Ders 3.1: Dokuz İş Modeli ve Yatırımcıların İstediği Metrikler

Photo by Carlos Muza on Unsplash

Merhaba,

Burada seri halinde yayınlamaya niyet ettiğimiz yazılar, Y Combinator tarafından oluşturulan Startup School’da yayınlanan ders videolarının derlemesi olacaktır. Toplamda 10 hafta sürecek dersler, her hafta iki bölümden oluşmaktadır, bu yazı üçüncü haftanın ilk bölümünün yazın haline getirilmiş halidir.

Geçen haftaki derste metriklerin öneminden bahsetmiştik fakat hangi metrikleri neden seçmemiz gerektiğini detaylandırmamıştık. Bu haftanın konusu tam olarak bu. Anu Hariharan tarafından verilen dokuz iş modeli ve yatırımcıların duymak istedikleri metrikler (Nine Business Models and the Metrics Investors Want) hakkında.

Pek çok kişi takip edeceği metrikleri bulunduğu sektöre göre seçer, fakat bu çok doğru değildir. Metrikleri belirlemenin en iyi yolu kullanıcılardan nasıl gelir elde edeceğinizi ve buna bağlı olarak dikey iş modelinizin ne olduğunu düşünmektir. Moonshot olarak tabir edilen çok zor bir iş yapmıyorsanız, iş modeliniz aşağıda ele alacağımız dokuz modelden birine uyuyor olmalıdır. Bu iş modellerinin tanımını ve ilgili olarak seçmeniz gereken 3–4 metriği detaylı olarak göreceğiz.

Ders başlangıcında bu dokuz model gösterilip içerikte sekizinden söz ediliyor.

1.Teşebbüs (Enterprise) Modeli

Teşebbüs, daha büyük şirketlere tek seferlik lisans üzerinden yazılım veya servis satarak gerçekleştirilen iş modelidir. Yapılan anlaşmalar belirli bir süreye ve değere sahiptir, anlaşmanın bu süre sonunda yenilenmesi gerekir. Daha ilk günden büyük firmalara bir şeyler satmak üzere kurulan girişimler bu kategoride değerlendirilir. Örnek olarak Docker, Cloudera, FireEye verilebilir. Bu iş modelinde kullanılabilecek metrikler:

1. Anlaşmalar (Bookings): Bütün müşteri sözleşmelerindeki değerlerin toplamıdır.
2. Toplam Müşteri (Total customer): Sözleşme imzalamış tekil kullanıcı sayısı toplamıdır.
3. Gelir (Revenue): Anlaşmada belirtilen tutarı, hizmeti gerçekten sağladığınızda elde ettiğiniz miktardır ve önemli bir metriktir.

Örneğin bir işe alım şirketisiniz ve Facebook ile belli bir kişi üzerinden bir yıllık bir anlaşma yaptınız. Anlaşmaları yaptığınız sözleşme üzerinden gösterebilirsiniz fakat geliri yalnızca bu hizmeti sağladıktan sonra eklemeniz gerekir. Bu metriklerle ilgili yapılan hatalardan birincisi herhangi bir hizmeti sağlamadan, sadece sözleşme üzerinden geliri eklemektir. İkinci hata ise niyet mektuplarını ve sözlü anlaşmaları da anlaşma metriğine eklemek yani dereyi görmeden paçayı sıvamaktır.

2. Hizmet olarak Yazılım (SaaS) Modeli

Hizmet olarak yazılım (SaaS, software-as-a-service) bulut tabanlı yazılım çözümünü abonelik lisansı ile satan iş modelidir. Son zamanlarda sık bilinen bir iş modelidir, örnek olarak Segment, Ironclad, Sendbird girişimleri verilebilir. Burada kullanılabilecek metrikler:

1. Aylık Abonelik Geliri (MRR, Monthly Recurring Revenue), abonelerinden aylık olarak tahsis ettiğiniz toplam abonelik gelirinizdir.
2. Yıllık Abonelik Geliri (ARR, Annual Recurring Revenue), ARR = 12* MRR, yani aylık abonelik gelirinizin 12 ile çarpılmışı şeklindedir.
3. Aylık Gelirdeki Düşüş Oranı (Gross MRR Churn), girişiminizin henüz başında sınırlı sayıda müşteriniz olacaktır (early adopter) ve onlardan bir kaç tanesini bile kaybetmek (özellikle az kullanıcıdan çok para alınan bir sistem ise) üzerinde düşünülmesi gereken bir olgudur. Zaten hızlı büyüyor olduğunuz için geliriniz artacak ama kaybedilen kullanıcıların da farkında olmak gereklidir.
4. Müşteri Başına Harcanan Para (Paid CAC, Customer acquisition cost), ilk başta olmasa bile ilerleyen zamanlarda müşteri kazanmak için reklam vermek isteyebilirsiniz. Bu metrik reklama veya promosyona harcama yaptığınız miktar ile yeni kazandığınız müşteri arasındaki bağlantıdır. Bu metriğin amacı; attığınız taş ürküttüğünüz kuşa değiyor mu, bunu gözlemlemektir.

