Derbi primi ve dijital servislerin pazarlanması

Dün akşam oynanan Fenerbahçe — Galatasaray derbisini yine Fenerbahçe kazandı. Oysa Galatasaray yönetimi maçı kazanmaları durumunda 1 milyon lira prim ödeyeceğini açıklamıştı. Kadıköy’de Fenerbahçe’nin galibiyet serisi gibi gelenek halini alan maç başı primleri gerçekten işe yarıyor mu? Ve elbette bunun birkaç Dolar’la ve dijital servislerin pazarlanması ne ilgisi var?

Futbol jargonunda; takım yöneticilerinin futbolcularını motive etmek için önemli maçlar öncesi açıkladıkları, galibiyet ya da tur atlama şartlı, primlere maç öncesi primi adı verilir. Bu önemli maç bir derbiyse; derbi primi olarak adlandırılır.

Derbi primleri bir tür ritüeldir. Hatta öyle ki Dursun Özbek kaldırdığı prim sistemini bu maç için geri getirmiştir. Hem de az buz para değil; oyuncu başına 1 milyon Türk Lirası. Peki işe yaradı mı, hayır.

Ucunda birçoğumuzu “bozacak” bir meblağ olmasına rağmen Galatasaraylı futbolcular neden galip gelemedi? Gelin size bir hikaye anlatayım.

1950’li yılların sonunda; Boston’da bir psikoloji deneyi yapılmış. Deneye katılanlardan önce bazı basit ve sıkıcı görevleri yerine getirmelerini istemişler. Bilim insanları deneyin sonunda sıkıntıdan ölen denekleri salmamış; son bir ufak rica daha bulunmuşlar: Az önce istemeye istemeye yerine getirdikleri görevleri, başlarına ne geleceğini bilmeyen yeni deneklere açıklamak. Elbette bu isteğin bir karşılığı varmış. Bilim insanlarının bu yeni talebini kabul edenlerin bir kısmına 1 Dolar (bugünün 8,5 Dolarına eş bir değer), diğer kısmına 20 Dolar verilmiş. Deneyimli denekler, yeni deneklere olayı anlatmadan önce ufak bir ankete cevap vermişler.

Anketin sonucuna göre; 20 Dolar kazananlar başından geçen deneyi sıkıcı ve işe yaramaz bulurken; 1 Dolar kazananlar deneyi eğlenceli ve yararlı olduğunu düşünmüş.

Festinger’ın 1959 yılında yaptığı bu deney, bilişsel çelişki (Cognitive Dissonance) kuramının temelini oluşturmuştur. Bilişsel çelişki kuramı bireylerin; kendi düşünce ya da değerleriyle çelişen durumlarda artan tansiyonu düşürme çabası içinde olacaklarından bahseder. Festinger’ın deneyinde ise 20 Dolar gibi yüksek bir meblağ kazanan denekler rahatsızlıklarını özgürce dile getirebilmektedir. Öte yandan saatlerce aptal bir deneye maruz kalıp sadece 1 Dolar kazananlar, enayi gibi hissetmemek için, deneyi eğlenceli ve yararlı olarak tasvir etmişlerdir. Başka bir deyişle aradaki 19 Dolarlık farkı duyguyla kapamışlardır.

Derbi primine bir de bu gözle bakalım. Sonuna koyulan 1 milyon liralık ödül; verilen 20 Dolar’a benzetebiliriz. Futbolcuların duygusal yükünü yansıttıkları bir meta halini aldı. Prim, futbolcunun direkt bağ kurduğu derbi gibi duygusal yükü fazla olan bir olayı alıp; bir alışveriş objesi haline getirdi.

Bu makale bir futbol ya da Galatasaray eleştirisi değildir. Hatta bir eleştiri de değildir. Çünkü prim gibi maddi motivasyonları hemen hepimiz kullanıyoruz. Makalemizin parmak basmak istediği ve dijital servis yönetimine dokunan esas nokta da bu.

Yıllarca sosyal medyadan yarışmalar düzenledik, hediyeler dağıtıp durduk. E-ticaret sitelerinde ilk girene, son çıkana, hemen tıklayana indirim yaptık. Yetmedi bedava hizmetlerle aklını çelmeye çalıştık. Özetle müşterilerimizle bağımızı para üzerine kurduk. Sonra da marka bağlılığından, marka imajından dem vurup Google Analytics üzerinden durum değerlendirmesi yapmaya çalıştık.

Halbuki bu esnada müşterilerimiz bizi seçerken; kararlarını sunduğumuz bu avantajlar üzerine kurdular. Hediyeler, indirimler ve bedavalar arasında fark edilmesini umduğumuz ürün/hizmet faydaları, tabiri caizse, arada kaynadı gitti. Peki sonra ne oldu, kampanyalar bitince markalar suçlu hale geldi. Asıl değer önermesi hediye, indirim ve bedava sunmakmış gibi algılanan markalar eleştirildi, boykot edildi ve daha da kötüsü; umursanmamaya başladı.

Önümüzde iki ihtimal var. Ya müşterilerimizi memnun edecek kampanyalara durmadan devam edip, gönüllerini hoş tutacağız ama bu sırada marka imajına fazla takılmayacağız. Ya da müşterilerimizin bizle duygusal bir bağ kurmasına izin veren yeni yaklaşımları deneyeceğiz.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.