei em primeiro momento uma pesquisa quantitativa pra entender quem eram e que não eram os voluntários de ONGs e quem dava dinheiro e quem não. Com 60 respostas, fui mandando mensagem pra cada uma dessas pessoas pra que respondessem então a segunda pesquisa, qualitativa (sim, tratei eles como leads, sorry amigos ) e com 30 respostas consegui entender um pouco mais dos porquês por trás das atitudes e isso me diria algo sobre as personas.
Parte 2 — Hipóteses
Nesse mundo VUCA tudo é realmente incerto, inclusive qualquer certeza que a gente possa ter sobre algo. Por isso gosto dessa coisa que as metodologias ágeis e essa forma de trabalhar trouxe: aqui também não tem certeza nenhuma, e pro trabalho, em certo momento, isso é maravilhoso.
Por isso, brincamos com “hipóteses” e já rascunhamos o que achamos sobre o negócio. Sendo voluntária de ONG e já vivido alguns projetos sociais, tinha algumas suposições já em mente e com a pesquisa vieram algumas confirmações, o que nesse universo growth agile se chama validação. Validei algumas hipóteses ou seja, legal que algumas coisas já pensadas fazem sentido.
Pra desenhar tudo isso, utilizando técnicas de Design Think, apliquei a matriz CSD de um jeito bem online com post its virtuais (a natureza agradece. Por que choras 3M?):
O legal desse mundo VUCA, agile é que ele é versátil e as práticas acompanham esse jeito de pensar: esse framework é totalmente vivo. Conforme o projeto avança, os post its mudam de lugar e outros aparecem em qualquer um dos temas. Quanto mais pergunta melhor, porque é mais coisa pra ser analisada.
Parte 3- Resultados da pesquisa
Depois da pesquisa, analisando as respostas, encontrei falas como “eu dou dinheiro porque vai direto do cartão, aí nem vejo. Custa pouco e não me dá trabalho”, “acredito que tenho que ajudar o próximo porque sou privilegiado” e aí já podemos ver algo muito além do que foi dito, mas o que esbarra na motivação e já brincar de traçar as personas, que vão dizer mais claramente quem seriam essas pessoas e o melhor: onde e como podemos fazer pra encontrá-las.
Parte 4 — Personas
Com as respostas da pesquisa, as personas ficaram bem mais fáceis de identificar:
E o melhor da persona é quando você consegue colocar frases que aquelas pessoas realmente disseram. Assim, ela fica super assertiva.
Com as personas desenhadas, conseguimos saber que tipo de mensagem entregar pra cada uma delas e depois disso podemos explorar os canais e como fazer isso:
As pessoas são diferentes e tem percepções diferentes sobre os assuntos. Logo, precisam de comunicações muito bem direcionadas para o que elas pensam. Esse framework foi desenvolvido em cima de um modelo da Tera e ajuda muito na visualização e construção de mensagem do seu público. Sem uma boa narrativa, não se conta uma história e precisamos contar uma muito bem pra alcançar e nos tornarmos relevantes para as pessoas.
Parte 5 — Oportunidades para a ONG e Benchmark
Então chegamos nos finalmente e nos experimentos que eu faria pra que a ONG alcançasse esses objetivos.
Teste A/B em LP, apostar em remarketing, repensar o storytelling da LP e rever a narrativa no Instagram estão em algumas dessas ações que propus antes de fazer um bench. Como não pude realmente realizar os testes, confirmei as hipóteses e os testes com bench de outras ONGs bem conhecidas e as coisas bateram. Childfund, uma das mais famosas de apadrinhamento de crianças tem teste A/B e remarketing nas redes sociais, com diferentes argumentos. Base colaborativa, ONG que atua para transformação social tem reuniões com interessados quinzenalmente e utiliza o instagram pra contar sua história e mostrar o backstage dos projetos, fazendo com que as pessoas se interessem.
