Net Promoter Score và giá trị cốt lõi của Sota Tek

Thời gian trôi nhanh như chó chạy ngoài đồng, vậy là SotaTek đã đi qua chặng đường 3 năm phát triển của mình và liên tục giữ được mức tăng trưởng trên 100% qua mỗi năm. Riêng năm 2018, thậm chí tăng trưởng trên 170%, đạt doanh thu trên 1 triệu USD. Nhìn vào các con số qua từng năm này chắc ai cũng tự hỏi liệu năm sau có tốt như vậy không, năm sau nữa, sau nữa thì sao? Thực ra thì mình hay nhiều SotaTeker đều có niềm tin mãnh liệt là SotaTek sẽ còn tăng trưởng mạnh nữa để trở thành công ty công nghệ hàng đầu Việt Nam và Đông Nam Á trong tương lai. Nhưng gạt niềm tin qua một bên, mình vẫn muốn tìm 1 lý do nào đó thuyết phục hơn để bảo vệ cho mức tăng trưởng này trong tương lai. Gần đây mình dành khá nhiều thời gian để đọc các sách về startup và entrepreneurship. Trong đó, có 1 khái niệm mà khá nhiều công ty hay dùng để đo về mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó làm thước đo về chỉ số tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp: Net Promoter Score (NPS). Vậy cụ thể nó là gì?

Bài viết hơi dài, hy vọng mọi người có thể đọc hết vì nó khá liên quan tới giá trị cốt lõi của mỗi chúng ta trong những năm tiếp theo.

Net Promoter Score là gì?

Hiểu đơn giản nó là 1 chỉ số với cách tính bắt đầu bằng câu hỏi:

Theo thang điểm từ 0 tới 10, bạn sẵn lòng giới thiệu SotaTek đến bạn bè của mình ở mức nào?

Cách tính NPS

Trong đó:

Detractors (0–6): Những người này nói chung là chán chả buồn nói, phải nói là quá chán lol. Họ chẳng có lý do gì để tiếp tục làm việc với SotaTek thêm 1 lần nữa. Ngoài việc họ rời bỏ SotaTek, họ thậm chí còn có thể kể (nếu có ai kể thì 69% rơi vào những người này) với bạn của họ về những vấn đề họ gặp phải với SotaTek, về lâu dài sẽ làm giảm uy tín của công ty. Thực ra con số 69% là mình bịa ra đó haha

Passives (7–8): Đây là những người tạm hài lòng với kết quả họ nhận được khi làm việc với SotaTek. Nhưng cũng không có lý do gì đảm bảo họ sẽ tiếp tục gắn bó với công ty. Thông thường là do họ chưa tìm ra lựa chọn nào tốt hơn ví dụ về giá hoặc rào cản công nghệ. Nếu có đối thủ cạnh tranh đề xuất một giải pháp tương tự (chưa cần tốt hơn) họ cũng sẵn sàng rời bỏ SotaTek để tìm kiếm trải nghiệm mới.

Promoters (9–10): Chỉ một từ thôi, trên cả tuyệt vời! Những đồng chí này nói chung là quá hài lòng với dịch vụ của SotaTek, just perfect, hơn cả mong đợi. Đây là những khách hàng trung thành, họ sẵn lòng giới thiệu các partner, bạn bè của mình đến với SotaTek để có được những trải nghiệm giống như họ.

Net Promoter Score = % Promoters — % Detractors.

Tại sao nó lại quan trọng, quan tâm tới nó thì được gì và mất gì?

