Vekststrategi for morgendagens selskaper
Lønnsomhet er avgjørende for selskapets eksistens, mens vekst er avgjørende for den langsiktige overlevelsen. I denne artikkelen presenterer vi hvorfor vekst er essensielt, hvordan man kan jobbe med ulike vekststrategier, eksempler på selskaper som har lykkes med å oppnå sine vekstambisjoner, og hva som skal til for å lykkes med vekststrategi.
At livet er i kontinuerlig endring er noe vi individer har til felles med selskaper. Nikes co-founder, Phil Knight, uttrykte dette tydelig med sin filosofi: «Life is growth. You grow or you die» i starten av selskapets vekstreise. Men hva menes egentlig med vekst og hvorfor er det viktig? Vekst for selskaper kan defineres på mange forskjellige måter, men ofte snakker man om endring i målbare parametere som eksempelvis omsetning, antall kunder, antall ansatte eller selskapsverdi.
Listen over hvorfor vekst er livsviktig for selskaper er lang. Først og fremst vil selskaper før eller senere dø av inflasjonsendringer dersom de ikke oppnår vekst. Vekst er også en hygienefaktor for å kunne drive med innovasjon og produktutvikling, for å tiltrekke seg markedets beste talenter og holde på dem, og for å sikre seg en plass foran konkurrentene. Det er derfor rimelig å si at vekst er en forutsetning for bedrifters eksistens.
For å lykkes med vekst og sikre at ledere og ansatte er fokuserte og samlet mot målet, er det viktig med en tydelig vekststrategi. En vekststrategi inneholder gjerne en ambisjon og en strategi. Vekststrategi kan deles inn i to hoveddeler: Vekstambisjoner og vekststrategier. Vekstambisjoner kan sammenlignes med et slags kompass for fremtiden som peker i hvilken retning og hastighet selskapet skal ferdes i. Vekststrategiene derimot, handler om prioriteringer og initiativer som er nødvendige for å lykkes med å oppnå den ønskede ambisjonen.
Selskaper bør kontinuerlig jobbe med vekst for å holde seg relevante over tid
Selskaper vokser sjelden konstant. Uavhengig av type av selskap, bransje eller forretningsmodell så vokser bedrifter vanligvis i henhold til en relativt forutsigbar S-kurve bestående av tre faser: start, vekst og nedgang. For å lykkes over tid, må selskaper evne å bygge gjentakende S-kurver. Årsaker til at kurven begynner å dale kan være mange, men å ha evnen til å jobbe aktivt med vekststrategi og å klare hoppe fra en vekstfase til den neste er det som skiller de beste selskapene fra resten.
Et godt eksempel på dette er Netflix, som opplevde sin første S-kurve på slutten av 90-tallet da de begynte å poste DVD-filmer for å «disrupte» filmutleieindustrien. I 2007 fornyet de forretningsmodellen sin ved å lansere en digital streamingtjeneste som bygget en ny S-kurve. I 2013 begynte Netflix å stå for en større del av sin egen verdikjede ved å produsere og eie innhold på plattformen sin. Dette markerte starten på nok en S-kurve.
Å kunne hoppe fra én vekstkurve til den neste slik som Netflix, krever gjerne en strukturert tilnærming til vekststrategi. Det finnes en rekke ulike vekststrategier man kan benytte seg av, og vi skiller som regel mellom organiske og ikke organiske vekststrategier.
Organiske vekststrategier
Organisk vekst innebære å oppnå vekst gjennom egne aktiviteter, ressurser og prosesser — altså vekst man skaper med egen organisasjon. Disse strategiene kan kategoriseres langs de to aksene marked og segmenter og produkter og tjenester, og illustrerer i hvilken grad vekststrategien er nært knyttet til kjernevirksomheten eller beveger seg mot innovasjon. Kategoriseringen gir opphav til mange ulike strategier for å skape organisk vekst, noe vi vil forklare nærmere gjennom eksempler på hvordan enkelte selskaper har benyttet seg av de ulike vekststrategiene.
1) Markedspenetrasjon er den mest kjente vekststrategien, og handler om å vinne nye markedsandeler ved å selge mer til eksisterende kunder, stjele kunder fra konkurrentene eller konvertere ikke-brukere. Fjellsport er et godt eksempel på et selskap som benytter seg av denne strategien. Gjennom konkurransedyktige tilbud og prismodell, og med god hjelp av markedsføring og bra distribusjon, har de klart å konvertere konkurrenters butikk-kjøpende kunder til deres egne digitale kjøpere
2) Markedsekspansjon handler om å ta eksisterende produkter og tjenester til nye geografiske markeder. Et godt eksempel på dette er Tise, som etter å ha startet opp i Norge har ekspandert til øvrige nordiske land, og i dag har til sammen 1,5 millioner brukere.
3) Markedsutvikling dreier seg om å nå nye kundegrupper med eksisterende produkter og tjenester. Dette kan enten gjøres ved å opprette nye målgrupper eller legge til nye distribusjonskanaler og dermed nå flere kundegrupper enn det man gjorde tidligere. Et eksempel på dette er Hyre som først lanserte bildelingsproduktet sitt mot B2C-kunder, for deretter å rette tjenesten sin mot B2B-kunder i tillegg og dermed oppnå større totalvolum.
