O que é um produto digital?
Entenda as principais diferenças entre um produto físico e um produto digital.
- O que é um produto digital?
- Quais são as características de produtos digitais?
- Quais as principais diferenças entre um produto físico e um produto digital?
(Texto original publicado com o título “What is a Digital Product”, por Roman Pichler.)
Para quem atua como liderança de produto (product manager ou product owner), os produtos são o fundamento do trabalho: determinam as atividades do dia a dia e suas responsabilidades. Como lideranças de produto, desenvolvemos estratégias e roadmap de produto; gerenciamos o backlog do produto, criamos produtos mínimos viáveis e iterações de produto.
Mas o que é um produto? Apesar dessa pergunta parecer trivial, muitas organizações têm um entendimento confuso sobre o que um produto realmente é, levando a papéis e responsabilidades pouco claras e resultando na aplicação e práticas ruins de gestão. Este artigo discute o que realmente é um produto e como ele difere de funcionalidades, componentes e experiência das pessoas usuárias.
Produtos
O que é um produto? Pode ser tentador dizer que é algo que podemos comercializar ou vender. Mas, quando se trata de produtos digitais, essa definição tem uma aplicabilidade limitada. Pegue a função de pesquisa no site da sua empresa. Isso é um produto? Ou o site inteiro é o produto? E como os outros profissionais de uma organização, como pessoas de desenvolvimento, marketing e vendas, responderiam a essa pergunta?
Roman Pichler, especialista em gerenciamento de produtos digitais, acredita que um produto é algo que cria valor específico para um grupo de pessoas (clientes e pessoas usuárias) e para a organização que o desenvolve e fornece (como mostra a figura abaixo). O primeiro objetivo é alcançado resolvendo-se um problema — pense na pesquisa do Google ou no Bing, que lidam com o desafio de encontrar informações na Internet — ou fornecendo um benefício — veja o Facebook, que permite que as pessoas mantenham contato com familiares e amigos.
Para o negócio, o valor está na receita que o produto traz (como o Microsoft Office e o Adobe Illustrator) na ajuda que provém para vender outro produto ou serviço (como no caso do iTunes e do Google Chrome), ou no aumento da produtividade e redução de custos (como desenvolvimentos internos de TI fazem).
Encontrar um problema que valha a pena resolver — ou um benefício que as pessoas não gostariam de perder depois de experimentar — e descobrir um modelo de negócios viável são dois pré-requisitos fundamentais para oferecer um bom produto com êxito.
Produtos passam por diferentes fases no seu ciclo de vida: são criados e lançados; se desenvolvem, crescem, amadurecem; e, eventualmente, morrem. O quanto esse ciclo dura varia, é claro. Alguns produtos digitais morrem antes de completar um ano, enquanto outros permanecem por muito tempo no mercado. Existem empresas cujo código do produto original tem mais de 30 anos, por exemplo. Isso distingue produtos de projetos.
Produto vs. Projeto
Um projeto entrega o lançamento do produto — pense no Windows 10 ou no iOS 9.3 — e é um esforço temporário: o projeto é concluído quando uma versão inédita ou nova torna-se disponível para o público. Mas produtos têm um ciclo de vida diferente e normalmente existem por mais tempo. O ancestral do Windows 10, o Windows NT, foi lançado em 1993, e o iOS foi introduzido com o primeiro iPhone em 2007, por exemplo.
Da mesma forma, os produtos têm critérios de sucesso diferentes em comparação a projetos. Um projeto é bem sucedido se a nova versão do produto for implantada dentro do prazo e do orçamento e se entregar o propósito desejado. Um produto, no entanto, alcança o sucesso se atingir suas metas de negócios. Normalmente, os produtos geradores de receita tornam-se lucrativos quando atingem o encaixe de um mercado específico (market fit) e começam a crescer. Isso pode levar meses e, em alguns casos, anos após o término do projeto de desenvolvimento inicial.
O trabalho de alguém que gerencia ou lidera um produto, portanto, é diferente de quem gerencia um projeto: pessoas de produto trabalham naquilo por mais tempo — supondo que o produto prospere e cresça.
Features e componentes
Se um ativo não cria valor para clientes, usuários(as) e para a empresa, não deve ser considerado um produto.
