Bærekraftig strategi — hvordan gå fra ambisjon til handling
Lurer du på hvordan dere skal starte på reisen som vil gjøre bedriften mer bærekraftig og rustet for framtiden? Eller hvordan dere går fra store ambisjoner til konkrete planer? Da kan du forhåpentligvis plukke opp noen tips og triks i denne artikkelen hvor vi forteller om vår tilnærming til bærekraftig strategi.
Flere trender forklarer hvorfor bedrifter bør jobbe strategisk med bærekraft
Vi ser flere trender som tydeliggjør knytningen mellom bærekraft og selskapets lønnsomhet og strategi, og forklarer hvorfor toppledelsen i ethvert selskap burde jobbe strategisk med bærekraft.
💸 Økende tilgang til grønn finansiering. Vi har sett en eksplosjon i ESG-fokus (ESG = Environmental, Social and Corporate Governance) hos investorer de siste årene. Investeringer i amerikanske ESG-fond mer enn doblet seg fra 2019 til 2020, og utgjorde en andel på 25% av totalt investeringsvolum i 2020, mot 1% i 2014. EUs nye taksonomi forventes å ytterligere akselerere ESG-investeringer
👩 Tydeligere kundekrav. Vi ser økende fokus på bærekraft hos kunder, både blant forbrukere, samt i privat og offentlig sektor. De siste årene har offentlig sektor satt tydeligere krav til klima og miljø i sine anskaffelser, og miljø brukes ofte som tildelingskriterium med vekting opptil 30%.
🏛️ Flere reguleringer. Nye reguleringer på europeisk og nasjonalt nivå skaper nye rammer og handlingsrom for bedrifter. Spesielt EUs grønne giv med lovpakken “Fit for 55” og nasjonale strategier, eksempelvis strategi for sirkulærøkonomi, vil påvirke de fleste bransjer.
⚖️ Fortsatt behov for ansvar og risikoreduksjon. Fokus på merkevarebygging og risikoreduksjon er fortsatt viktig for bedrifter, og World Economic Forum definerte i 2021 klimaendringer som den største økonomiske risikoen for næringslivet for andre år på rad.
📈 Store forretningsmuligheter. Store problemer gir store forretningsmuligheter. Det anslås å være markedsmuligheter tilsvarende $26 trillioner tilknyttet arbeidet med å løse FNs bærekraftmål (Global Commission of the Economy and Climate).
Tettere integrasjon av bærekraft i strategien kan gi gevinster i form av redusert risiko, forbedret produktivitet og nye vekstmuligheter
I Sprint bruker vi ofte en modell inspirert av FN når vi diskuterer hvilket ambisjonsnivå selskaper kan ha for bærekraft.
Modellen illustrerer at det er først når vi øker integrasjonen av bærekraft inn i forretningsmodellen til selskapet, at gevinstene innen produktivitet samt vekst og innovasjon synliggjøres. Frem til nå har de fleste bedrifter jobbet med bærekraft i form av «Krisehåndtering» og «Sikring av samsvar med lover og regler». De siste årene har det imidlertid skjedd en endring hvor flere selskap begynner å se det strategiske mulighetsrommet øverst til høyre i figuren. De ypperste i denne kategorien er selskapene som tar steget helt ut og blir formålsdrevne, det vil si at selskapet bygger på en bærekraftig forretningsmodell. Tesla og Tise er to gode eksempler — Teslas mål er å akselerere verdens overgang til fornybar energi, mens Tise vil bruke teknologi til å utvikle morsomme og inspirerende produkter som lar brukerne leve mer bærekraftig.
Les mer om FN-modellen her 👇
Norske bedrifter har fortsatt en vei igjen å gå for å integrere bærekraft inn i kjernevirksomheten til selskapet
En undersøkelse gjort av Sustainability Hub i Norge viser at 87% av de spurte bedriftene sier de har integrert bærekraft inn i virksomhetsstrategien, men bare 27% sier at bærekraft er fullintegrert i forretningsmodellen. Dette er i tråd med betraktningene beskrevet over — selskapene er i gang med å sette tydelige visjoner, men det er et stykke igjen for å sikre at bærekraft er en del av forretningsmodellen til selskapene, og de største gevinstene kan høstes.
For å tette gapet mellom ambisjon og handling må det utvikles en strategi med tilstrekkelig fokus på bærekraft.
Vi må avgjøre om vi skal utvikle en bærekraftstrategi eller en bærekraftig strategi
Før vi går i gang med strategiarbeidet, må vi avgjøre hvor integrert bærekraft skal være i virksomhetsmodellen — hvor langt opp mot høyre man skal bevege seg i modellen vist over. Enten kan man ha bærekraft som en separat funksjonsstrategi liggende under virksomhetsstrategien, da kaller vi det en bærekraftstrategi. Alternativt kan man løfte bærekraft til det høyeste nivået og inkorporere det i virksomhetsstrategien, og dermed utvikle det vi kaller en bærekraftig strategi.
