藝術祭行銷跟吃螃蟹有關係？ ── 一個廣告總監的自問自答
當藝術祭結束以後，會留下什麼？許多討論和效應可能才剛要開始發酵。
距第一屆奧能登藝術祭閉幕已半年，我自己也是最近才寫完當時的遊記，而負責奧能登藝術祭整體行銷的傳媒總監，福田敏也先生，於今年一月時開始在Local.Biz網站連載一個關於藝術祭行銷自問自答的專欄。（Local.Biz是日本一個針對地方創生與活化提供大家一起創意發想的網路平台。）
福田敏也先生是2015年回歸博報堂的資深廣告人，目前擔任 Creative x Technology Center的 Chief Creative x Technology Officer。但這個專欄不談創意 x 科技，而是要談廣告創意 x 地方藝術祭。
在這邊先整理目前連載的第一到三回，取其大意我沒有逐句翻譯，也歡迎指教。
與藝術祭的淵源
福田先生跟藝術祭的關係是12年前第三屆越後妻有大地藝術祭籌備時，博報堂作為傳媒的支援團隊，當時福田擔任網路方面的諮詢顧問、支援、和企畫等工作，但身為團隊中的一員，他並沒有太多機會能夠直接與藝術總監北川富朗先生對話。那次經驗在福田心中種下許多問號，因此此次接下奧能登藝術祭的傳媒總監，對他來說是個一解當時許多困惑的機會。
到底什麼是藝術祭？
據說日本現在有超過100個地方藝術祭，已經不只是每縣一個的程度了。如此大量又多元的藝術祭正在日本這個島國上熱鬧舉行中。但這是為什麼呢？是日本有為數眾多的藝術愛好者嗎？還是日本是藝術天堂呢？並不是。會買美術專門雜誌的讀者並不多，也沒有可以讓藝術家輕鬆分食的龐大藝術市場。
這個趨勢恐怕是因為：建立在「良好的感覺」上。
對拿著名為活化地域補助金的單位來說，打著「藝術祭」的名號，好像可以搞得很盛大，不只在學術方面令人有好感，還可以創造就業機會，對永續發展也有助益，因此對打通行政環節也頗有效，是可以想見的。但現實狀況相當嚴峻，許多藝術祭最終並未實現企畫書上所寫的預期效果，只是靜悄悄地落幕。
為何現在還要做藝術祭？為何選在珠洲？
藝術祭百家爭鳴的時代，被叫來奧能登藝術祭幫忙，福田最初的疑問也是：「為什麼北川先生還要做新的藝術祭呢？」「選在珠洲舉辦有什麼特別的意義嗎？」
福田擔任傳媒總監，負責為期兩年的廣告和公關活動，在首屆不能算多的預算下，也不確定該在哪裡和如何用力才能達到效果，懷著許多不安開始工作。
當時是2015年秋天，奧能登藝術祭開幕前兩年，福田第一次造訪珠洲。從羽田機場到奧能登里山機場，只有全日空每天兩班的飛機。從里山機場要再開40分鐘的車，才能抵達能登半島最前端的珠洲市。人口不到1.5萬人，是日本本州所有市級人口最少的市。人口減縮問題的嚴重性，在日本農村地區尤為突出，如果不盡快擬出對策阻止下降的趨勢，市鎮將馬上面臨存續的危機。
如果查維基百科可以發現，珠洲在日本史上初登場竟然可追朔至第十代崇神天皇時代（B.C. 97–29）創建須須神社時。越深入了解，越發體認到珠洲是個不可思議的地方。有山海豐富的自然資源，並且延續著傳統生活方式、文化、和工藝。位在半島突出於日本海的特殊地理環境，被海圍繞的岬角形成獨特的景色，還有曾為海上貿易興盛時期一員的歷史背景，傳承先祖的祭神文化，珠洲有太多奇特之處了。這大概也是北川先生稱珠洲為「日本奇點（日本の 特異点）」的原因吧。珠洲多層次、多層面的特殊性，無法用三言兩語說完。