Buradaki metrikleri göz önünde bulunduruken iki büyük hata yapılır. İlki aylık abonelik dediğimiz sistemde kullanıcıların her ay düzenli olarak ödemesini yapıyor olması gerekir. Kullanıcıların ödeme yapmasını takip etmek veya her ay onları geri kazanmaya çalışmak abonelik olarak sayılmamalıdır. Yani ARR, bir aydaki her şey dahil toplam gelirin12 ile çarpılmasıyla elde edilen Annual Run-Rate ile karıştırılmamalıdır. İkinci olarak da danışmanlık gibi bir hizmet verdiğinizde bunu aylık abonelik olarak almamanız gerekir. Aylık abonelik geliri olarak altı ay veya bir yıl için kayıt olmuş kullanıcıları saymanız gerekir.

3. Üyelik Modeli (Subscription)

Genellikle tüketiciye abonelik bazlı satış yapan ve gittikçe popülerleşen bir iş modelidir. Netflix, The Athletic, Dollar Shave Club, Blue Apron örnek olarak verilebilir. SaaS modeli ile hemen hemen aynı metriklere sahiptir. Burada dikkat etmeniz temel bazı farklılıklar vardır.

1. Aylık Abonelik Geliri (MRR, Monthly Recurring Revenue)

2. Aylık Birleşik Büyüme Oranı (MRR CMGR, Compound Monthly Growth Rate), SaaS’ta müşteriler yüksek meblağ ödedikleri için metriğe para bazlı bakıyordunuz, burda küçük meblağlardan oluşan büyük bir müşteri kitlesi vardır. Dolayısıyla aylık büyümeye bakarken müşteri sayısına bakmalısınız. Bu hesabı yaparken aşağıdaki formül kullanılır,

CMGR = (En Son Ayın Geliri / İlk Ayın Geliri) ^ (1 / ay sayısı) -1

3. Aylık Gelirdeki Düşüş Oranı (Gross MRR Churn)

4. Müşteri Başına Harcanan Para (Paid CAC, Customer acquisition cost)

Bu iş modelinde büyüme ani değişimler göstermeye yatkındır, yani bir ay %80 iken diğer ay %8 olabilir. Bu doğaldır çünkü iyileştirme (iterasyon) yaparak ilerleyeceksiniz. Fakat bu durum metriklerinizi etkileyecektir, bu yüzden büyümeyi hesaplarken ortalama alıp geçmek yerine yukarıda formülünü verdiğimiz CMGR’yi kullanmanız daha yerinde olur.

4. İşlem Ücreti Modeli (Transaction)

İşlem ücreti modeli müşterilerinin finansal bir işlem yapmalarını sağlayıp genellikle yüzdelik komisyon alan bir yapıdır. Son 8–10 yılda popülerleşen bir modeldir. Örnek olarak Stripe, PayPal, Coinbase, Brex gibi Fintech girişmler verilebilir. Müşterilerden yaptıkları işlem başı belli bir oranda ücret alırsınız.

1. Toplam İşlem Hacmi (GTV, Gross Transaction Volume), platform üzerinde gerçekleşen toplam ödeme hacmidir.
2. Net Kazanç (Net Revenue), GTV’den sizin banka hesabınıza giden miktardır, yani aldığınız komisyonlara bağlıdır.
3. Kullanıcı Tutma (User Retention), bir şirket ödeme almak için sizi kullanmaya başladıysa onun daimi olmasını istersiniz. Fakat illa ki batanlar veya komisyon yüzünden çıkanlar olacaktır, bunu ölçmeniz gerekir.
4. Müşteri Başına Harcanan Para (Paid CAC, Customer acquisition cost)

Burada ilk dikkat edilmesi gereken nokta GTV ile net gelirinizi karıştırmamanızdır. GTV zaten şu an bizim şirketimizde bu bizim sayılır ve net gelire ekleyebilirim mantığı yanlıştır. İkinci konu da müşterilerinizin sizi ne sıklıkta kullandığıdır. User retention bir “cohort” metriktir. Burada “cohort” belirli bir periyotta (genelde 28 gün yani bir ay) kazanılan müşteriyi tanımlmaktadır. “retention” ise iş modelinize bağlı olarak 2–6–12 aylık olarak hesaplanabilir. Örneğin 1 yılın sonunda müşterilerinizin %40’ı sizi hala kullanmaya devam ediyorsa bu iyi bir göstergedir.