Có thể bạn đã gặp câu hỏi loại này ở đâu đó rồi ví dụ như sau khi trả phòng đã đặt trên booking.com hoặc Airbnb. Có rất nhiều chỉ số trong các form thu thập ý kiến khách hàng nhưng tổng hợp lại chỉ một câu hỏi này đã đủ rồi. Bạn có sẵn sàng giới thiệu (kể cho ai đó) về chúng tôi không? Không có cách marketing nào mà lại hiệu quả như truyền miệng (word of mouth) vừa không tốn kém mà lại lan truyền với cấp số nhân. Nếu bạn đổ tiền vào mass marketing trong lúc sản phẩm của bạn chưa tốt thì sớm hay muộn khách cũng rời đi. Và đây cũng là cách mà những công ty cực lớn như Facebook grow được như ngày nay.

Tỷ lệ này càng cao (ít nhất là phải dương) thì chứng tỏ doanh nghiệp đang đi rất đúng hướng và đây là dấu hiệu cho thấy họ sẽ còn tiếp tục tăng trưởng nữa và ngược lại. Điểm mấu chốt ở đây là làm sao để vừa tăng trưởng về doanh thu mà lại vừa làm khách hàng hài lòng. Nó giống như tài sản và công nợ trong bảng cân đối kế toán trong đó doanh nghiệp phải làm các hoạt động để vừa tăng tỷ lệ Promoter và giảm tỷ lệ Detractors để tăng trưởng.

Có thể nhiều người biết về nợ xấu (những khoản nợ khó đòi, nhất là dịp cuối năm haizz), nhưng ở đây mình muốn đề xuất khái niệm về lãi xấu (bad profit). Đây là những khoản lãi có được bằng cách lợi dụng khách hàng ví dụ ước lượng chi phí cao một cách bất hợp lý. Những khoản này đúng là đem lại doanh thu và lãi cao thật nhưng thực ra chúng ta đang đánh mất khách hàng vì họ đều biết cả họ chấp nhận chỉ bởi vì họ không (chưa) có sự lựa chọn nào khác mà thôi.

Một ví dụ khác nếu như coi nhân viên cũng là khách hàng của công ty thì càng giảm lương hoặc phúc lợi xã hội thì công ty sẽ càng có lãi. Nhưng điều này sẽ khiến nhân viên không hài lòng và không thể đồng hành với công ty lâu dài được. Về lâu dài những khoản lãi xấu này sẽ làm tăng tỷ lệ Detractors của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, chúng ta phải biết cân đối và đôi khi chịu đánh đổi giữa doanh thu và tỷ lệ hài lòng của khách hàng.

Nó ảnh hưởng tới văn hoá doanh nghiệp như thế nào?

Nếu bạn nhìn rộng ra một chút thì không chỉ có 1 loại khách hàng duy nhất, mà tuỳ vào vị trí làm việc của mình sẽ có những khách hàng khác nhau. Ví dụ đối với một nhân viên hành chính nhân sự, thì khách hàng chính là các nhân viên trong công ty. Khi đó câu hỏi để tính NPS sẽ được thay đổi lại là:

Theo thang điểm từ 1 đến 10, bạn sẵn sàng giới thiệu bạn mình trở thành đồng nghiệp của bạn như thế nào?

Như vậy tăng NPS không chỉ là trách nhiệm của người quản lý dự án hay của nhân viên sale hay của founders mà là của bất kỳ ai và tuỳ thuộc vào đối tượng khách hàng của mình. Nếu như tất cả mọi người đều có chung 1 mindset luôn làm điều tốt cho khách hàng của mình thì chắc chắn tập thể này sẽ phát triển (grow) hơn nữa!

Ngược lại giả sử một người bất kỳ trong công ty không coi trọng NPS. Vẫn lấy ví dụ người quản lý dự án khi estimate một công việc nào đó quá cao để lợi dụng khách hàng tăng doanh thu. Khi các đồng đội trong team nhìn vào sẽ thấy sếp của mình không tôn trọng khách hàng thì mình cũng đâu cần phải quá nghiêm túc về công việc. Tính trách nhiệm với sản phẩm sẽ giảm, đi làm theo đúng tinh thần hết giờ là giải tán không cần biết sản phẩm của mình làm ra tệ như thế nào. Lâu dài, vậy doanh nghiệp có tăng trưởng được không?