Os “resultados” aqui, por sua vez, nos fazem rever a matriz CSD e ir mudando as coisas de lugar. Dúvidas se tornam certezas e certezas suposições e por aí vai. O interessante é ir sempre pesquisando e descobrindo hacks que funcionem pro objetivo, pra então utilizá-los mais vezes.
Reflexões gerais sobre Growth Hacking
Fora toda essa experiência em aplicar num trabalho prático, cheguei no curso achando que me tornaria uma pessoa de exatas e saio um pouquinho mais de humanas do que nunca. Claro que a gente precisa entender de dado e não só ter um data base maravilhoso com uma equipe de BIs e cientistas de dado pra saber fazer e explicar o big data, mas saber aplicar e entender as coisas, mas no fim, é sempre sobre pessoas. Você pode ter a melhor automação, as melhores ferramentas, mas se não souber sobre pessoas, não vale de nada. Precisa ser um conjunto com o melhor desses dois mundos.
Experimentos e testes vão trazer muitos insights, mas sem uma mensagem e marca forte, não tem estratégia que segure.
Cancela a treta Branding vs Performance
Uma das coisas que precisamos ver é que elas andam juntas e se retroalimentam. Nenhuma estratégia de canais sustenta uma marca com mensagem ruim e irrelevante (ou um produto ruim). A gente precisa entender do todo, parar com essa visão dualista (como Dark já ensinou, não é mesmo?) e é isso que eu curti sobre growth. O profissional precisa ser o famoso “T” shaped: precisa entender de uma maneira generalista sobre o assunto, mas profunda em alguns momentos cruciais. Essa pessoa vai olhar desde um site, a experiência de usuário, uma jornada até o tipo de produto que a empresa oferece e se isso impede o crescimento.
Olhar branding e performance como parte um do outro é essencial.
Complexo Marie Kondo
Outra coisa legal que o growth apresenta junto com as metodologias ágeis é uma maneira muito organizada e apesar de viva e em constante mudança, metódica. As cerimônias e frameworks das metodologias ajudam a manter o foco e o trabalho andando de maneira assertiva e sem muita perda de tempo. Tudo é super objetivo e democrático e isso só tem ganhos, seja pra um time trabalhar mais motivado e com mais autonomia tanto quanto pra um projeto.
Aplicar metodologias ágeis no marketing é maravilhoso e pode ainda ser muito explorado, principalmente numa cultura de testes. Acredito que o ideal é entender o que precisa e pode ser mais aplicado ao cotidiano e necessidades de onde você se encontra.
A geração da fórmula pronta pra trabalho nenhum
O que a maioria de nós espera algumas vezes e o que mais vemos hoje: uma fórmula pra um caminho de sucesso e números que crescem sem fim. Queremos fórmula pra um sucesso que não tem fórmula. Esse sucesso vem de muita pesquisa, análise e dor de cabeça interpretando dado, tráfego e conversão. O crescimento vai ser resultado de um trabalho muito bem feito em todos os seus steps. Com o Growth e suas metodologias podemos ter um norte, mas ainda precisamos filtrar por onde ir. Não existe fórmula pra nada nessa vida.
No final: é tudo sobre pessoas e um pouco mais de humanas do que parece
Pessoas são complexas. E no fim, acho que o maior hack de todos é descobrir a pergunta mais essencial e simples: quem é o usuário? Quem é o customer? Ele é o meu shopper também? E nunca esquecer que estamos falando sobre pessoas. O Growth nos leva a repensar também o cliente, usuário ou seja o nome que você der, como pessoa, ser humano. Todas as análises do design de uma página, uma jornada, estratégia de canais e testes, tudo é pensando nas pessoas.
O misto desse mundo mais de “exatas” com o de “humanas” é o essencial pro marketing hoje e dá pra ver que não tem como fazer as coisas do jeito antigo num mundo que se movimenta de forma tão rápida. Nossas estratégias e aprendizados precisam acompanhar essa velocidade também e o growth tá aí pra possibilitar isso.