5. Pazar Yeri Modeli (Marketplace)

Pazar yeri modeli, bir ürün veya hizmet satan ile alan kullanıcıları buluşturan ve aradaki işlemler üzerinden komisyon alan platformlardır. Örneğin Airbnb ev sahibi ile kiracıyı (hizmet), eBay satıcı ile alıcıyı (ürün) buluşturur. Burada kullanılabilecek dört metrik,

1. Toplam Alışveriş Değeri (GMV, Gross Merchandise Value), platform üzerinde dönen paradır, örneğin Airbnb’de misafirin ev sahibine ödediği paradır.
2. Net Kazanç (Net Revenue), platform üzerinde sizin aldığınız komisyondur
3. Aylık Birleşik Büyüme Oranı üzerinden Net Kazanç (Net Revenue CMGR, Compound Monthly Growth Rate), bu model de kullanıcı hacminin önemli olduğu bir yapıdadır ve büyüme oranının ölçülmesi gerekir.
4. Kullanıcı Tutma (User Retention), yine aynı metrik gibi kullanabilirsiniz. Ancak burada Airbnb tarzı bir iş modeliniz varsa kullanıcılar sizi yılda bir veya iki kez kullanacaklardır. Bu durumda bu metriği hesaplamak çok zor olacaktır çünkü kullanıcınızı takip etmek için çok uzun bir süre gerekmektedir. Bu yüzden böyle bir iş modelinde yaratıcı davranıp onları takip etmeniz gerekiyor. Mesela insanlar aylar öncesinden şehirleri ve kalacakları yeri araştırmaya başlıyorlar, buradan onları yakalayabiliyorsunuz. Yakın takip önem kazanıyor.
5. Müşteri Başına Harcanan Para (Paid CAC, Customer acquisition cost)

Pazar yeri modelinde ilk kullanıcıları çekmek biraz zorlu bir süreçtir. Örneğin Airbnb için çok iyi bir websitesi ve sistemi olsa da ilk kullanıcılar henüz güvenmedikleri için bu sistem üzerinden evlerini kiraya vermek istemez. Bu durumda onlara çeşitli indirimler, promosyonlar gibi avantajlar sağlayabilirsiniz fakat bunun Paid CAC metriğinizi etkileyeceğini unutmamalısınız. Bu iş modeli metriklerinde en sık yapılan hata Paid CAC ile ilgilidir.

6. E-Ticaret Modeli (E-Commerce)

E-ticaret modeli internet üzerinden fiziksel eşyaların satıldığı modeldir. Genellikle ürünlerin imalatçısı olur veya ürünleri envanterlerinde bulundururlar (sonuçta müşteriler almak için sizin sitenize gelir ve sizin markanız gibi olur). Örnek olarak verilen şirketler Warby Parker, Bonobos, Memebox. Burada kullanılan metrikler,

1. Aylık Gelir (Monthly Revenue), böyle bir iş modeline sahipseniz şunu iyi biliyorsunuzdur ki, ürün başı yaptığınız kar önemlidir. Bu kez abonelik gibi bir sistemimiz olmadığı için her ay ne kadar gelir elde ettiğinize bakmanız gerekir.
2. Aylık Birleşik Büyüme Oranı üzerinden Gelir (Revenue CMGR, Compound Monthly Growth Rate), yine müşteri odaklı bir iş yapımız olduğu için aylık büyümeyi takip etmemiz gerekir.
3. Kar Payı (Gross Margin), daha ilk günden takip etmeniz gereken bir metriktir. Çünkü kendi ürününüz mü, başkasından aldığınız ürün mü satılıyor, ne kadar kazanıyorsunuz bunların ortaya çıkması gerekir. Sonuçta buradaki geliriniz de işlem başına olmaktadır.
4. Müşteri Başına Harcanan Para (Paid CAC, Customer acquisition cost)

