Fra bærekraft som sideaktivitet til bærekraftig forretningsstrategi
FNs bærekraftsmål representerer et mulighetsrom på 12 billioner dollar for å utvikle nye løsninger som tar for seg de store globale utfordringene vi står ovenfor. Korona-krisen gir oss en påminnelse om at nettopp selskaper som løser de store samfunnsutfordringene i større grad vil være robuste og lønnsomme også under kriser. I en ny normal vil morgendagens selskaper integrere bærekraft som en del av sin virksomhetsstrategi på øverste nivå for å sikre fremtidig vekst, effektivisering og risikoreduksjon.
Bærekraft som en integrert del av virksomhetsstrategier — hvorfor?
Tradisjonelt har selskaper sett på bærekraft og samfunnsansvar som en sideaktivitet med hovedfokus på rapportering og reduksjon av omdømmerisiko. Dette har endret seg. I dag sier mer enn 50 % av ledere at de ser på bærekraft som en svært viktig driver for vekst, merkevarebygging og forretningsstrategi. Likevel er det fremdeles et mindretall som aktivt søker muligheter for å investere i bærekraft eller implementere bærekraft i sin forretningsstrategi. Selskaper som gjør det opplever imidlertid fordeler i form av innovasjon og vekst, høyere produktivitet og ikke minst robuste forretningsstrategier. Hvordan da?
På den ene siden kan bærekraft utspille seg som en forretningsrisiko som vi er nødt til å ta høyde for i vår strategi. Dette kan handle om å håndtere forretningsmessig rykte når det kommer til bærekraft, unngå operasjonell risiko knyttet til klimaendringer, eller respondere på regulatoriske lovendringer eller muligheter.
På den andre siden kan bærekraft være en mulighet til å forbedre produktiviteten til selskapet. Kan vi redusere utslipp eller svinn i produksjon og drift? Eller har vi mulighet til å redusere vannbruk? Kanskje kan vi også tiltrekke oss attraktive ansatte på grunn av motivasjon til bærekraftige aktiviteter?
Sist men ikke minst kan bærekraft være en vekstmulighet som kan legge føringer for strategien. Kan endrede kundepreferanser og krav til bærekraft skape helt nye muligheter for produkter og tjenester vi ikke har i dag? Eller kan sirkulære forretningsmodeller føre til at eksisterende produkter når nye markeder eller kunder?
Fra en reaktiv til en proaktiv tilnærming til bærekraft
For å forstå hvordan selskaper kan høste fordelene av å integrere bærekraft i sin forretningsstrategi, starter vi med å prøve å forstå de ulike nivåene av integrasjon og hva disse innebærer.
Modellen over beskriver hvordan selskaper i ulik grad inkluderer bærekraft i sin strategi. I modellen ser vi hvordan selskaper typisk beveger seg fra en reaktiv tilnærming til en proaktiv og strategisk tilnærming til bærekraft. Selskaper går fra å fokusere på bærekraft utelukkende for å beskytte merkevaren og redusere forretningsrisiko, til å forholde seg til bærekraft som en kilde til produktivitet og vekst. Bærekraft går fra å være en sideaktivitet, til å integreres fullt og helt i forretningsstrategien.
Krisehåndtering og compliance — bærekraft som en sideaktivitet
Tradisjonelt sett har selskaper utelukkende sett på bærekraft som en forretningsrisiko heller enn en forretningsmulighet. De to første stegene reflekterer dette; bærekraft er i liten grad integrert i forretningsstrategien og hovedfokuset ligger på risikohåndtering.
Krisehåndtering. Noen selskaper ser bærekraft som viktig kun ved håndtering av kriser, der fokuset er å unngå ansvarliggjøring og å beskytte merkevaren så godt det lar seg gjøre når kriser oppstår.
Compliance. Beveger vi oss et steg opp i modellen handler det i tillegg om å sikre at forretningen til enhver tid er i tråd med lover og regler knyttet til arbeidskraft, miljø, helse og sikkerhet. Initiativer som bedrer miljømessige og sosiale elementer ved driften blir sett på som kostnadsposter med liten kommersiell verdi utover det å unngå problemer med myndigheter eller sentrale interessenter. Arbeidet er gjerne adskilt fra kjernevirksomheten i en separat CSR-avdeling, og påvirker i mindre grad operasjonelle eller strategiske beslutninger.
Bærekraft som en integrert del av selskapers virksomhetsstrategi
I dag ser vi et voksende antall selskaper som i større grad integrerer bærekraft i sin forretningsstrategi for å ta del i mulighetsrommet som ligger i bærekraft De tre neste stegene i modellen reflekterer hvordan dette gjøres i ulik grad.
Ressursoptimalisering. Et større fokus på bærekraft åpner et mulighetsrom for å redusere kostnader og forbedre produktivitet, samtidig som selskapet kan redusere sin negative påvirkning på samfunnet. Vi ser eksempelvis flere selskaper som setter seg mål om å bli klimanøytrale eller klimapositive gjennom reduksjon i avfall og effektivisering av energibruk.
Markedsdifferiensiering. Ved å se på bærekraft som en mulighet for markedsdifferensiering åpnes forretningsmuligheter og investeringsmuligheter utover det å redusere kostnader. Bærekraft kan fungere som et konkurransefortrinn gjennom å tilby bærekraftige materialer, innovative forretningsmodeller, grønnere produkter eller mer inkluderende forretningsmodeller. På denne måten blir bærekraft en kilde til vekst og innovasjon i selskapet. I 2019 så vi eksempelvis at Unilever sine “Sustainable Living Brands” vokste 69 % raskere enn resten av produktene, og at de representerte 75 % av selskapets vekst.
Hensiktsdrevet. Ved å integrere bærekraft i visjonen, misjonen og merkevaren, går selskaper fra å se på bærekraft som en forretningsmulighet til å se på bærekraft som et mål i seg selv. Et hensiktsdrevet selskap vil være opptatt av å hente ut forretningspotensialet i bærekraft for å kunne skape enda større verdi for samfunnet. De praktiske forskjellene mellom det å se på bærekraft som er markedsdifferensierende faktor til å drive virksomheten sin med bærekraft som motivasjon er ikke nødvendigvis store. Slike selskap har imidlertid større sannsynlighet for å oppdage og gripe nye muligheter for bærekraftig verdiskapning, uten å bli distrahert av kortsiktige gevinster fra ikke-bærekraftige praksiser og produkter.
For mange bedrifter og bransjer er dagens Korona-krise en svært krevende tid. Samtidig vet vi at på et eller annet tidspunkt etableres det en ny normal der økonomien vil komme tilbake til hektene igjen. Det vi derimot ikke vet, er om verden og økonomien blir akkurat som før. Når vi etter hvert kommer oss ut av den akutte krisen, hvordan er det da smart å investere og satse? Bør vi bruke den kommende oppbyggingsfasen til å dreie våre satsingsområder? For oss er et av svarene at bedrifter bør integrere bærekraft som en sentral del av sin virksomhetsstrategi. Dette kan sikre fremtidig vekst, effektivisering av virksomheten og samtidig bli viktig for å redusere risiko for kommende kriser.
✉ Synes du det er interessant å lese det vi skriver om? Meld deg på nyhetsbrevet vårt og motta spennende lesning og invitasjoner til relevante seminarer rett i innboksen din.
