Cannes Lions’un Ardından: Yeni Medya’nın Gücü
Yeni medya’nın alışılagelmiş tüm iletim biçimlerine meydan okuyan, şimdiye kadar tek seçenek olarak görülen iletim biçimlerine yepyeni bir perspektif getiren “natural-born killer” tavrı gün geçtikçe etkisini daha da hisettiriyor. Gazetecilikten reklama, halkla ilişkiler çalışmalarından haberciliğe kadar tek seçenek olarak görülen iletim kanalları; TV, kağıda basılı medya, radyo gibi pahalı, küçük bir zümrenin elinde ve politik olarak kirlenmiş mecralar olmasına rağmen bize pazarlanırken, iletişmekten çok daha azını yapan birer propaganda, illüzyon veya daha kötüsü yalan fabrikası işlevlerini yerine getiriyor, sadece iletim görevini üstleniyordu. Bu sebepledir ki yüzyıllardır iletişim olarak adlandırılan çalışmaların bütünü tek taraflı iletim mecraları olmaktan bir adım öteye gidemiyordu. İletişmenin imkansızlığı, sadece mecranın bunu tercih etmesinden değil, tüm ekonominin tek taraflı iletim üzerinden kurulmasından da kaynaklanıyordu. Sadece haberciliğin veya gazeteciliğin içine düştüğü bir durum değildi hiç şüphesiz eski “medya” nın işleyiş biçimi. Reklamcılık sektörü de hem kanalların, hem medya planlamacıların hem de reklamverenlerin sessiz mutabakatıyla kendini yöntemsel olarak devinime uğratmaktan uzak, muhafazakar bir tavır sergiliyordu. Ta ki internet hayatımıza girene, insanlar kendi gerçek, sosyal etkileşime dayalı medyalarını yaratana kadar. Ta ki medya denilen şeyin aslında tanım olarak bile “bir araya gelinen yer” anlamına geldiğini fark edip, bir araya gelmekten gocunmaktan vazgeçene kadar.
Yaratılan bu yeni medya anlayışı, eskisine oranla daha özgür, daha kontrolsüz ve sansürsüz olmasının yanı sıra gerilla yöntemlere açık, sadece iletimi tercih edip iletişim yapmayan/yapamayan/yapmaktan korkan tüm girişimleri baltalayabilecek bir gücü elde etmek üzere. Bunun en büyük örneklerinden biri ise Haziran ayında Cannes Lions 2015’ten Grand Prix’le dönen ve Kuzey Avrupa yaratıcılığını bizlere kanıtlayan yeni medya kampanyası oldu. Hedef ise çok ama çok büyüktü.
1 Şubat 2015 Pazar günü tüm Amerika’nın yaptığı tek şey vardı. 2014 NFL (Ulusal Futbol Ligi) şampiyonunun belirleneceği maç University of Phoenix Stadyumu’nda oynanıyor, ortalama 114.8 milyon kişi ekranları başında maçı takip ediyor, Katy Perry maç arasında sahneye çıktığında ise sadece TV başında yayını izleyen 118.5 milyon Amerikalı, NBC ekranlarına kitlenmiş bekliyordu. Günün sonunda ise 168 milyon tekil televizyon izleyicisi Super Bowl 2015’i izlemiş durumdaydı. İzleyici rakamları o kadar büyüktü ki, Şubat ayındaki Amerikan Futbolu şöleni ülke tarihinin en çok izlenen yayını olarak tarihteki yerini aldı. Bu kadar büyük bir izleyici kitlesi televizyonları başına oturmuş ve Amerikan Ligi’nin şampiyonunun belli olmasını beklerken, şirketler artık efsaneleşmiş ve büyük prodüksiyonlarla hazırlanmış reklamlarıyla maç aralarındaki kuşakları dolduruyor, milyon dolarlık satın almalara imza atıyordu. Saniyesi 150.000 dolar olan reklam kuşakları tüm büyük markalar tarafından satın alınıyor, tüm yılın en büyük televizyon olayı astronomik rakamların harcandığı bir show’a dönüşüyordu. Milyon dolarlık reklam çalışmaları yapan markaların aksine bir marka ise, tüm bu illüzyonlu dünyanın nimetlerinden şimdiye kadar görülmüş en keskin stratejiyle ve yeni medyayı sindirebilmiş bir üslupla en iyi şekilde faydalanmayı bildi. Cannes Lions 2015’ten Grand Prix’le dönen bu zekice kurgulanmış kampanya ise Grey New York tarafından Volvo için yapılmıştı.
Yeni Medya’da Yeni Nesil Kampanya
Kampanyanın detaylarına bakılacak olursa, en basit tabiriyle Volvo, rakiplerinin reklam kuşaklarını yeni medyanın gücünü kullanarak çalmayı başarıyor. Financial Times’ın “Şimdiye kadar yapılmış en iyi top kapma” olarak adlandırdığı kampanyanın mantığı oldukça basit. Super Bowl 2015 boyunca herhangi bir otomobil reklamı yayına girdiğinde, izleyiciler #VolvoContest hashtagiyle neden ve kim için bir Volvo istediğini yazıyor, Firma ise atılan Tweetler içinden seçtiği Tweet sahibine bir adet araç hediye ediyor. Aslında oldukça basit gibi görünen kampanyanın en büyük numarası ise Super Bowl boyunca Volvo’nun hiç bir reklam kuşağı satın almamış olması ve rakibi olan firmaların reklamları yayına girdikçe Twitter’da kendisi hakkında konuşulma yaratması. BMW, Mercedes, Lexus, Nissan, Toyota, Honda, Dodge veya Fiat farketmeksizin ekranları başında Super Bowl yayınına kenetlenmiş toplam 168 milyon seyirci, ekranda herhangi bir otomobil reklamı çıktığında anında telefon veya tabletlerini ellerine alarak Volvo hakkında konuşmaya başlıyor. Sadece 30 saniye reklam videosu için 4,5 milyon doları gözden çıkaran onlarca otomobil markasının aksine Volvo yeni tüketiciyi ve yeni medyayı anladığını göstererek milyonlarca doları “çalıyor” ve sosyal medya konuşulmasını kendi üstünde topluyor. Super Bowl boyunca sadece reklam kuşağı değeri 60 milyon doları bulan reklamlar yayındayken Volvo, Super Bowl yayını boyunca Twitter’ın en çok konuşulanlarından biri oluyor. Ve çok daha önemli bir sonuç elde ederek Super Bowl sonrası satış rakamlarını %70 arttırıyor.
Yeni medyanın eski medyayı nasıl alaşağı edebileceğine en iyi örneklerden biri olan bu çalışma, gelecekte iletmek yerine iletişmeyi tercih edenlerin neler kazanabileceğine yönelik de büyük ipuçları veriyor. Oyunun kuralları değişirken yeni medya kendine olağan üstü bir pozisyon ve avantaj sağlıyor, kullanmasını bilene.
Aşağıda videosunu bulabileceğiniz yazıda üstüne değinilen çalışma Cannes Lions’ta Direct Marketing kategorisinde en büyük ödül olan Grand Prix’i kazandı. Peki siz ne düşünüyorsunuz? Yeni medyanın reklamcılık alanında vadettiklerini inandırıcı buluyor musunuz? Yorumlarınızla tartışmaya katılabilirsiniz.
