Czy growth hacking działa? Historia 12 mln dolarów zysku i 4500 proc. wzrostu w 3 lata
Rozmowa z Tomaszem Górskim, growth hackerem i CEO InboundWay.com
Ten tekst powstał w ramach Startuptyping — kreatywnego newslettera w całości poświęconego startupom, content marketingowi, social mediom oraz growth hackingowi.
Zapisz się na cotygodniową porcję wiedzy:
Moim rozmówcą jest Tomasz Górski, z branżą marketingu internetowego związany od 12 lat. Tworzył i wdrażał strategie marketingowe dla ponad 150 firm, między innymi: Dell, Blackberry oraz 24HourFitness na rynku amerykańskim. Założyciel InboundWay, agencji specjalizującej się w audytach i szkoleniach marketingowych. Doradza i wspiera innowacyjne spółki internetowe, planujące ekspansję zagraniczną.
Tomasz wcześniej rozkręcił kilka firm, w tym grupę portali w branży finansowej. Aktualnie buduje platformę wspierającą działania marketingowe dla firm w modelu SaaS.
Daniel: Swoją karierę w marketingu internetowym rozpocząłeś na rok przed Facebookiem i dwa lata przed YouTubem. W jaki sposób zarobiłeś pierwsze pieniądze pochodzące “z branży”?
Tomasz Górski, InboundWay.com: Pierwsze pieniądze zarobiłem już w liceum na tworzeniu stron internetowych. Kiedy pojawiła się potrzeba ich promocji, zainteresowałem się marketingiem internetowym.
Początkowo promowałem wyłącznie polskie firmy, jednak w 2006 roku stworzyłem stronę z ofertą SEO i wypromowałem ją na tyle skutecznie, że skontaktowała się ze mną przedstawicielka amerykańskiej agencji reklamowej z ciekawą propozycją. To był początek mojej przygody zawodowej na rynku amerykańskim.
Bardzo wcześnie zaczynałeś karierę zawodową. Próbowałeś łączyć studia z pracą?
Gdy otrzymałem do realizacji pierwszy projekt na rynku amerykańskim, zaczynałem 3 rok studiów dziennych, miałem 21 lat; inspirowały mnie biografie między innymi Steve’a Jobsa i Billa Gatesa. Postanowiłem zrezygnować z dalszej edukacji i w pełni skoncentrować się na rozwoju biznesu.
Po ponad 2 latach na polskim rynku, widząc jak duży potencjał jest z amerykańskimi klientami, zdecydowałem, że chcę się skupić wyłącznie na rynku amerykańskim i założyć tam firmę.
Rynek amerykański jest powszechnie uważany za największy i najbardziej chłonny. Jak przebiegało skalowanie biznesu?
Otworzyliśmy biuro w San Francisco, pozyskiwanie klientów i komunikacja z nimi odbywała się na miejscu ze względu na potrzebę kontaktu osobistego, natomiast realizacja usług odbywała się za pomocą zespołów zlokalizowanych w Polsce.
Skalowanie SEO technologicznie było dobrze przygotowane, zdecydowaliśmy się więc na skalowanie sprzedaży i zatrudniliśmy 6 sprzedawców.
Niestety, był to rok 2008 i początek wielkiego kryzysu, który przyniósł recesję praktycznie w każdym obszarze gospodarki. Nauczyło mnie to, jak istotna jest dywersyfikacja w działalności biznesowej.
Czym przejawiała się ta dywersyfikacja?
Zrozumiałem wtedy jak istotne jest posiadanie klientów, którzy zarabiają lepiej w trakcie recesji. Szukałem też większej niezależności finansowej, poszerzałem swoją wiedzę z innych obszarów marketingu. To był początek dla kolejnej firmy i rozpoczęcie tworzenia własnych portali internetowych skupionych wokół branży finansowej.
Po kilku latach stały się one głównym obszarem mojej działalności biznesowej.
