Stämpfli AG
Aug 22 · 3 min read

Monica Masciadri, Projektleiterin

Stämpfli FACHMEDIEN vermarktet im Auftrag und Namen von fast 40 Verlegern — vorwiegend Verbänden und Verlagen — deren Publikationen, Newsletters und Websites. Dabei konzentrieren wir uns auf den Werbemarkt. Für die nachhaltige Sicherung von Publikationen wird jedoch zunehmend auch der Nutzermarkt in den Fokus rücken. Warum das so ist, lesen Sie hier.

Für den Lesenden schreiben, nicht für die Katz

Die Disruption in der Medienbranche ist in vollem Gang und verändert die Geschäftsmodelle, Strukturen, Prozesse und Anforderungen an Aus- und Weiterbildung. Bezahlmedien verlieren auf beiden Märkten, die sie bedienen. Im Nutzermarkt sinken die Auflagen, im Werbemarkt die Erlöse. Die Entwicklung der Tagespresse macht vor der Fach- und Spezialpresse nicht halt. Betrachten wir die beiden Märkte detailliert.

Nutzermarkt

Die Digitalisierung hat zu einer kompletten Veränderung des Mediennutzungsverhaltens geführt. Der Lesende entscheidet, wofür er zu zahlen bereit ist, und er ist wählerisch. Bezahlschranken müssen für den Verleger heute selbstverständlich sein; die teuer erstellte Kernleistung, den journalistischen Inhalt, zu verschenken, wäre fatal. Dabei erwarten die Nutzer maximalen Freiraum: einen 2-Tages-Pass, den Kauf eines einzelnen Artikels, das Wochenendabo. Denn sie kaufen nur den Inhalt, der für sie relevant ist. Die Redaktion wiederum erfährt durch den Klick auf den Button «Ist dieser Artikel lesenswert?», wie sein Text bei den Zielpersonen angekommen ist. Ein häufiges «Nein» bedeutet, dass der Inhalt nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Und das hat Auswirkungen auf den Werbemarkt.

Werbemarkt

Der Werber will heute ganz genau wissen, wohin sein Werbefranken fliesst und ob er seine Zielperson erreicht. Vermarkter von Werberaum sind deshalb in der Beweispflicht. Die Reichweite von Werbung ist in den digitalen Medien besser messbar als in Printmedien. Die neue Fragmentierung der Angebote und die bessere Messbarkeit in digitalen Medien sind die wesentlichen Gründe für den Einbruch der Werbeumsätze in Printmedien.

Die jährlichen Nettoerlöse aus Werbeeinnahmen in den Printmedien, Gattung Fachpresse, sind allein seit 2016 um fast 20 Prozent von 87 Millionen Franken auf 70 Millionen Franken zurückgegangen (Quelle Stiftung Werbestatistik Schweiz). Dagegen steigen die Erlöse aus der Online-Vermarktung, sie vermögen aber die Defizite aus der Printwerbung nicht aufzufangen. Der grösste Teil der Online-Werbeerlöse fliesst ohnehin in die Kassen der US-Giganten Google und Facebook. Auch sie pflügen den Medienmarkt vollständig um. Im Jahr 2017 haben sie laut Schätzungen (die beiden Unternehmen weisen ihre Zahlen nicht öffentlich aus) Werbeeinnahmen von über 1,6 Milliarden Franken erzielt. Aufgrund der sinkenden Werbeeinnahmen sind die Schweizer Verleger in Zukunft gezwungen, vermehrt auf den Nutzermarkt zu fokussieren und so die Umsatzeinbussen mindestens zu einem kleinen Teil mittels Abo-Einnahmen aufzufangen.

«Content first»

Inhalte, die auf dem Nutzermarkt verkäuflich sein sollen, müssen für die Zielgruppe relevant sein. Der Nutzer kauft nicht mehr eine Publikation, sondern den Inhalt. Das gilt für die gedruckten Medien genauso wie für die digitalen. Im Erfolgskreislauf für Fachmedien, den wir für Verleger und Verbände entwickelt haben, zeigen wir, wie sich der Werbemarkt nach dem Erfolg auf dem Nutzermarkt richtet, nicht umgekehrt. Fachmedien, die diesen Grundsatz befolgen, sind für Nutzer und Werbende ein attraktiver Partner.

Welches sind Ihre Erfahrungen zum Nutzer- und Werbemarkt? Wie erheben Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer? Machen Sie Leserbefragungen?

Unser Wissen dazu teilen wir gerne mit Ihnen und freuen uns auf einen regen Austausch. Kontaktieren Sie uns.

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Kommunikation Mensch zu Mensch

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