Vậy làm thế nào để tăng NPS?

Có một cách rất đơn giản đó là làm mọi thứ miễn phí haha. Đúng như vậy khi bạn cho đi tất cả rồi thì đúng là không thể đòi hỏi gì thêm nữa. Ví dụ như Uber hoặc Grab họ cứ khuyến mãi ầm ầm lúc đầu gần như đi free để educate user thì ai mà chẳng happy. Và đúng là doanh nghiệp tăng trưởng kinh thật, chóng hết cả mặt giờ đố các bạn ra cái ngã tư Hà Nội nào giờ tan tầm mà không thấy tài xế Grab.

Tuy nhiên nếu chúng ta không có đủ tiềm lực để miễn phí cho đến lúc thực sự thành công thì lại chết ở cổng thiên đường mất. Nên có thể nói mục đích cuối cùng của chúng ta là làm sao để tăng trải nghiệm của khách hàng với mức giá có thể chấp nhận được chứ không phải là bằng mọi giá. Affordable cost, not all cost. Nghĩa là chúng ta không được lợi dụng khách hàng chứ không phải hy sinh vì khách hàng.

Cách tốt nhất để tăng NPS đó là phải liên tục đặt câu hỏi, phân tích, tìm ra các điểm còn chưa tốt và cải thiện mình. Vòng lặp này càng nhanh thì càng tốt. Đây cũng là vòng lặp học tập được đề cập trong cuốn Khơi Nghiệp Tinh Gọn “The Lean Start Up" của tác giả Eric Ries. Đừng ôm một ý tưởng và cứ tin là nó ngon sau đó mất 2 năm trời để làm ra cái mà người dùng không cần.

Ideas are easy, execution is everything.

Các doanh nghiệp khởi nghiệp, đặc biệt là startup làm sản phẩm hướng tới người dùng cuối B2C, họ thường phát triển chức năng đặt câu hỏi NPS với user khá là thường xuyên. Hoặc vì lượng người dùng lớn nên họ dễ dàng thu được phản hồi theo các quãng thời gian ngắn như ngày, tuần, tháng. Có một phương pháp khá hay là Split Testing (hay còn gọi là A-B testing, thanks Tung Dao for introducing me to this term) để cùng một lúc đưa cho 2 tập khách hàng dùng thử 2 phiên bản gây tranh cãi của một chức năng nào đó. Sau đó kết hợp với analytics và có thể NPS để đo tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) và mức độ hài lòng của người dùng về chức năng này thay vì cãi nhau tới sáng.

Tuy nhiên với các doanh nghiệp B2B thì cũng hơi phiền nếu ta hỏi câu này quá nhiều. Cho nên tần suất điều tra NPS có thể kéo dài hơn ví dụ theo quý hoặc theo năm hoặc cuối 1 vài dự án. Đối với nhân viên có thể theo các chu kỳ đánh giá năng lực, v.v.

Ngoài câu hỏi chính, bạn có thể hỏi thêm các câu hỏi mở tuỳ thuộc vào người dùng là Destractor, Passive hay Promoter ví dụ như:

- Điều gì còn thiếu hoặc chưa tốt trong trải nghiệm của bạn với chúng tôi?
- Làm cách nào để chúng tôi có thể cài thiện được trải nghiệm của bạn?
- Chức năng/điều gì khiến bạn hài lòng/không hài lòng nhất ở chúng tôi?
- Kể tên 1 điều duy nhất mà chúng tôi có thể làm khiến bạn cảm thấy tốt hơn?

Không miễn phí nhưng cứ giảm tiền là được đúng không?

Điều này cũng không đúng. Thực ra trải nghiệm của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố trong đó giá cả thường là quan trọng nhất nhưng không phải duy nhất. Gọi là trải nghiệm nên nó là cả một quá trình từ khi khách hàng lần đầu tiên tiếp xúc tới khi làm việc, khi hoàn thành, bàn giao… tới khi trả tiền. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẵn sàng trả mức giá có thể cao hơn các đối thủ cạnh tranh để đổi lại trải nghiệm người dùng tốt hơn.