但由於日本現代化的歷史是以太平洋側為中心開展，珠洲自古以來的特殊性，好似在現代化開始前就凍結了。它沒有受益於都市化的過程，也沒有參與短期的破壞與重建。現代化之前原本的生活、時間、和文化都未遭破壞而得以保存原本的面貌至今。
福田將針對如何說明珠洲的特殊性，並將之轉化為廣告的語言、做出差異化為著力點來進行企畫。
要如何運用廣告脈絡來傳達珠洲的魅力？
福田：如何在現存眾多的藝術祭之中將奧能登做出明確的差異化，並有效地傳達給大眾，讓它脫穎而出，我們的行銷溝通團隊一直以來，也都是在做像這樣架構出廣告脈絡的工作。藝術祭開幕一年半前，我們開始製作介紹珠洲魅力的免費刊物，規劃了以能登瓦為特色的珠洲街道風景、飽覽能登祭典、豐富的里山里海、能登名產海藻等不同主題，在一年間仔細地取材、編輯成冊，發送到石川縣各個美術館和咖啡店。
那麼，你們製作的刊物跟既存的觀光文宣又有什麼不同？
免費刊物得到當地人的好評如：「外地人眼中看到的珠洲好像很新鮮的感覺。」「專業人士做出來的東西果然不一樣。」或許這樣的刊物不管是攝影、文章、編輯和美術，在地方刊物之中質量算是比較高的。
不過在第二、三號發刊後，福田心中卻浮現一種消化不良的異樣感。「這跟現有的觀光文宣有什麼不一樣？」「只是透過藝術祭就能傳達珠洲的魅力嗎？」「是否有必要傳達藝術祭本身的價值？」「我的工作做到這樣就好了嗎？」當在製作第四號刊物時，這種煩躁的感覺已大到福田無法抑制。
所謂地域的豐富性是什麼呢？
就在那時，東京據點的一位工作人員說了很有趣的話：「去珠洲好幾次了，但每次都沒有『啊，這次去，吃到了XX喔』的印象。」事實上福田也有同樣的感覺。說到日本海，冬天就是要吃螃蟹對吧？雖然這樣想著，但冬天到訪珠洲時，即使想吃得不得了，卻找不到螃蟹專賣店。於是問了當地人：「珠洲人不吃螃蟹嗎？」
對方回答：「吃呀！」
「那要去哪裡吃呢？」
「螃蟹季的時候，親戚中有捕魚的就會送來了呀！」
「咦？」
「對啊，我們是不會去店裡買螃蟹的。」
在被海洋和山脈等豐富自然包圍的珠洲，美味的螃蟹和漁產就是如此自然地出現在大家的餐桌上。隨著季節變化，可以吃到香菇、山野菜、各式各樣的蔬菜水果，偶爾也會捕獲野豬和野鹿。這些都是如呼吸一般自然地存在於珠洲人的日常生活中。都市人所理解的、透過商品化在流通的物品，對當地人來說，是會與彼此分享、而非用金錢買得到的東西。
就是這麼回事。
不知不覺用都市人的思考模式來考量事情了嗎？
福田：至此我才恍然大悟。當產季來臨，美味的螃蟹就會成為商品而進入市場，餐廳就會把它放上菜單，我們只要去到店裡付錢，不用親自跑到產地就可以吃到螃蟹。這對都市人是理所當然的市場經濟常識。
當我以為自己與當地人站在一起時，實際上我仍然是用都市人的角度和觀點在看待地方。我以為，廣告的工作是作為現代資本主義經濟的領航員，而我也一直是以這個方向發展，那樣的常識和標準可能已深根蒂固。當廣告人在做與地方有關的工作時，首先應該要問自己這樣的問題：我開始質疑自己，是否不自覺地用都市人的角度和常識來看待當地的問題。
無法用金錢計算的豐富生活和「食文化」
上回提到珠洲人樂於分享大自然四季贈與的豐饒物產，都市人難以想像的、無法用金錢換算的豐富生活與食物，就隱藏在那裡。就算人口持續減少，平均年收入比起都市水準低落許多，但珠洲的豐富深度是都會區無法與之相比的。如果對此視而不見，就無法真正地思考珠洲的魅力所在。
