Como não começar do zero

Tudo o que sempre omitiram sobre mudar de vida

Startup da Real
Jun 28, 2018 · 15 min read

Eu também já acreditei nessa história.

As coisas não estão fáceis. O cheque especial no vermelho, juros correndo e cartão de crédito estourado.

A gente precisa de dinheiro.

A ausência de um horizonte nos faz perder as esperanças. Não existe perspectiva próxima para entrar mais grana. As dívidas e as contas aumentam, o dinheiro vale cada vez menos.

É no auge do desespero que alguém bem vestido e com uma incrível história de superação aparece trazendo a solução mágica. Esse herói moderno não tem apenas um discurso comovente, ele ostenta tudo o que você sempre sonhou.

Os vídeos nunca são de alguém com aspecto simples. O herói está sempre bem vestido, preferencialmente com um terno que você sabe, só de olhar, custou mais do que todo seu salário.

O supercarro e a casa luxuosa em algum lugar dos Estados Unidos são a cereja no bolo dos sonhos. Nosso personagem tem tudo o que você sempre quis, e está prestes a dizer como você também pode conquistar.

Nenhum elemento é casual. Tudo não passa de um grande teatro organizado para transportar o espectador para uma outra realidade. Tornar os sonhos palpáveis e, depois de seduzir, vender uma solução mágica.

Histórias de superação vendem bem

Com o passar dos anos e o acumulo de experiência, alguns padrões vão ficando claros. Tanto em filmes que fazem sucesso, quanto no relato histórico de grandes personalidades, podemos perceber que as mais cativantes são sempre histórias de superação.

Do lutador que apanha por 8 rounds antes de nocautear seu adversário, ao pai solteiro que precisa dormir na rua enquanto busca uma nova oportunidade; a sociedade se move — e comove — com as histórias de gente que estava em situação de desvantagem, mas no fim conquistou o sucesso.

Histórias que seguem essa narrativa não são necessariamente ruins. Pelo contrário, nos ajudam a sonhar e encontrar esperança quando as chances parecem não ajudar. É um lembrete que existe algo belo no esforço e na persistência.

Mas como tudo que vende bem, o modelo acabou sendo replicado à exaustão. Empresas apropriaram-se dessa estrutura narrativa para contar suas próprias histórias, não demorando muito para que outros mercados seguissem a mesma tendência.

Agora todo profissional de sucesso tem sua própria jornada do herói.

Quem está familiarizado com livros de empreendedorismo reconhece facilmente esse padrão. A linha entre empreendedorismo e o storytelling de superação é cada vez mais tênue, sendo muito difícil saber o que é verdade ou fantasia. Até mesmo a icônica história da Apple na garagem tem seu exagero.

Todo mundo tem uma narrativa

A vida de qualquer ser humano pode ser organizada em diversos momentos diferentes, cada um deles com suas particularidades positivas e negativas.

No entanto, na tentativa de dramatizar a própria trajetória e justificar o merecimento por alguma conquista, é comum escolher como vamos contar essa história, criando o que podemos chamar de falácia narrativa.

Mário Santos nasceu numa família de classe média; morava num bairro nobre da cidade onde sempre viveu, estudou em colégio particular, fez aulas de inglês e até ganhou uma medalha de futebol de salão quando tinha seus 13 anos.

Quando a crise econômica chegou até a família do nosso personagem, todos foram obrigados a mudar para um bairro de classe média baixa, transferiram o filho para uma escola pública e cortaram os gastos com atividades extracurriculares.

Mário, agora com seus 17 anos, está próximo de prestar o vestibular. Mesmo cursando o último ano do ensino médio em escola pública, toda sua trajetória até então foi feita em boas escolas particulares. Para compensar a queda na qualidade do ensino, Mário precisou se dedicar bastante nos estudos, mas foi aprovado em engenharia civil numa universidade federal.

Corta para o futuro.

Nosso personagem agora é presidente de uma grande empresa, e viaja o país dando palestras sobre sucesso profissional. Reeditando a história de sua vida, Mário conta como era morar num bairro pobre e, com todo seu esforço, mesmo estudando em colégio público de periferia, foi capaz de ser aprovado no concorrido vestibular de engenharia civil.

