Construindo comunidades de fãs em torno de marcas

Fernando Cruz
Oct 2, 2017 · 4 min read
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Marcas devem vender ideias com potencial de despertar paixão nas pessoas.

As estratégias de social media que dão resultado vão além da mera quantidade de curtidas na página ou nos posts; focam o planejamento de longo prazo visando nutrir comunidades de fãs apaixonados em torno de uma marca, produto ou serviço.

Pergunte a seus amigos e familiares e você vai perceber que eles se interessam cada vez menos por propaganda, mas procuram ativamente ouvir a opinião de outras pessoas sobre produtos e serviços que desejam consumir.

Além disso, as pessoas se interessam pelo conteúdo que as marcas produzem desde que sejam relevantes, úteis e alinhados com temas com os quais elas se importam.

Esta é a oportunidade perfeita para criar um ambiente onde as pessoas falam bem da sua marca para outros. A “mina de ouro” hoje em dia não está mais na mídia paga em si, mas na maneira como as marcas utilizam estrategicamente essas mídias para gerar conversas com um número maior de pessoas.

Seres humanos se estruturam em comunidades ou tribos desde os tempos mais remotos. É bom pertencer a um grupo em que as pessoas gostam das mesmas coisas que nós. Comunidades possuem uma linguagem própria, um estilo de vida em comum, e são fundamentadas em 3 pilares:

1. Causa

Na Sopa, definimos como “causa” todo tema que tem afinidade com o universo temático da marca, e com potencial de despertar paixão nas pessoas.

Um grupo de pessoas sem nada em comum é apenas uma multidão dispersa. Já uma comunidade é construída quando você tem um grupo de pessoas unidas por uma paixão em comum.

Um alerta importante: o termo “causa” não deve ser confundido com “causas sociais”. A marca pode optar por se alinhar com uma causa social (ex: empoderamento feminino, violência urbana, diversidade, etc), mas isso não é mandatório para nossa estratégia.

A equipe de planejamento da Sopa juntamente com o time de marketing da G-Shock tem obtido sucesso ao criar uma comunidade engajada de fãs em torno da marca. Seus relógios esportivos são conhecidos pela resistência do seu material ao alto impacto. A comunidade, então, foi formada em torno de pessoas apaixonadas por esportes como surf, skate, escalada e corrida — todos eles envolvendo a resistência como característica marcante.

A Red Bull estudou seu universo temático e viu o potencial de associar seu produto à “energia para superação de limites” — outro tema apaixonante!

Você pode imaginar então que somente as marcas com universo temático mais “cool” é que podem se beneficiar da criação de comunidades de fãs.

Não é verdade.

A empresa de óleos de refrigeração, Montreal, está construindo uma comunidade de fãs formada pelos balconistas das lojas especializadas em ar condicionado. Diariamente eles tem que vender os diversos tipos de óleos para compressores, de marcas diferentes, sem receber nenhum tipo de treinamento sobre esses produtos. A Montreal viu nisso uma oportunidade de educar os balconistas dessas lojas providenciando conteúdo gratuito para ajudá-los com dicas sobre vendas e com explicações técnicas sobre suas linhas de óleos.

A “causa” da marca é providenciar conteúdo de qualidade para auxiliar os balconistas a vender mais e melhor! Que tal?!

2. Líder

O segundo pilar das comunidades é o/a líder.

Dentro desta estratégia, a Sopa define o/a líder como alguém cujo estilo de vida é a personificação da causa.

Muitas marcas trabalham com a figura dos influenciadores aqui. São homens e mulheres que vivem a causa; são ícones dela.

Esse é um elemento importante porque pessoas se interessam por ideias, mas se identificam e se projetam em outras pessoas, via processo de empatia.

Uma ideia é intangível e subjetiva. Os líderes são aqueles que traduziram esta ideia em um estilo de vida objetivo e concreto.

Trabalhar com influenciadores externos à marca pode ser uma estratégia arriscada. Faremos um post futuro só sobre este assunto.

Por hora, basta dizer que utilizar a comunidade de fãs destes influenciadores para construir a sua própria comunidade, tem se mostrado uma ação eficaz. Mas como tudo no mundo dos negócios e do marketing, precisa ser bem executada para gerar os resultados desejados.

3. Plataforma

Por fim, o último pilar de uma comunidade é a plataforma, entendida como um lugar físico ou digital (no caso das mídias sociais) onde os fãs se encontram para trocar ideias sobre a causa — com a marca e uns com os outros.

E aqui voltamos ao início desse texto.

Ter uma plataforma de encontro é mais do que criar uma página no Facebook ou Instagram. É promover conversas; gerar diálogo. A marca precisa tomar tempo para se envolver em conversas com seus fãs e direcioná-los para a compra, quando surgir uma oportunidade.

Estas oportunidades surgem com frequência nas mídias sociais de alguns de nossos clientes. Antigamente, na era do SAC 1.0, as pessoas só contatavam as marcas quando havia algum problema. Na era do SAC 2.0 — em que os clientes usam as mídias sociais da marca para interagir com elas — é comum que eles comentem nos posts expressando o quanto te amam!

Vemos isso nos cases da Netflix, Spotify e na G-Shock.

A interação com o fã é melhor aproveitada quando a marca já definiu sua personalidade online e tom de voz das postagens (veja o caso da Netflix, por exemplo!).

Além disso, o conteúdo produzido para gerar conversas deve ser:

- visual (abuse de fotos + vídeos);

- contextual (dialogue com os temas do momento);

- causal (explore os subtemas e nuances da causa defendida pela marca).

Quer saber como descobrir a causa da sua marca? Mande um email para fernando@sopa.ag

Será um prazer conversar com você, entender mais sobre sua marca e apontar os caminhos para aplicar esta estratégia à realidade do seu negócio.

Você encontra mais informações em www.sopa.ag

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