「因為很可憐所以要幫助他」，是這樣想的嗎？
「因為是將淪為限界（註1）的農村，所以我們不得不出手相助。」這樣的想法不知不覺中又用了以上對下的優越態度。當然身為都市人，我們有能提供的意見和know-how，之所以組成行銷溝通團隊也是這個原因。但如果抱持著這種優越感，就無法真正察知珠洲的本質魅力，也無法將之傳達出來了。
採訪當地人時問說：「珠洲的特產是什麼？」
「特產什麼的搞錯了吧！？」反而被罵了。
「珠洲價值的本質，不是透過特產介紹就能夠傳達的。你們都市人的邏輯才會那樣想。」
一年四季從山海獲得的自然恩惠與祝福，所有人一起一點一滴地分享，並這般循環樂活著，便是珠洲豐富的生活根源。人們是如此珍惜這樣的生活，才有了現今的珠洲，這正是珠洲的價值和珍貴美好之處。那位受訪者是這樣告訴我的。
每個地區的成功指標不同
所謂「特產」的概念，指的是從當地產品中挑出具特殊性的東西向世人介紹、並想出能夠讓它熱銷理由的工作。投入資金、開創新的產業、設立新工廠、產生新職缺，年輕人就不用去大都市，也能在當地居住工作。那當然是很美好的事。但是，用多數經濟的邏輯開始規模經營時，可能就破壞了與自然保持循環機制的平衡。像珠洲這樣的地方，一直保持著共享大自然福祉的豐富性，若是這樣奇蹟的平衡被破壞了，反而會失去更珍貴的東西。
辦活動成功與否的指標，也許是參與人數，數字越高，越能證明活動的成功。這是一般我們工作的基本原則。但是，在活化地方的脈絡下，必須考慮的是依照地域訂出適當的規模指標。有些地區或許可以設定在100萬人次的規模，有些地區則可能落在10萬人左右。應該要抱持著設定能夠保持平衡的適當規模，為每案設想屬於它的成功情境。
重新設計地方產品時，最重要的是「尊重」
說到為當地產品重新設計時，對當地所持續守護的事物有「尊重」的態度很重要。這些產品，不像都市中的人氣暢銷產品，但數百年來與當地的歷史和生活息息相關，如果失去了這層意義，產品可能也就無法繼續存在了。如果不去思考，數百年來它持續受當地人喜愛的理由，光只考慮產品是否酷炫和夠不夠有型，用的還是都市那套設計觀點和命名方式，這麼做合適嗎？這個自問自答非常重要。
反覆思考後，仔細整理應該和不應該改動的部分，並為其設想符合時代的理想樣貌。聽取當地人的意見，了解其意義和背景，以綜合用在設計上。若有必要，則需壓抑設計師的工藝本能，保留住傳統的味道。當然，重新設計也包括針對活化經濟目的、做出能與都市商品抗衡的產品開發工作。我們的確也需要在以市場經濟規則為前提下，規畫能讓產品生存下來的計畫。重點還是要追求能持續受到歡迎、經得起時間考驗的設計。
註1. 限界，指的是「限界集落」， 為日本社會學者大野晃於1991年所創的專有名詞，意指因人口外流導致空洞化、高齡化，65歲以上的人口佔半數以上，共同體的機能維持已達到極限狀態的村落。
以上為目前連載進度，若有新的文章我也會持續關注和翻譯。
讀到這裡，我想到的是，之前看過一些關於日本地域創生案例的網路分享，像是北海道霸氣樵夫的超帥海報，或是猛男漁夫為你morning call，總令人對日本設計團隊，創意與質感兼具、敢玩又能吸睛的企畫能力感到佩服又羨慕。當然地方藝術祭是完全不同的性質與規模，但看到日本有這麼多力量正在投入推廣地方觀光、地域活化創生，讓我們也來想想台灣有什麼可以借鏡學習的地方吧。