“Comecei do zero e com muito esforço cheguei até aqui.”

O que precisa ficar claro neste modelo de narrativa, é que nada do que foi dito pelo Mário Santos do futuro, presidente de empresa, é mentira. Todos os elementos são verdadeiros, inclusive a parte sobre se esforçar para passar no vestibular.

O que torna a história incoerente é criar um recorte específico para transmitir uma mensagem tendenciosa. Os fatos são verdadeiros, mas a forma que a narrativa foi construída cria uma história falsa.

Essa estratégia de narrativa tem sido cada vez mais comum em histórias de sucesso: ocultar os elementos que denunciariam certo privilégio e focar apenas nas dificuldades, fazendo parecer que tudo foi mais difícil do que realmente foi.

Tem um texto que gosto muito, e que explica bem esse tipo de construção. A história fala sobre um menino que joga futebol muito bem, mas que sempre que alguém estava assistindo, gritava de dor e começava a mancar.

Sua resposta, é muito parecida com os contos de muitos empreendedores de sucesso:

Eu manco para o jogo parecer que está mais difícil para mim[…] Todo mundo vai reparar que eu meu esforcei, porque estava jogando machucado. Tanto faz se vamos ganhar ou perder. As pessoas vão ver que eu joguei machucado, e serei um herói de qualquer maneira.

O deslize da exceção bem sucedida

Não existe o que questionar, algumas pessoas — a grande maioria da população — vivem em condições desiguais. Os motivos podem variar muito e o que confunde o debate é essa enorme granularidade de desigualdades.

Mulheres com o mesmo preparo que homens tendem a ganhar salários menores, receber menos propostas de emprego em relação aos homens e, até mesmo na universidade, sofrem um viés na correção de suas provas recebendo piores notas.

O mesmo também acontece com negros, membros da comunidade LGBT+ e, dependendo da origem, estrangeiros. Como agravante, muito dos preconceitos podem ser cumulativos, ao exemplo de negros trans ou mulheres negras.

Todos esses são preconceitos estruturais da sociedade, desigualdades que para serem corrigidas exigem um longo processo de educação e políticas públicas.

Obviamente também existe um outro, e mais amplo, tipo de desigualdade, a popular barreira financeira. Para pobres, alcançar algum nível de sucesso financeiro notável é extremamente mais difícil do que para pessoas que nasceram em classe média alta ou famílias realmente ricas.

Os dados do Global Entrepreneurship Monitor mostram que mais de 80% do financiamento para novos negócios vêm de economias pessoais, familiares e amigos. O custo médio — falando dos Estados Unidos — para fundar um novo negócio gira em torno de 30 mil dólares.

No entanto, basta citar algumas dessas dificuldades para alguém apontar algum caso de sucesso, alguém que passou por todas as dificuldades e tornou-se bem sucedido.

Sabemos que esses casos existem, mas o que eles nos dizem?

Logo de cara, pessoas em situações desfavoráveis e que alcançaram algum status de sucesso realmente podem sinalizar que não é impossível fazer essa movimentação, que existe chance de ascensão social.

O que não podemos — e é onde devemos ficar atentos — é extrapolar essa lógica para transformar exceções em regra.

As exceções bem sucedidas, pessoas em situação de desigualdade e que, de alguma forma, tornaram-se referência de sucesso, acabam sutilmente mudando do status de exemplo, saindo do “é possível” para um ponto comparativo de opressão.

Ao invés de aplicar um discurso compreensivo e encorajador: “vamos tentar porque é possível, mesmo que as chances sejam poucas”, o que acaba acontecendo é o contrário, menosprezando dificuldades e invertendo o peso da culpa em cima de quem precisaria de incentivo.

Ao invés de motivar pela possibilidade, o que acaba sendo feito é um impulso através da culpa: “tá vendo, é só se esforçar que você consegue”. Ignora-se os problemas e culpam quem está em desvantagem social pela sua própria situação.

O discurso ingênuo e os riscos ocultos

É compreensível que exista um amplo mercado e — reconheço — até mesmo uma necessidade para materiais que mantenham empreendedores encorajados e focados em seu propósito.

Empreender é uma tarefa extremamente complicada. Existem medos, ansiedades e frustrações difíceis de descrever para quem não está no olho do furacão.

