Crescer não é óbvio: caminhos do Marketing Growth na Digital Product Week 2019
Como combinar arte e ciência para criar estratégias de crescimento? No 4° dia da Digital Product Week 2019, especialistas compartilham suas visões sobre growth e cultura de experimentação.
Haverá o dia em que não vamos precisar diferenciar tanto Growth do Marketing tradicional. Hoje, no entanto, ainda há uma distinção clara entre os dois.
Na prática, o propósito da disciplina de growth é o crescimento, não importa onde ele esteja — às vezes vai ter mais a ver com marketing, às vezes menos. É uma constante combinação de arte e ciência para entender usuários, gerar hipóteses, realizar testes e traçar novas estratégias.
A discussão sobre como lidar com essa combinação de arte e ciência foi o tema do quarto dia da Digital Product Week 2019.
No papo, Gabriel Costa, CMO da Singu, e Antoine Curti, Strategist na Google, discutiram como uma cultura de experimentos pode mudar a rota de um produto e definir o potencial de crescimento do negócio.
Não existe bala de prata
Sempre escutamos sobre aquelas táticas geniais que de repente levaram uma startup de garagem a um unicórnio bilionário. Mas o que fica debaixo do tapete são todas as tentativas falhas que vieram antes dela e o conhecimento que levou anos para ser desenvolvido.
“Experimento é como Venture Capital. Você [como investidor] tem seu portfólio com suas apostas, mas sabe que provavelmente 90% não vai dar certo. Os 10% que dão certo têm que pagar pelo esforço que você colocou nos outros”, resume Antoine.
Growth não é necessariamente Growth Hacking, no sentido de encontrar atalhos fáceis.
“Ele é um processo sistemático de crescimento. Não existe bala de prata.” diz Gabriel.
Por isso, Growth olha para o funil inteiro da empresa — inclusive o funil invertido, analisando churn, ao contrário do marketing tradicional, que se concentra principalmente em aquisição. Ele interage de forma mais profunda com outras áreas. E, apesar dos diversos pontos de sobreposição, o escopo, a prioridade e a maneira de trabalhar desses times são diferentes.
“É uma questão de velocidade e matemática”, conta Antoine. Ele diz que, sabendo que a grande maioria dos experimentos vai dar errado, você tem conhecer o impacto de cada teste e calcular o número de testes que precisa realizar por semana para valer a pena.
“O mais importante é saber o ritmo em que você quer crescer, porque isso vai determinar como estruturar, que áreas estão envolvidas e quem é dono do quê.”, complementa Antoine.
Estrutura de Growth
Mais do que separar o time em papéis, Gabriel gosta de descrever a estrutura de Growth em entidades. Em sua visão, existem 3:
- Gestor de Growth. Responsável por visão estratégica e política, é quem vai negociar com as áreas.
- Growth Master. Responsável por estabelecer processos e a cultura de growth, para que todo mundo siga os mesmos princípios de análise e testes.
- Tecnologia. É quem operacionaliza, transforma hipótese em experimento e extrai o resultado.
Em uma empresa pequena, pode ser que uma pessoa represente as três entidades. E elas não são descritas como papeis também porque independem do time em que estão inseridas: o gestor pode estar em Marketing, enquanto o responsável por tecnologia em Produto, por exemplo. Growth Master pode ser o papel inclusive do CEO, ou do COO.
O “como” sempre varia. A estrutura deve ser adaptada de acordo com porte, necessidade e momento de empresa. Mas há uma coisinha ou outra que esse time precisa dominar.
Habilidades de Growth
Para Gabriel, há duas competências que não podem faltar a nenhuma das três entidades responsáveis por crescimento:
1. Capacidade de fazer boas análises.
É a partir delas que você encontra os problemas e oportunidades.
“Disso que deriva tudo. Se você não puder olhar para os números e tirar conclusões, você vai ser o cara que atira para todos os lados”, afirma Gabriel.
Talvez você dê sorte às vezes, mas provavelmente não vai estar seguindo o método mais eficiente. No mercado, a média de margem de erro dos experimentos é de 92%. Quando Gabriel era Head de Growth na Resultados Digitais, essa média girava em torno de 52%.
“Não era por genialidade”, explica. “Era porque a gente gastava muito tempo entendendo onde atacar.”
Por lá, eles sempre estabeleciam uma métrica de obsessão: o número que, no processo inteiro de análise, mostra-se o mais promissor quanto ao tamanho da oportunidade.
O time ficava de 3 a 9 meses focado em melhorar só aquela métrica, com discussões semanais, recolhimento de resultados e novos ciclos de análise. Portanto, encontre aquele indicador que, recebendo atenção, vai gerar o maior impacto, inclusive a longo prazo.
2. Entender de negócios
Falando em longo prazo, para preservar o crescimento da empresa não só acelerado, mas também sustentável, é preciso ter conhecimento de negócios.
Se você é um ninja de Google Ads, por exemplo, e se concentrar só nisso, os ads vão rodar muito bem. Os resultados vão vir a curto prazo e o crescimento vai acontecer. Só que quando você entende de negócios e o efeito que uma única campanha pode ter na organização lá na frente — em lifetime value, retenção, ticket médio, ou o que for — você toma decisões melhores.
Antoine compara:
“O papel do CFO é mensurar, entender e otimizar o fluxo de entrada e saída de dinheiro da empresa. Growth mensura, entende e otimiza o fluxo de entrada e saída de clientes.”
Isso só é possível quando há um entendimento global de como cada peça funciona e interage uma com a outra.
Veja a conversa completa:
Continue aprendendo
Se você busca migrar do Marketing tradicional para Growth ou se desenvolver como profissional de Growth, explore a lista de referências que o Antoine e o Gabriel compartilharam no bate-papo:
# Amplitude.com
# Growth Tribe
# Sean Ellis
# Andy Johns
# Brian Balfour
# Andrew Chen
# Jason Lemkin
# Paul Graham
Experiment Canvas
Se você já lida com desafios de Growth e quer desenvolver a cultura de experimentação em seu time, o Experiment Canvas pode lhe ajudar:
Para você poder começar a usar agora mesmo esse modelo de planejamento e acompanhamento de experimentos de growth, dando visibilidade a todo o time e comunicando melhor sua estratégia, preparamos um guia de utilização que explica como preencher e acompanha o Experiment Canvas canvas em alta resolução para você imprimir.
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