Design definido: o que é um “empurrão” no design de produto?

As pessoas tendem a tomar decisões inconscientemente. Mas um empurrãozinho pode ajudá-las a tomar decisões melhores.

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Texto adaptado ao originalmente publicado com o título “Design Defined: What’s a ‘Nudge’ in Product Design?”, pelo blog do Bresslergroup.

(Esta postagem também é baseada no vídeo “Nudge”, da série Design Defined: Design Principles Explained).

Você já deu um empurrão em alguém para que a pessoa siga na direção certa?

A teoria do “nudge” ou do “empurrão” foi popularizada por Richard Thaler e Cass Sunstein em seu livro de 2008, chamado “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness”. Veja como eles descrevem o conceito:

Um empurrão, como usaremos o termo, é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos.

Para contar como um mero empurrão, a intervenção deve ser fácil e barata de evitar. Nudges — ou empurrões — não são mandatos ou regras obrigatórias. Por exemplo: colocar frutas no nível dos olhos da pessoa consumidora conta como um empurrão. Proibir junk food não”.

Simplificando, é um pequeno empurrão que faz a pessoa usuária pensar ou fazer algo que talvez não faça instintivamente.

Teoria do Nudge (ou do “empurrão”) no Design.

Uma das ilustrações favoritas do “empurrão” de Thaler revive o início dos anos 90 no aeroporto de Schiphol, em Amsterdã, onde os pisos dos banheiros masculinos estavam ficando pegajosos demais.

Um economista que trabalhava no aeroporto teve a ideia de colocar a imagem de uma mosca em cada urinol, logo acima do ralo. O resultado foi uma redução de 80% no “derramamento”. A Sphinx, fabricante dos mictórios, informou que a mosca reduziu a limpeza em 20%, em média. Acontece que quando os homens vêem um alvo, eles querem atingi-lo.

Nudge é um conceito com raízes na ciência comportamental que descreve como pequenas alterações no design podem afetar marcadamente o comportamento individual.

O empurrão feito pelo desenho da mosca no urinol foi bem-sucedido (e foi copiado em todo o mundo), porque segue quatro regras importantes do design comportamental:

1. A importância de alinhar incentivos com os comportamentos desejados;
2. O fornecimento de feedback claro, visível e imediato para reforçar as ações desejadas;
3. O ato de simplificar e estruturar as escolhas quando os parâmetros de tomada de decisão forem complexos;
4. A atenção para tornar as metas e o status do desempenho claramente visíveis.

Exemplos de estímulos de design eficazes, ou “empurrões”.

Aqui estão mais alguns exemplos de sugestões eficazes de design:

• Na Suécia, um serviço de doação de sangue tinha medo de não receber mais doações. Eles decidiram enviar mensagens de texto para doadores, sempre que o sangue era usado para salvar a vida de alguém.
• Um dispenser de papel toalha da Saatchi and Saatchi é um exemplo evidente de “empurrão”. Ele integra uma mensagem ambiental em um dispenser de papel toalha, que tem recorte na forma da América do Sul. O dispenser começa cheio de toalhas de papel da cor verde, que ilustram a a copa verde da floresta tropical do continente. À medida que as toalhas de papel são usadas, o usuário vê o continente esgotado do seu verde.

O dispenser verde da Saatchi and Saatchi

• Um rolo de papel higiênico da Shigeru Ban é um “empurrão sutil”. Seu tubo quadrado fornece atrito ao girar, e a resistência cutuca suavemente o usuário a tirar menos papel.
• Esses adesivos de pegadas para escadas rolantes, propostos por um designer de Londres, levam os passageiros a ficarem à direita quando parados na escada rolante/ficarem à esquerda se estão em movimento.
• A gamificação no design digital é outro lugar para encontrar “fortes empurrões”. Os Nest Leafs que aparecem no aplicativo termostato Nest são recompensas obtidas pelo comportamento de economia de energia.
• Os empurrões também podem ser divertidos — como os semáforos que de luzes dançantes na Alemanha ou decalques divertidos no chão em forma de labirintos ou até de amarelinha em frente a latas de lixo em Lucerna.
• Na Filadélfia existe a primeira equipe de design comportamental do mundo incorporada a um sistema de saúde — a Nudge Unit da Penn Medicine. Eles determinaram que os(as) pacientes têm mais probabilidade de receber (e tomar) seus medicamentos quando esses são menos caros. Então, eles trabalharam com o grupo que administra o sistema de TI da Penn Medicine para alterar a opção padrão no sistema usado pelos médicos, para que os genéricos apareçam antes das marcas tradicionais no menu dos profissionais que prescrevem medicamentos. Quase que da noite para o dia a taxa de prescrição genérica passou de 40–70% para 99%.

Nudging para o bem, e não para o mal

Nudges (ou “empurrões”) que beneficiam o bem maior são mais positivos do que outros, mas existem controvérsias sobre a ética de nudges que são projetados exclusivamente para o lucro privado.

O mantra de Thaler é: “se você quer que as pessoas façam alguma coisa, facilite. Remova os obstáculos”.

Em um artigo para o New York Times, ele complementou esse mantra com esse princípio essencial para orientar o uso de nudges:

Todos os empurrões devem ser claros e nunca enganosos.

Além disso, sair da ação que vale como o empurrão deve ser incrivelmente fácil, de preferência com apenas um clique do mouse. Ainda, deve haver boas razões explícitas para acreditar que o comportamento incentivado melhorará o bem-estar daqueles que estão sendo “empurrados”, ou orientados.

Thaler observa a existência de empurrões problemáticos, como práticas de phishing, no setor privado. Ele chama esses empurrões como “mal de lodo”. Eles também foram chamados de “empurrões no escuro”.

Mal de lodo, ​​ou empurrão no escuro, são aqueles que incentivam as pessoas a fazer a coisa errada. Procedimentos que, acidental ou deliberadamente, incentivam a inércia também contam como lodo.

O design de uma opção padrão em uma experiência da pessoa usuária pode ser uma estratégia de nudge ou uma estratégia de lodo, dependendo das intenções do operador. Alguns países tornam seus cidadãos doadores de órgãos por padrão. Isso é um empurrão. Mas a tática pode ser usada contra os consumidores. De acordo com uma pesquisa, 70% das pessoas consumidoras nos EUA continuaram a pagar por assinaturas indesejadas porque esqueceram de cancelar antes da data de renovação. A renovação acontece automaticamente, uma vez que a pessoa está inscrita.

E aí? Você consegue pensar em um elemento de design, físico ou digital, que já te levou na direção certa ou errada?