Pegue sites de comércio eletrônico como o Amazon.com ou o JohnLewis.com. Ambos oferecem recursos de pesquisa e check-out para que clientes possam encontrar e comprar mercadorias. Embora essas sejam etapas importantes na jornada da pessoa usuária e possam exigir uma solução técnica complexa envolvendo sistemas de terceiros, pode-se dizer que elas não são produtos, mas features: elas não fornecem nenhum valor distinto à cliente.
Você não vai para a Amazon ou John Lewis apenas para pesquisar ou fazer checkout. Você quer comprar o produto certo pelo preço certo com o mínimo de aborrecimento. Uma feature é, portanto, uma funcionalidade do produto com a qual as pessoas podem interagir — uma parte do produto que as pessoas podem usar. Mas não resolve uma necessidade ou um problema por conta própria. Em vez disso, várias features precisam interagir para criar o valor desejado para clientes e pessoas usuárias.
Da mesma forma, uma camada de interface da usuária ou um (micro) serviço que fala com um gateway de pagamento não são produtos, mas componentes, ou, mais precisamente, blocos da arquitetura (architecture building blocks) — mesmo que sejam desenvolvidos por uma equipe dedicada. Por mais que ofereçam benefícios para um grupo de pessoas, os building blocks não criam nenhum valor mensurável para a empresa.
Web vs. Mobile
Produtos digitais são fornecidos de diferentes formas. Google e Facebook estão disponíveis tanto como websites como aplicativos para dispositivos móveis, por exemplo, e são oferecidos em todos os principais sistemas operacionais móveis, incluindo Android e iOS. Isso significa que as versões para celular são um produto? E, da mesma forma, produtos desenvolvidos para cada sistema são produtos separados?
A resposta para ambas as perguntas é não. Veja por que: os assets não diferem no valor que geram para clientes, pessoas usuárias e para a empresa que os fornece. Eles podem consistir em bases de código separadas desenvolvidas por equipes diferentes e a versão móvel pode fornecer menos funcionalidade, como no caso do Facebook. Mas a proposição central de valor é a mesma — assim como um livro, que é oferecido impresso e em formato eletrônico, mas seu conteúdo permanece o mesmo. Portanto, as versões móveis de um produto são como variações de um mesmo produto.
Desvinculando features e produtos em pacotes
Curiosamente, as features e componentes podem se tornar produtos por si só. Pegue o aplicativo Facebook Messenger por exemplo. O recurso costumava fazer parte do principal aplicativo do Facebook até ser desmembrado em abril de 2014. Isso simplificou o aplicativo principal e permitiu o desenvolvimento do Messenger, adicionando novos recursos, como enviar dinheiro para amigos, comunicar-se diretamente com empresas e usar chatbots.
Se dermos uma olhada no Facebook.com, veremos que a funcionalidade do Messenger ainda é oferecida junto com a newsfeed e outros recursos. Portanto, considera-se o site do Facebook como um pacote de produtos — uma coleção de produtos relacionados, incluindo newsfeed, Messenger e aplicativos de jogos. Embora alguns produtos evoluam em pacotes, como o Facebook fez, outros são intencionalmente agrupados para fornecer valor aos clientes e usuários e/ou aumentar as vendas. A Microsoft, por exemplo, decidiu, no final da década de 1980, agrupar vários aplicativos, incluindo Word, Excel e PowerPoint, no Microsoft Office.
A imagem a seguir mostra o relacionamento entre o produto em pacotes, um produto único, as features e componentes. Um produto em pacotes contém vários produtos e um produto possui um ou mais recursos e componentes.
Experiência das pessoas usuárias
A experiência surge, obviamente, quando as pessoas interagem com o produto. Portanto, não é o produto de fato. Embora a aparência e a funcionalidade do produto possam proporcionar uma experiência específica — pense em sites de carregamento lento, menus complexos ou mensagens de erro enigmáticas que podem testar nossa paciência ou nos deixar confusas — é importante entender que a experiência que as pessoas têm também é igualmente determinada por seu estado de espírito.
Se você está estressado, chateado ou zangado, é normal ficar muito mais agitado quando experimenta um site de carregamento lento, por exemplo, do que quando estou em estado normal. Devemos fazer tudo o que pudermos para oferecer uma ótima e agradável experiência a usuários, mas é impossível garantir que todas as pessoas vão experimentar o produto da mesma maneira.
