Por que o futuro do Marketing depende de IA e Storytellers de Data
Os avanços na tecnologia continuam a promover mudanças no local de trabalho, alterando as tarefas, prioridades e habilidades necessárias das pessoas em diferentes disciplinas, especialmente em Marketing e Publicidade.
(Adaptação do artigo originalmente publicado aqui, em inglês).
A frase “os dados são o novo petróleo” captura com precisão o mundo atual de profissionais de Marketing Digital. Mas, assim como o petróleo, os dados devem ser refinados em insights para criar valor. É seguro dizer que as ferramentas e habilidades para criar valor a partir dos dados são mais críticas para o sucesso dos negócios hoje do que nunca.
Por exemplo: Data Storytellers, profissionais de Marketing que também têm o talento de coletar informações sobre clientes a partir de relatórios avançados de campanhas, são essenciais para impulsionar ainda mais suas equipes.
Quando as marcas investem nessas pessoas “contadoras de histórias de dados”, as equipes digitais e seus parceiros criativos têm aliados que podem inspirá-las a explorar direções e ideias baseadas em dados diretamente dos(as) clientes.
A paixão por dados negou a humanidade dos profissionais de Marketing Digital
Nas duas últimas décadas, a enxurrada de dados que assumiu o Marketing tem caminhado junto ao aumento do investimento em Publicidade Digital.
Este ano, prevê-se que os gastos com publicidade digital representem 50% de todos os gastos com Publicidade globalmente. À medida que essa onda ganha força, o foco de todo o setor de tecnologia de anúncios fica amplamente com a medição, a segmentação e a “resposta”. Isso significa que a maioria dos relatórios e análises se concentra na execução da mídia.
O processo criativo foi amplamente omitido, exceto por alguns testes A/B.
Acredito que a equipe de Marketing do futuro vai transferir determinadas tarefas para uma máquina inteligente que vai combinar o uso da análise de dados para execução de mídia com a validação de fundamentos criativos, como proposição de valor.
Quando as tarefas mecânicas de processamento de dados que hoje atolam as equipes de Marketing Digital forem descarregadas, a atenção dos(as) profissionais de marketing vão poder se voltar para os fundamentos que criam ótimas e atraentes experiências de marca.
A ascensão da criatividade baseada em dados
O futuro da Publicidade Digital tem potencial para uma criatividade desenfreada. No entanto, ao contrário da era de ouro da publicidade, desta vez a fase não será marcada por almoços regados à martini. A criatividade será baseada em informações que profissionais de Marketing orientadas a dados obtiveram da IA (autônoma!).
Profissionais contadores(as) de histórias de dados e pensadores(as) criativos(as) formam um novo tipo de parceria que tira proveito dos testes e aprendizados rápidos possíveis com uma plataforma que otimiza a criatividade, o orçamento e o público simultaneamente.
Nesse novo mundo, Data Storytellers vão informar o desenvolvimento criativo; e os ativos individuais atomizados serão inseridos na tecnologia.
De repente, as equipes de marketing terão o poder de entender como certos conceitos ressoam com certos segmentos. Isso inevitavelmente levará a mais perguntas e mais hipóteses para alimentar o processo de testar e aprender — uma atividade habilitada por máquina que depende da criatividade humana como seu mecanismo.
A necessidade de estreitar o relacionamento entre profissionais e máquinas
Um grande fator para chegar a esse futuro envolverá a disposição de profissionais de Marketing de banir as noções de como foi o sucesso da campanha e abraçar como poderia ser o sucesso da campanha.
As equipes precisarão aprender a ter uma mente aberta sobre sua abordagem de Marketing e Publicidade e abandonar noções preconcebidas do que elas acham que funciona.
Em vez de confiar apenas na experiência passada, precisarão deixar a tecnologia inteligente operar através dos canais e testar diferentes variáveis. Ao dar espaço à máquina para executar testes e dados de superfície, as equipes de marketing podem descobrir resultados surpreendentes, como novos dados demográficos, oportunidades de canal inexploradas ou novos públicos-alvo.
Quando a IA descobre eficiências incrementais como essas que desencadeiam perguntas ou exigem mudanças na estratégia criativa da marca, a confiança entre pessoas e máquinas aumenta.
Espero que isso ajude as marcas a trilhar ainda mais seu caminho de transformação geral dos negócios.
O que você deve saber antes de começar
Embora o hype em torno das máquinas inteligentes continue alto, muitas empresas demoraram a adotá-las completamente ou não obtiveram resultados bem-sucedidos. Por quê?
Muitos abordam essas tecnologias com uma mentalidade errada ou não entendem completamente como e onde essas ferramentas podem ser aplicadas para atender às suas necessidades de Marketing.
Ao revisar os investimentos em IA, inteligências artificiais, as equipes de Marketing devem primeiro entender onde estão suas necessidades e que tipo de tecnologia é mais adequado para seus negócios.
As equipes estão apenas procurando “recomendações sobre a próxima ação a ser tomada”, como “quais lances devem ser ajustados de vez em quando”, ou elas estão procurando uma transformação em sua abordagem que coloque uma máquina ao ponto de otimizar suas campanhas 24/7?
As tecnologias de IA fornecem informações de dados, mas exigem que as pessoas profissionais de marketing ainda façam ajustes manuais para otimizar suas campanhas. Uma inteligência artificial autônoma exige outro um nível de mudança, ainda mais elevado, deixando a maior parte da atribuição para as próprias máquinas.
Além disso, o sucesso ou fracasso da implementação de uma abordagem radicalmente diferente para a execução de Marketing geralmente pode estar enraizada na cultura da empresa.
A liderança deve estar disposta a adotar uma mentalidade experimental para que a tecnologia de ponta seja amplamente aceita em toda a equipe.
Especialistas em canais do dia a dia precisam estar dispostos a tirar as suas mãos das alavancas e deixar que a máquina faça o que quer. A mudança de uma máquina determinística que faz exatamente o que você diz, para uma máquina probabilística, que explora incansavelmente muitas opções, pode ser inicialmente irritante. Mas a vantagem, no entanto, é a descoberta muito rapidamente.
Por fim, as equipes alinhadas à necessidade de mudança, com um claro roteiro de transformação, têm maior chance de sucesso.
Conclusão
As soluções de tecnologia de anúncios chegaram em sua fase “anos-luz” desde o seu humilde início, mas muitas pessoas profissionais de Marketing continuam apreensivas quanto à adoção de tecnologias avançadas e autônomas.
Como observa a Forrester Research, apenas 18% dos profissionais de informação globais concordam com a afirmação: “Tenho uma noção de como conduzir minha carreira em um mundo de automação”.
Caberá a pessoas executivas inspiradas liderar o caminho para esta nova era.
As culturas de equipes de Marketing que têm a mente aberta para mudar e investem em pessoas e tecnologia poderão preparar suas equipes para o futuro e impulsionar seus negócios para uma transformação bem-sucedida.
