Podcast 廣告主用錢須知！廣告費用、業配合作、商業模式全解密！
在 2020 年，也就是 Podcast 逆勢成長的「Podcast 元年」，各大創作者紛紛進駐，廣告模式也隨之興起。口播、破口、業配、聯播網廣告 ⋯⋯ 廣告主們開始尋找更有效的行銷方式，同時也進一步促成新興的商業模式崛起。
根據 SoundOn 內部數據，自從 2020 年 Q2 Podcast 廣告合作推行至今，已經與超過 130 個品牌合作、單月市場規模成長最高近 55 倍。至於單季產值，在 2021 Q1 有接近 500 萬台幣的成果。目前 Podcast 聽眾的滲透率還很低，但以市場成熟的美國來看，有三分之一的人口每月都在聽 Podcast，若拿台灣 2,300 萬人換算，台灣最理想的情況，Podcast 聽眾至少有 800 萬人，仍有 10～20 倍、相當大的成長空間。
那麼，越來越多的曝光版位、廣告型態，廣告主到底該從何下手？業配合作又該怎麼開始？這篇就來幫大家解惑所有疑難雜症！
以下將會分為以下數點，與你介紹這個充滿潛力以及活力的新興廣告市場：
❶ Podcast 廣告的好處
❷ Podcast 廣告合作形式有哪些
❸ Podcast 廣告流程
❹ Podcast 廣告合作案例
❺ 如何挑選下廣告的節目
❻ 投放廣告策略
❼ 如何監控廣告成效？
Podcast 廣告的好處
根據《2020 H1 台灣 Podcast 產業調查報告》的調查數據及媒體調查，下 Podcast 廣告有以下 4 點好處：
① 主持人＆節目是信仰，完聽率高
數據指出，相較於 40% ~ 60% 的 Youtube 影片續看率，Podcast 的完聽率高達 60% ~ 80%，整整多了 20%。
有超過半數的聽眾會在一字不漏的聽完節目及廣告的情況下，Podcast 廣告投放的規模以及成效都有一定的保障。
② Podcast 聽眾對 Podcast 廣告置入行為接受度高
在 2020 年，有多達 86% 的 Podcast 聽眾對 Podcast 廣告置入表示支持，且有超過 50% 的聽眾曾有過付費行為、15% 聽眾曾經購買過節目中的廣告商品。
③ 最精準的廣告受眾、最易預估的廣告成效
不像 Youtube、Instagram 等等影音媒體平台有演算法去主動推薦內容，在Podcast 平台，使用者需「主動搜尋」Podcast 節目，而這也使 Podcast 聽眾忠誠度超群。
從主動搜尋、試聽、訂閱到變成骨灰級的忠實粉絲，一個好的 Podcast 節目容易吸引一群「同溫層」，自成一個向心力極強的教團。（想想我大百靈果神教！！ヽ(♡‿♡)ノ）
而且也因為 Podcast 聽眾的死忠性以及主動搜尋的特性，從平均單集不重複下載數、Podcast 單集完聽率，來估計一個 Podcast 節目的死忠粉絲基數是非常有力的途徑。換句話說，在下 Podcast 廣告之前，光是從 Podcast 節目主題、Podcaster 與聽眾的互動模式、Podcaster 的社群表現，就可以精確的找出一個 Podcast 節目的受眾的模樣、跟你的產品合不合拍；從 Podcast 節目的後台數據，舉凡單集不重複下載數、聽眾男女比⋯等等，就能輕鬆預估廣告成效。
後台數據該怎麼解讀？>> Podcast 後台數據懶人包在這裡！
④ 與 Podcast 廣告受眾有效溝通
傳統廣告的一大弊端在於：使用者對廣告的「抗拒」心理 —— 當廣告的出現「剝奪」觀看者的閱覽自由時，觀看者遇到廣告時會產生負面的廣告態度告，甚至產生略過廣告的動作。(Chiu, 2013)
有沒有過在看 Youtube、看網路文章、使用社群軟體看得正進入狀況時，廣告猝不及防的跳出，等廣告一跑完就不耐煩得馬上跳過的經驗？在這種情況下，廣告成為預期之外的負面行銷，使閱聽者對品牌印象大打折扣。
但 Podcast 的廣告型態跳脫原始的廣告模式。Podcast 的廣告多為「量身定制」，由主持人結合節目特色、個人魅力創造出最符合 Podcast 聽眾喜好的廣告內容，這樣一來不止能夠避免 Podcast 聽眾對品牌產生負面印象，更能藉由聽眾對主持人以及節目的好感愛屋及烏，提升對品牌的好感。
Podcast 廣告合作形式有哪些
雖然 Podcast 廣告市場仍在快速發展，並沒有定式，且 SoundOn 也在積極推出新的廣告產品（這邊先賣個關子，後面會揭露給大家），但基本上現有的廣告合作形式主要有四種 ——