Burada yapılan en büyük hata bürüt maliyetin hesaplanması ile ilgilidir. Sonuçta sitenizde bir ürün koyarken bunun kargo ücreti, ödeme komisyonu gibi maliyetlerini de hesaba katmanız gerekir. Bunları eklemezseniz zaman içinde zarar edebilirsiniz. İnsanlar genelde Amazon’un kar oranını çok düşük buluyorlar, halbuki bütün masrafları çıktıktan sonraki kar oranıdır bahsedilen ve küçük bir kar oranıyla yapılan milyonlarca satış hiç de Küçük olmayan para yapmaktadır.

7. Reklam Modeli (Advertisement)

Reklam modeli tüketicilerine bedava hizmet sunan ve gelirini tamamen veya öncelikli olarak reklam verenlerden sağlayan modeldir. Örnek olarak Reddit, Snapchat veya Twitter gibi platformlar verilebilir. Bunlar sahip oldukları yüzbinlerce kullanıcı ağı sayesinde reklamlardan para kazanırlar. Bu girişim modelinde “Kullanıcı” sizin ekmek kapınızdır, yani her şeyinizdir. Dolayısıyla burada kullanılacak metrikler şu şekilde değişecektir:

1. Günlük Aktif Kullanıcılar (DAU, Daily Active Users)
2. Aylık Aktif Kullanıcılar (MAU, Monthly Active Users)
3. Üye/Tekil Kullanılma Oranı (Percent Logged-in), yani kullanıcılarınızın yüzde kaçının kullanıcı adı ve şifresiyle giriş yapmış olduğunun ölçütüdür.

Sık yapılan hatalardan birisi “Aktif Kullanıcı” ile ne kastettiğinizin açık olmamasıdır. Aktif Kullanıcı derken neyi kastediyorsunuz? Sitenize giriş yapması yeterli mi, yorum yapanlar mı aktif, bunu doğru belirlemek lazım ki büyümenizi ve metriklerinizin doğru tespiti için kullanabilesiniz.

8. Donanım Modeli (Hardware)

Tüketicilerine veya işlere fiziksel cihazlar satan iş modelidir. Fitbit, Gopro, Xiami gibi bir ürün ve marka temelli bir girişimleri örnek olarak verebiliriz. Aylık geliriniz, kar oranınız, her Müşteri için harcadığınız para miktarı ve büyüme oranınız takip etmeniz gereken metriklerdendir. Yukarıda açıkladığımız için takip etmeniz gereken metriklerin sadece listesini paylaşacağız

1. Aylık Gelir (Monthly Revenue)
2. Aylık Birleşik Büyüme Oranı üzerinden Gelir (Revenue CMGR, Compound Monthly Growth Rate)
3. Kar Payı (Gross Margin)
4. Müşteri Başına Harcanan Para (Paid CAC, Customer acquisition cost)

Genel Yapılan Hatalar

Son olarak değinmek istediğimiz ve önemli olan bir kaç madde ile bu dersi tamamlayacağız. Bunlar,

1. Grafiklerinizde kümülatif değerler göstermeyin, bu bir anlam ifade etmez, aylık değerleri gösterip gerçekçi olun.
2. Kullandığınız grafiklerde Y eksenini tanımlamayı unutmayın
3. Yine kullandığınız grafiklerde X ve Y eksenlerinin skalasını değiştirmeyin, ikisi birbiriyle sıfırda kesişsin.
4. Sadece yüzdelik büyümelerinizi göstermeyin aynı zamanda bunların değerlerini de vererek rakamlarla konuşun.

Özetle iş modelinize bağlı olarak metriklerinizi ölçerken ve bu metriklerinizi sunarken dikkatli ve gerçekçi olun. Bu dersten alacağınız belki de en önemli bilgi metrikleri doğru ölçmeniz ve doğru verilerle aksiyon almanızdır. Bazen girişimciler, girişimlerini olduğundan daha iyi göstermek adına verilere makyaj yaparlar. Bazen inişte olmanız kaçınılmaz ve gayet normaldir, böyle durumlarda nedenlerini araştırıp iyileştirmeye çalışmanın en doğrusu olduğunu unutmayın.

Bizlere linkedin (Engin & Furkan) üzerinden ulaşabilir, görüşlerinizi yorum olarak bırakabilirsiniz.

Bir sonraki içerikte görüşmek dileğiyle…