De fleste bedrifter som starter opp nye satsningsområder utarbeider funksjonsstrategier, og dette vil for mange også være naturlig for bærekraft. Etter hvert som satsningen på bærekraft øker og organisasjonen blir mer moden, vil det være naturlig å heller inkludere bærekraft i virksomhetsstrategien.
Vi mener alle selskap selv må vurdere hvor klare de er for å integrere bærekraft inn i den overordnede virksomhetsstrategien. Dersom selskapet har lite erfaring med bærekraft, kan det være lurt å starte med bærekraftsstrategi for å bygge modenhet og kompetanse internt. Har man derimot en del erfaring, kan man med en gang utvikle en bærekraftig virksomhetsstrategi. Uansett mener vi en bærekraftig strategi burde være det ultimate målet for ethvert selskap.
Vi deler prosessen for å utarbeide en strategi inn i 4 steg
Prosessen for å definere en bærekraftig strategi ligner andre strategiprosesser, og deles inn i 4 steg.
Steg 1 - Identifisere bærekraftmuligheter
Fokuset i første steg er å analysere tilgjengelig data og eventuelt hente inn ny innsikt for å identifisere mulighetene som ligger i å bli mer bærekraftig. Her anbefaler vi å se innover for å forstå dagens fotavtrykk samt egne styrker og svakheter, og utover for å forstå hva konkurrentene gjør, hvilke reguleringer som gjelder, og hva kundene tenker. All innsikt må oppsummeres i gode hypoteser som blir grunnlaget for resten av strategiprosessen.
Steg 2 - Vurdere strategisk mulighetsrom
Videre må vi vurdere vårt strategiske mulighetsrom. Typiske spørsmål vi må stille oss selv er:
- Hva skal ambisjonen vår være — skal vi være «best in class», eller skal vi gå for «godt nok»?
- Hvordan kan bærekraft bli et konkurransefortrinn for oss, og hvilke inntjeningsstrømmer kan bærekraft gi?
- Hvorfor gjør vi dette nå, og hvor mye haster det?
Det finnes flere rammeverk vi kan bruke for å utforske det strategiske handlingsrommet. Innenfor bærekraft er vesentlighetsanalyse mest brukt. Det innebærer en kartlegging av hvilke muligheter og risikoer selskapet står overfor, der man vurderer hvilke mål selskapet har best mulighet til å nå og hvor viktige målene er for ulike interessenter.
Scenarioanalyse er et annet relevant verktøy, der man bruker det man har av data til å spå ulike fremtidsscenarioer for å vurdere muligheter og risiko. Målet med analysen er å se hvilke retninger fremtiden kan ta, og ha strategiske diskusjoner rundt disse.
Steg 3 - Beslutte strategisk retning
Etter å ha vurdert det strategiske mulighetsrommet, må vi beslutte den strategiske retningen vi ønsker å ta, og besvare spørsmål som:
- Hva blir ambisjonsnivået?
- Hvilke satsningsområder skal vi gå for?
- Hvilke initiativer skal vi opprette, og hvilke deler av organisasjonen skal være ansvarlige?
Steg 4 - Utvikle handlingsplaner
Når strategien er definert, gjenstår det bare å lage en plan for gjennomføring. Vi må da utvikle handlingsplaner der vi bryter ned mål i tiltak og definerer KPIer vi bruker for å måle og styre fremdrift.
I Sprint bruker vi ofte to ulike rammeverk for å realisere strategier. Det ene er Must Win Battles der man velger ut de tre-fem viktigste kampene for å nå et hovedmål. Det andre er OKRs der man definerer formål som leder alle i organisasjonen i samme retning, og som underbygges av konkrete og målbare nøkkelresultater.
Arbeidet med å bli mer bærekraftig er en stor transformasjonsreise for hele organisasjonen
Å bli mer bærekraftig og implementere en bærekraftig strategi er ikke gjort i en fei, og må ses på som en større transformasjonsreise for hele organisasjonen. Vi har tidligere skrevet en artikkel med 5 gode tips til hvordan man lykkes med implementering, som du kan lese her 👇
Da gjenstår det til slutt bare å si lykke til med arbeidet!
Vil du lære mer om hvordan vi jobber med bærekraft og strategi? Les mer om bærekraft som tjenesteområde her, og strategi som tjenesteområde her.
💌 Synes du det er interessant å lese det vi skriver om? Meld deg på nyhetsbrevet vårt og motta spennende lesning og invitasjoner til relevante webinarer rett i innboksen din.