Ví dụ như trước đây khoảng 2010, các cửa hàng bán lẻ Laptop, điện thoại di động tràn lan do các cá nhân rao trên các diễn đàn. Nhưng dần dần mọi người đều mua ở những chuỗi cửa hàng lớn như TGDD, FPT Shop, vì vào đến cửa đã có 1 em chân dài đón rồi, sau đó lại bảo hành, đổi mới, trả góp các kiểu. Hay như gần đây mình thấy bất động sản của VinGroup thường đắt hơn các chủ đầu tư khác nhưng vẫn bán đắt như tôm tươi. Phần lớn do thương hiệu mạnh, nhưng điều gì đã làm nên thương hiệu đó? Không phải 100% nhưng chắc hẳn đa số trải nghiệm của mọi người đều rất tốt. Một thanh niên chưa có tiền mua nhà VinHome cho hay.

Chính vì thế chúng ta phải luôn giữ mindset làm hài lòng khách hàng ở mọi khâu có thể. Gần đây mình cũng nghe Podcast Master Of Scale host bởi Reid Hoffman (Co-founder của LinkedIn, thanks Tung Dao again) trong đó có bài phỏng vấn Brian Chesky (Co-founder kiêm CEO của Airbnb). Bài phỏng vấn có đoạn nói về cách nâng cao trải nghiệm của người dùng Airbnb mình chỉ dịch lại tóm tắt như sau:

Nếu bạn muốn tạo ra một thứ gì đó mà thực sự lan toả thì bạn phải tạo ra một trải nghiệm người dùng tuyệt vời vcd tới mức bạn phải kể với tất cả mọi người về nó (mindfuck experience). Vì Airbnb là platform cho người có nhà đáp ứng người có nhu cầu thuê nhà, nên Brian đã lấy trải nghiệm đầu tiên đó là checkin ra để suy nghĩ cố gắng làm sao cho nó tuyệt vời nhất. Như thế nào thì khách thuê phòng sẽ đánh giá 1 sao, 2, 3 hay 5 sao?
- 1, 2, 3 sao là bạn gõ cửa mà không có ai mở, hoặc phải chờ 20 phút mới mở hoặc thậm chí chờ mãi không ai mở cuối cùng bạn phải tìm cách đòi lại tiền cọc.
- 5 sao là bạn gõ cửa và chủ nhà mở cửa mời bạn vào. Khi đó bạn sẽ đánh giá 5 sao với bình luận “Tôi đã sử dụng Airbnb và nó hoạt động ok”, cũng chẳng có lý do gì khiến bạn phải kể với ai đó về việc này.

Vậy thế 6 sao thì sẽ như thế nào?
- 6 sao là bạn gõ cửa, chủ nhà mở cửa “xin chào, tôi là William, welcome to my house”. Sau đó chủ nhà dẫn bạn đi thăm quanh nhà, trên bàn là 1 món quà chào mừng, một chai rượu vang và vài cái kẹo. Khi đó bạn có lẽ sẽ phải thốt lên rằng “Ngon! thế này còn hơn ở khách sạn. Tôi nhất định sẽ dùng Airbnb lần tiếp theo, thiệt là ngoài mong đợi đó mà.”

Thế còn 7 sao thì sao?
- 7 sao là “Xin chào, đây là nhà bếp của tôi. Tôi biết bạn thích lướt sóng nên tôi để sẵn ván ở đây, tôi cũng đã book sẵn giờ tập cho bạn rồi. Đây là chìa khoá xe của tôi, cứ lấy mà đi. Ngoài ra tôi cũng đặt sẵn 1 bàn trong nhà hàng tốt nhất cái Hà Nội này cho bạn rồi.” Bạn sẽ thốt lên “Whow, ngon vcd”

Thế còn 10 sao haha?
- Giống như ban nhạc The Beatles check in năm 1964. Bạn xuống xe và có khoảng 5000 người hô tên bạn, chào đón bạn đã đến đất nước chúng tôi. Ngay trước sảnh nhà bạn thuê là cả 1 buổi họp báo đang chờ đón bạn.