O problema ao transformarmos este conteúdo num modelo de negócio, é o caminho óbvio de expansão: quando precisamos crescer e o mercado de empreendedores é escasso, o movimento óbvio é incentivar mais pessoas a empreender.

Para seduzir um novo público, o discurso precisa sofrer algumas mudanças sutis. O que antes era um abraço compreensivo e honesto sobre riscos e dificuldades, agora é um raso apelo por sonhos e possibilidades.

Assim como na retórica dos—oportunistas — religiosos, os vendedores de sucesso apontam suas falas exatamente para pessoas em situação vulnerável, prometendo que basta querer e se esforçar para alcançar tudo o que sempre sonharam.

Incentivo e esperança nunca parecem ser algo negativo. Este é o principal motivo deste modelo de negócio não possuir maior resistência. Por mais que as pessoas enxerguem a falta de profundidade e os erros do que está sendo dito, o discurso acaba sendo justificado pelo simples “mas tem gente que precisa de motivação, que mal pode fazer?

Quando falamos de um jovem de classe média que recebeu um 10 mil reais de dona Maria, sua avó paterna, para investir no seu sonho de ter uma loja online de camisetas. Os riscos parecem simples e a motivação superficial pode não trazer tantos danos assim.

O problema é que essa é uma fatia muito pequena do recorte de quem é afetado por esse tipo de material. O conto do sucesso tem sido cada vez mais direcionado para pessoas em real situação de vulnerabilidade, gente com dívidas graves, empregos ruins e muitas responsabilidades familiares para cumprir.

Neste caso, o risco de empreender tende a seguir oculto e camuflado pela cega motivação. É aqui que normalmente entra o apelo do tipo “Mas o Marco Gomes era pobre e conseguiu. Saiu do Gama, na periferia do Distrito Federal e fundou uma empresa milionária! Você também pode! É só se esforçar!”

Como exemplos de sucesso facilmente ganham a atenção da mídia, é fácil cair no viés de confirmação. Como não ouvimos falar dos milhões de outros casos que não deram certo, das pessoas que perderam todas suas economias, prejudicaram suas famílias e, muitas vezes não conseguiram mais se reerguer, seguimos achando que basta tentar que o sucesso vem.

A impressão geral é que os casos de sucesso são tantos, que só podem mostrar que não é assim tão difícil. Mas a verdade é que para cada caso de sucesso, milhões de outras pessoas destruíram suas vidas tentando.

Qualquer estatística simples pode mostrar que a taxa de mortalidade das empresas é bem alta, maior ainda em empresas com nenhum ou poucos funcionários — que é o caso de quem está começando de baixo.

A situação é ainda mais difícil quando falamos sobre a sobrevivência das Startups, empresas que não estão iniciando com um modelo de negócios já validado no mercado:

Quando histórias de superação são deslocadas do eixo da possibilidade e acabam virando um discurso cego pela busca de sonhos, o resultado é fazer milhares de pessoas assumirem riscos que não enxergam, que trazem consequências muitas vezes desproporcionais.

É inegável que o mundo precisa de empreendedores e que o benefício desses negócios para a sociedade é enorme. Também não podemos negar que grandes riscos podem trazer recompensas ainda maiores.

Por mais real que sejam estas afirmações, não é ético reduzir todas as variáveis ao simples argumento do esforço, ocultando todas as dificuldades que até mesmo quem está em situação de privilégio — nascendo em família rica, acessando boas escolas e com recurso para investir — precisa enfrentar para construir qualquer sucesso.

Quando o palestrante do Linkedin reduz todas as variáveis para “é apenas mimimi”, sua redução ingênua tem um impacto maior do que a gente pode imaginar.

Não existe receita de sucesso

Homens de negócios são péssimos conselheiros. Essa afirmação parece contraintuitiva quando lembramos de todos os cursos de empreendedorismo, palestras de sucesso e livros empilhados na prateleira de administração da livraria Saraiva, mas faz muito sentido quando olhamos mais a fundo.

A primeira vez que ouvi essa frase foi num curso de empreendedorismo que fiz fora do país. Obviamente, depois de ler todos os livros dos grandes homens de negócio, esse tapa da realidade me incomodou.