口播置入、業配置入、專訪製作、破口廣告。
在分別介紹前，可以先看看簡要比較圖：
① 口播置入
長度 30~60 秒，通常會由廣告主提供逐字稿等等相關資訊，再讓主持人依照自己的風格、使用經驗發揮。
口播置入結合了廣告主對產品本身 TA 的精準定位以及 Podcaster 對自己 TA 的認識，使廣告合作不僅是將產品的潛在客戶轉為客戶，更有辦法將原本非潛在客戶的聽眾，藉由 Podcaster 的宣傳、推薦，使他們也成為客戶。因此，口播置入可說是在 Podcaster 的步調與廣告主的需求之間取得平衡且將效益最大化的有力方法之一。
口播廣告範例：《Ivy 愛公葳》×「518人力銀行」(00:05–00:57)
② 業配置入
長度 3 分鐘左右的業配置入，相較有提供口播稿的口播置入，有更大的空間供主持人發揮。不過，不用擔心自由發揮的空間過大，導致成品跟預期的內容差距過大！廣告主可以提供必要資訊，例如產品特色、特定關鍵字⋯等等，來確保廣告內容符合產品定位以及原本的預期。所以這更多的自由空間，只會讓這個廣告更抓耳更吸引人！
例如：由美妝天后 丹妮婊姐主持的《婊姐必請》×手遊【如果重來】的廣告合作，由婊姐直接試玩遊戲，再在單集中直接分享她的試玩心得。除了單純的心得分享，這次的廣告合作更是融入了「與聲優互動」的元素，讓產品的好，直接聽得見！
業配置入範例：《婊姐必請》×「如果重來」(0:07–04:30)
③ 專訪製作
長約 30 分鐘，直接將整集變成行銷利器的專訪製作，通常是由廣告主提供節目來賓，展開與主持人的深度對談。
不像業配置入以及口播置入等等，聚焦在產品特色進行介紹的 Podcast 廣告模式，專訪通常更著重於品牌理念、創業故事、產品願景⋯等等重視人文價值的討論。
基於以上特點，專訪製作非常適合品牌塑造！不管是想讓更多人認識這個品牌，或者是想讓這個品牌與某種特定的特質（例如：環保、公平貿易、創新⋯）建立起強烈連結，使大眾一想到此品牌，就想到特定關鍵字，專訪製作都是能立竿見影的 Podcast 廣告模式。
專訪製作範例：《TK Talk 創投觀點》× 「PROFI 男性服飾」（全集）
④ 破口廣告
破口廣告就跟傳統廣播廣告類似，為 30~60 秒，直接穿插在節目空檔的預錄短音頻。好處是能夠省去溝通成本、時間成本，但犧牲了對主持人個人魅力的活用以及廣告的生動性。
⑤ 聯播網廣告（搶先預告）
我們將透過 SoundOn 後台數據與分析，大規模在相似 TA 族群投放廣告，確保每分預算皆獲得保證流量，且提供結案報告與使用者分析。以下條列幾個聯播網廣告的優勢：
- 避免節目選擇困難：一次創造更多聽眾觸及，最大化廣告價值，增強宣傳效益。
- 指定檔期：可於指定檔期內露出，配合品牌活動獲得最佳成效。
- 提升品牌認知與回想：聲音的感官傳遞相較視覺更為親暱、敏銳，透過 Podcast 的宣傳，使潛在客戶再次接觸到品牌影像廣告時，更容易產生連結
這邊先給大家初步的情報，倘若想更進一步的了解廣告模式，那就快點去聯繫 SoundOn 媒體顧問（免費諮詢） 吧！
以上四加一種廣告各有各的優缺點，至於哪一種廣告形式的 CP 值最高？只能說要看你的需求是什麼了！如果你是廣告主，不需有壓力，也不需對 Podcast 做足功課，專業的媒體顧問團隊會針對你的需求以及產品特色，逐漸引導你找出最適合的 Podcast 廣告模式，並推薦最適合的 Podcast 節目給你！
找到最適合你的廣告模式 👉 SoundOn 媒體顧問（免費諮詢）
Podcast 廣告流程
簡易圖示：
基本上的廣告合作流程是：
向 Podcaster 與廣告主提案＞確定合作意願後簽署委刊單＞執行廣告合作內容＞上線廣告合作內容＞確認合作完成後結案。
雖然看起來很繁瑣，不過不管合作與否，都不需要為溝通或者是流程煩惱！當透過 SoundOn 接觸廣告合作時，只需與 SoundOn 媒體顧問（免費諮詢）聯絡，我們直接替你搞定。
Podcast 廣告合作案例
擔心廣告成效？這裡直接公開過去 Podcast 廣告合作成效給你！你會發現，Podcast 廣告的好成績並非曇花一現，只要選對合作的 Podcaster、選對廣告形式，Podcast 廣告合作的超強 ROI 只不過是常態。
專注於提供多樣化單品濾掛式咖啡的咖啡品牌「給我五分鐘」，透過與 Podcast《百靈果NEWS》合作，來推廣自家的濾掛式咖啡。此一合作不僅帶來了超過 100% ROI，「給我五分鐘」更表示未來將持續與 Podcast 合作。