Nốt 11 sao đi lol?
- Bạn vừa bước ra khỏi sân bay thì Elon Musk đến đón bạn và đưa bạn lên sao hoả.

Thực ra gần như không thể đạt được tới mức 9, 10 hay 11 sao. Nhưng nếu bạn cứ cố gắng suy nghĩ lặp đi lặp lại các bước này, thì đâu đó ở giữa gõ cửa, chủ nhà mở cửa (5 sao) và lên sao hoả (11 sao) là một ngưỡng có thể thực hiện được và sẽ tạo lên trải nghiệm tuyệt vời. Ví dụ như biết được sở thích cá nhân của người dùng dựa trên lịch sử hoạt động của anh ta và để sẵn 1 cái ván trượt ở đó.

Với cùng một vấn đề checkin khi mới vào công ty của nhân viên mới, SotaTek cũng đã từng rất loay hoay. Ví dụ như nhân viên tới nơi rồi mới bắt đầu đi mua máy tính, sau đó nhân viên ngồi đợi vài tiếng. Sau khi có máy tính mới tạo các account, nhưng vẫn chưa biết mình vào dự án nào, ai quản lý. Vào dự án xong ngồi chơi! vì chưa có plan cho bạn mới này (PM không biết). Ngồi setup môi trường mà không có ai hướng dẫn cả mất nguyên 1(vài ngày). Đã có nhiều hơn 1 lần các bạn mới trong buổi đánh giá năng lực claim với mình rằng mới vào công ty có cảm giác hơi hoang mang lạc lõng nhưng quen dần thì happy.

Vậy thay vì thế thì trải nghiệm (khoảng 6 sao) theo mình là như thế nào?

Sau một tuần thông báo trước để có đủ thời gian chuẩn bị, nhân viên đến công ty buổi đầu tiên vào lúc 10h (đảm bảo sau khi tất cả mọi người đã có mặt). Gõ cửa và một em HR ngon nghẻ ra chào và dẫn về chỗ ngồi. Trên bàn làm việc máy tính và mọi đồ dùng đã sẵn sàng và gọn gàng. Một cốc nước rót sẵn, một bông hoa nhỏ (với bạn nữ), một bộ đồng phục công ty mới. Một tờ giấy ghi đầy đủ thông tin cần thiết như tài khoản, mật khẩu… để trong một phong bì ghi rõ tới anh William, vì anh xứng đáng!

Sau đó em HR không quên dặn dò các công việc cần thiết về thủ tục công ty và dẫn tới chỗ anh quản lý trực tiếp để giới thiệu về nhân viên mới. The journey begins.

Kết luận

Không biết có ai đọc tới đây không lmao.

Thực ra bài blog này là tổng hợp các ý kiến thống nhất của toàn bộ founding team. Rất hy vọng mọi người trong SotaTek có thể thay đổi mindset làm việc của mình để cùng xây dựng một SotaTek's core value luôn luôn delight khách hàng. Sau đó là bất kỳ ai đi ngang qua bài blog này có thể thấy hữu ích hoặc giải trí (Nani???) cho công việc của mình sắp tới.

SotaTek có grow được hay không chính là nhờ một phần lớn ở công delight của các bạn.

Ngon mẹ rồi — trích Tommy.

Tự nhiên hôm nay uống cốc cafe xong mất ngủ thức cả đêm mà lại có mặc cảm không thể thức không mà không làm gì có ích cho xã hội được haha. Đến đoạn nói nhảm tí mong mọi người thông cảm.