O facilitador do curso, que foi meu mentor por algum tempo, explicou bem os motivos. Nas minhas anotações do segundo dia de curso, está esse trecho:

Homens de negócio são péssimos conselheiros, por três motivos:

1. Eles não se importam com você

2. Não conhecem seus clientes

3. Não tem a pele em jogo. Se o conselho estiver errado, eles não perdem nada.

Um modelo clássico utilizado na venda de empreendedorismo é o estudo de cases de sucesso. Observar de perto como um grande milionário traçou seu percurso e deduzir que, copiando seus passos, o resultado será igual.

A teoria seria boa se fosse sobre matemática. João utilizou uma fórmula para solucionar um problema, logo, se eu utilizar da mesma fórmula posso ter o mesmo resultado.

O primeiro ponto que nos leva a considerar que este modelo de “receitas de sucesso” não funciona, é saber que existem inúmeras variáveis que desconhecemos.

Da quantidade de recursos disponíveis para insistir numa ideia, momento do mercado, maturidade dos clientes, concorrentes que estão na mesma briga e, até mesmo, problemas menores que possam trazer impactos inesperados.

Uma das maiores dificuldades de qualquer negócio, por exemplo, é encontrar um consenso entre os sócios sobre a direção que a empresa deve seguir. E não importa quantas palestras e aulas você assistiu, todo negócio é único.

O Segundo ponto é que todos os cases de sucesso são maquiados. Situações que muitas vezes são pura sorte acabam sendo reescritas — por conveniência — como decisões estratégicas. Grande parte da vida é desinteressante e sempre que uma história é contada para vender, ela sofre modificações.

A primeira startup que trabalhei, por exemplo, teve a sorte de encontrar um único cliente que, sozinho, trazia mais receita que todos os outros 500 contratos. O cliente surgiu ao acaso, sem nenhum tipo de procura.

Quando o seu modelo de negócio é vender cases de sucesso, fica difícil assumir que o acaso tem um papel importante no desenvolvimento de qualquer negócio. É mais fácil dizer que sabendo o caminho, não existe chance de dar errado.

Mas a ciência nos traz indicativos para acreditar que o papel da sorte é maior do que as pessoas tendem a considerar. Um artigo publicado na Scientific American demonstra que na maioria das vezes nem todo talento do mundo pode superar um acontecimento ruim, da mesma forma que pequenos eventos de sorte influenciam bastante no resultado final.

Para entender melhor como receitas de sucesso ocultam variáveis e tentam fazer tudo parecer mais simples do que a realidade é, vou usar um vídeo popular que circulou pela internet nos últimos meses.

Como não começar um negócio

O vídeo que viralizou na internet traz um vendedor de água ensinando como sair da crise. Não é nenhuma surpresa que o autor tem um canal de empreendedorismo no YouTube e que sua mensagem final é a crise está em você”.

Como no ponto estressado ao longo do texto, a simplificação ingênua inverte a direção do problema. Agora alguém pobre se torna responsável pela própria situação. A frase soa bonito em textos do LinkedIn, mas basta olhar os dados para saber que não é bem assim que funciona.

Com raríssimas exceções, uma pessoa pobre pouco pode fazer para sair dessa situação. É possível conseguir uma melhora relativa, mas a real mobilidade social ainda é muito rara no Brasil.

Gráfico do Jornal Nexo

A ideia do vídeo que dura apenas um minuto é simples: se você está desempregado, basta pegar 10 reais emprestado e ir até a Central do Brasil, comprar um pacote de água mineral com 12 garrafas e meio saco de gelo. Depois basta descer até Copacabana e vender na praia.

Na teoria, como você gastou 10 Reais e vendeu cada água por R$4,00, voltaria pra casa com 40 reais no bolso. No dia seguinte é só expandir a operação seguindo o mesmo modelo.

O vídeo tem um truque clássico que faz você não questionar os buracos na lógica: quando fazemos conta bem rápido as pessoas têm dificuldade em acompanhar, mas tendem a acreditar no que estamos falando sem conferir os dados.

Como todo mundo tem um pouco de medo de matemática, contas nos assustam e evitamos questioná-las.