（② 中小podcaster合作案例）
如何挑選下廣告的節目
與其盲目地找一個頭部 Podcaster 合作，不如找一個 TA 最符合的 Podcast 節目合作。所以挑選下廣告的節目的重點在於「對 Podcast 聽眾中的潛在客戶的定位」。（以下簡稱 Podcast 目標族群）
定義 Podcast 目標族群
你的廣告、你的產品的目標族群是誰？這裡建議用一些常見的類別來定義目標族群，例如性別、收入、教育程度、興趣⋯等等。用這些特質去找出目標族群相近的 Podcast，更有利於提升轉換率。
調查原本的 TA 在聽什麼
從原本產品的 TA 去回推 Podcast 目標族群，會是相當有效的方式。透過表單搜集產品的用戶都在聽哪些 Podcast，並調查他們的基本資訊（e.g. 性別、年齡⋯），便可以推估 Podcast 目標族群，以及適合廣告合作的 Podcast 節目。
看似簡單，但是其實背後的工程既浩大又充滿學問，想要立即上手實在是有點難⋯。如果對怎麼定位 TA、該選什麼節目充滿疑問的話，SoundOn有專業的媒體顧問團隊，可以協助客製化服務及完整諮詢！
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投放廣告策略
就像選擇 Podcast 廣告形式、選擇合作的 Podcast 一樣，下廣告的策略沒有定式，但是我們建議遵守 3 個大原則：
１、與其找流量大的不如找適合的
如果要宣傳美妝產品，卻選擇一個雖然流量大，但最大宗聽眾為 30 – 40 歲男性的 Podcast 節目的話，這個廣告必定成效不彰。
如果單用不重複下載數來判斷這個廣告會有多大的成效，卻忽略了到底這不重複下載數中，到底有多少是潛在客戶，這樣可是會走許多冤枉路的！
２、雞蛋別放在同個籃子裡
樂天Kobo營運本部長周立涵觀察，陸續投放股癌、百靈果與台灣通勤第一品牌等排行榜前段節目後，雖然成效的確不錯，但後期出現新使用者降低的現象，「感覺都在洗同一群人」。
若是採用多檔大小不同節目合作，便可降低此類風險，將獲取新客群的效益放到最大。
——《商業週刊》
所以與其與只和單一節目合作，我們更推薦同時與多個節目合作。這樣除了可以分散風險，還可以順便藉由比較多個 Podcast 廣告合作案之間的 ROI，找到成效最高的，發展未來的長期合作。
３、適時投資潛力股
我們十分推薦廣告主也去聽聽看 Podcast，主動發掘自己看好的小眾節目！在過去一年，SoundOn 見證許多 Podcast 黑馬橫空出世，可能上週還幾百，下週就幾萬收聽。因為口碑推薦，而突然爆紅 Podcast 其實不在少數，若你在它們身價還沒水漲船高時，就看見了無窮潛力的話，賭一把真的不虧。
如何監控廣告成效？
最後，如果進到 Podcast 廣告合作案，該怎麼去監控廣告成效？
① 在 Podcast 資訊欄使用「可追蹤短網址」
由於 Podcast 平台不像多數媒體（e.g. Facebook, Instagram) 紀錄頁面轉跳來源（也就是當聽眾在 Podcast 平台、Podcast App 資訊欄點擊廣告相關連結時，廣告主的後台資料並無法辨識這一個瀏覽數是從哪來的），所以我們推薦像是 Bitly、Picsee 等等短網址工具，方便做後續的數據追蹤。
② 設定優惠碼
爲單一 Podcast 節目提供「專屬優惠碼」，就可以輕易透過各個專屬優惠碼被使用幾次，來計算轉換率。
③ 關鍵字的自然搜尋
不管是產品品名的搜索量 (Search Volume)，或者是任何相關關鍵字，都可以透過 SEO 工具去查看搜索量的變化，並藉此評估廣告成效。
此外，因為許多 Podcaster 會同時搭配社群宣傳，若同時使用 Hashtag 宣傳，那麼使用 Hashtag 的使用次數、Hashtag 追蹤人數等等數據來評估成效也不失為一種方法。
看完這篇文章，想必對 Podcast 廣告合作有更進一步的認識了吧！如果你不知道從何著手、對 Podcast 產業有任何疑問、不知道該與哪些小眾 Podcaster 合作，所有與 Podcast 廣告合作相關的問題，都不要害羞，直接讓專業的來！
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