4) Produkttilpasning innebærer at man ser et behov for å legge til nye egenskaper eller gjøre mindre justeringer ved eksisterende produkter for å kunne selge mer og tiltrekke seg flere kunder enn tidligere. Grandiosa er velkjente for å kontinuerlig justere produktet sitt ved å lansere nye varianter og dermed opprettholde og øke salg.
5) Markedstilpasning er når man justerer produktet eller tjenestene sine for å lansere i et nytt marked. Et eksempel på dette er Uber som tilpasser hvilke av kjøretjenestene de lanserer i ulike land basert på kundebehov og lovgivning i det enkelte markedet.
6) Målgruppetilpasning handler om å justere produkter eller tjenester sitt for å nå nye kundegrupper. Et eksempel på dette er TINE, som gjennom konseptet «Påfyll» tilbyr et tilpasset utvalg av varer i et minikjøleskap som plasseres hos bedrifter. På denne måten når TINE nordmenn i nye spisesituasjoner.
7) Produktutvikling er når man øker salget ved å lage og selge nye produkter og tjenester. Dette er typisk når man ser behov for å legge til eller erstatte produkter eller tjenester i porteføljen sin. Et godt eksempel på dette er Airbnb som i tillegg til boligutleie har lansert opplevelsestjenester til kundene gjennom samme plattform.
8) Delvis diversifisering handler om å lansere helt nye produkter i nye geografier eller land. Et eksempel på dette er Amazon som tester ulike verdiforslag og ulike produkter mot nye markeder de går inn i.
9) Diversifisering er den strategien som har størst potensial for vekst, men også den som innebærer størst risiko for å feile. Diversifisering kan oppnås ved å for eksempel pivotere hele forretningsmodellen sin, eller ved å lansere noe helt nytt mot helt nye kunder. Et eksempel på dette er Circle K, som nylig har gått inn for å selge strøm hjemme til privatkunder.
Ikke-organiske vekststrategier
Ikke-organiske vekststrategier skiller seg fra organiske vekststrategier ved at man oppnår vekst gjennom andre parter, for eksempel gjennom oppkjøp eller fusjoner. Dette er som regel en raskere vei til mål, men innebærer ofte større kapitalbehov og noen ganger høyere risiko enn de organiske vekststrategiene. Eksempler på dette er Getaround som kjøpte opp Nabobil for å vokse ytterligere i det norske markedet eller Tibber sitt strategiske samarbeid med Otovo, BKK og Clas Ohlson.
Nøkkelen er å jobbe med flere vekststrategier i parallell
I et hav av vekstrategier, hvilken er den beste? Det er vanskelig å si at en vekststrategi er bedre enn en annen da det avhenger av markedet, konkurransen, ledelsens ambisjoner og andre nærliggende faktorer. Det viktigeste er å ikke jobbe med en vekststrategi alene, men å jobbe med flere vekststrategier i parallell. På denne måten vil man øke sannsynligheten for å lykkes og dermed raskere kunne nå vekstmålene sine.
Kahoot er et godt eksempel på et selskap som benytter flere vekstrategier samtidig. I 2020 opplevde de stor og rask vekst, takket være flere nøkkelinitiativer. For eksempel muliggjorde de markedsekspansjon gjennom å lansere tjenestene sine på fem forskjellige språk, de kjøpte selskapet Actimo, og inngikk strategisk samarbeid med både Zoom og Disney. Dette viser tydelig hvordan flere parallelle vekstinitiativer kan være med å skape stor vekst for et selskap.
Phil Knights berømte ord «Grow or die» illustrerer at det er essensielt å lykkes med vekst, og vi i Sprint heier på selskaper som tenker nytt om vekst og utfordrer rammevilkårene i sin bransje. Vi bistår både etablerte selskaper og scale-ups med vekstarbeid. Bildet under illustrerer en overordnet tilnærming som vi typisk benytter i arbeid med vekststrategi.
Hva må til for å lykkes med vekststrategi?
Under har vi oppsummert fem suksessfaktorer vi mener må være på plass for å kunne lykkes.
- Vekst må være øverst på agendaen i selskapet for at man skal vokse! Skal man oppstå større vekst er man nødt til å forplikte seg
- Våg å jobbe med ulike vekststrategier og initiativer i parallell for å øke sjansen for å lykkes
- Utvikle prosesser og forutsetninger for å jobbe strukturert med vekstinitiativer — Test og lær underveis, og avvikle de initiativene som ikke fungerer
- Selskapene som puster dere i nakken er gjerne internasjonale og kommer til å tenke stort, så man må våge å tenke stort og ha rom for å feile
- Og til slutt, når et vekstinitiativ har «fit», så legg fullt fokus på skalering, salg og markedsføring
Ønsker du å diskutere hvordan dere kan jobbe med vekst i din virksomhet? Vi brenner for vekst og tar gjerne en prat!
💌 Synes du det er interessant å lese det vi skriver om? Meld deg på nyhetsbrevet vårt og motta spennende lesning og invitasjoner til relevante webinarer rett i innboksen din.