Mas onde está a falha no modelo? Nos custos invisíveis.

Uma grande lição que todos devemos aprender é o chamado problema mapa-território, uma metáfora utilizada para explicar o distanciamento que modelos teóricos têm da realidade.

Um mapa, por mais preciso que seja, é apenas uma representação simplificada de um território, um local que podemos percorrer fisicamente.

De todos os erros que existe na ideia das receitas de sucesso, o mais crítico é o quanto estão distantes de uma abordagem prática. As receitas soam bem, e muitas vezes conseguem passar como plausíveis, mas falham quando se chocam com o mundo real.

Essa é inclusive uma crítica bem comum feita aos planos de negócio. Por trabalharem com muitas suposições, existe uma série de elementos ocultos que não foram estimados, sempre surpreendendo na hora da execução.

Mas imagine que você resolveu seguir o conselho do vendedor de água. Bateu na porta do vizinho, pediu 10 reais e seguiu para a Central do Brasil.

A primeira etapa seria chegar até a Central do Brasil, o que tem o custo de R$4,20 do trem. Somando aos R$4,00 do ônibus para Copacabana, já se foram R$8,20 de custo oculto.

Pesquisando sobre os preços do transporte público no Rio de Janeiro, vi que usando a integração do RioCard é possível reduzir o gasto para uma única passagem, caso a baldeação seja feita em até duas horas e meia.

Existe uma série de limitações para o uso dessa integração, mas vamos supor que você consiga, ainda teríamos um custo inicial de R$4,20, quase metade do orçamento total.

Fiz algumas pesquisas sobre o preço da água e do saco de gelo no Rio de Janeiro, mas não encontrei nada mais barato que R$1,05 por garrafa e R$10,90 o saco pequeno de gelo.

Mesmo considerando — ad absurdum — meio saco de gelo por R$5,00 e a unidade da água mineral por 40 centavos, forçando para a conta fechar em R$9,80, existe ainda o custo do transporte que impossibilita o modelo.

Você ainda vai precisar comer, pagar propina para a polícia não levar sua mercadoria, voltar pra casa, pagar algumas contas que devem estar vencidas e todas as outras despesas que existem na vida, mas que até nos deparar com elas não conseguimos enumerar.

Poderíamos modificar o exemplo com outros produtos mais baratos e outras abordagens, mas a ideia é só demonstrar como modelos que na teoria parecem funcionais, mas na prática não são aplicáveis.

O mais curioso nisso tudo é que estamos falando de um orçamento de R$10, sair de casa e vender água. Agora imagine quando falamos de negócios complexos e com um conjunto ainda mais complexo de variáveis.

A ética da motivação

Muita gente diz que o @startupdareal é um perfil pessimista e que mata a motivação dos empreendedores. Me acusam de atrapalhar pessoas que estão tentando seguir seus sonhos.

Mas não é isso que faço.

Com o discurso de motivação se tornando cada vez mais distante da realidade, alguém precisa fazer a contra partida e mostrar onde estão os erros.

Não sou contra empreendedorismo e muito menos quero que as pessoas parem de seguir seus sonhos. Inclusive faço questão de divulgar iniciativas que considero positivas. Mas acho também que deve existir uma ética muito forte para não transformar essa suposta boa intenção numa motivação superficial e extremamente arriscada.

É muito fácil dizer para as pessoas o que fazer quando não é você quem está correndo o risco. Nadar na praia é muito gostoso, e podemos incentivar que as pessoas façam o mesmo, mas eu não posso convencer alguém a entrar na água com tubarões sem explicar exatamente quais são os riscos.

Mais ainda não posso, depois que a pessoa assumiu um risco que não tinha consciência, dizer “mas eu consegui, ele deveria conseguir também”.

O problema de todo esse teatro empreendedor é vender modelos de sucesso ao invés de conhecimentos técnicos em administração, marketing e tecnologia. O que é reaplicável na hora de montar um negócio são estes conhecimentos, todo o resto se aprende trilhando o caminho.

Reduzir tudo a mérito é tão absurdo quanto reduzir tudo à sorte. O mais honesto é assumir que precisamos fazer nossa parte, mas reconhecendo que existe muitas condições que estão fora do nosso controle.


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