Zaintrygowało mnie szersze spojrzenie na marketing internetowy na rynku amerykańskim, co też przerodziło się na poszerzenie naszych specjalizacji marketingowych o nowe obszary takie jak: inbound marketing, content marketing, growth hacking, CRO, UX.
O, skoro o growth hackingu mowa! We wcześniejszych rozmowach z Wojtkiem i Grzesiem poruszaliśmy zagadnienia definicyjne; opowiedz o swojej praktyce z tą metodą budowania wzrostu.
Największy sukces pojawił się wraz ze zwiększeniem naszych kompetencji. Zaufanie klienta i jego duża otwartość na zmiany dały nam szansę wykorzystać potencjał synergii działań marketingowych.
Efektywnie opracowana strategia, którą wdrożyliśmy dla największej na świecie sieci siłowni, przełożyła się na niespotykaną skalę ROI w ponad 40 letniej historii działań marketingowych tej firmy.
Efekt, jaki uzyskaliśmy na przestrzeni 3 lat, to wzrost ilości zapisów online na siłownię przekraczający 4500%, co w skali roku przełożyło się na ponad 12 milionów dolarów dodatkowego zysku.
W jaki sposób powstał aż tak spektakularny efekt? I jak to się stało, że trafiło Wam się takie zlecenie?
Historia pozyskania dużego klienta miała typowy początek i przebieg (przeważnie taki proces trwa od 6 do nawet 12 miesięcy), natomiast punktem zwrotnym był poważny błąd popełniony przez agencję, która przez kilka lat obsługiwała klienta w zakresie marketingu internetowego.
Przechodząc do szczegółów…
Podczas modyfikacji pliku robots.txt na specjalną prośbę agencji odpowiedzialnej między innymi za SEO, wgrany został błędnie zmodyfikowany plik — skutki tego błędu były tragiczne.
Problem został dostrzeżony dopiero po kilku dniach przez pracowników klienta (widoczny był znaczny spadek ruchu), zaś poszukiwanie błędu przez agencję trwało kolejny tydzień.
Strona klienta, zniknęła w całości z indeksu najważniejszych wyszukiwarek, powodując ogromne straty biznesowe. W tym samym czasie byliśmy na zaawansowanych rozmowach z dyrektorem marketingu sieci siłowni, proponując nasze usługi. W trakcie przygotowywania szczegółowej oferty dostrzegłem zniknięcie domeny z wyszukiwarek.
Do oferty dołączyliśmy rozwiązanie problemu, które szybko zostało wdrożone, strona wróciła do wyszukiwarek, a po kilku tygodniach podpisaliśmy kontrakt.
Mając świadomość, że mamy szansę zrealizować z sukcesem działania dla marki powszechnie znanej w USA, nasze podejście od początku było nastawione na realizacji konkretnego celu.
Rozpoczęliśmy współpracę od kompleksowego audytu zawartości strony klienta oraz analizy konkurencji, przechodząc następnie przez analizę działań marketingowych, jakie w tym czasie klient realizował. Audyt ten wskazał nam kluczowe obszary wymagające modyfikacji lub całkowitej zmiany.
Na tej podstawie powstał zarys strategii wykorzystania potencjału marki i efektu, jaki był możliwy do uzyskania poprzez połączenie obecnej zawartości strony z nowymi, dedykowanymi podstronami.
Jakie obszary wymagały Waszej ingerencji?
Istotne było stworzenie szablonu rozmieszczenia treści, konwertującego znacznie lepiej na sprzedaż. Na podstawie analizy statystyk, konieczne stało się wyodrębnienie bardziej widocznego formularza z dobrze konwertującym CTA, którego zadaniem było przekonanie internauty do zapisu na 7 dniowy darmowy wstęp na siłownię.
Przechodząc do detali, bo to one w mojej ocenie przekładają się na sukces. Istotnym czynnikiem była modyfikacja kodu strony, w taki sposób, aby była ona bardziej przyjazna dla wyszukiwarek internetowych. To pozwoliło na automatyczne powiadomienie i synchronizację z Google Maps i spowodowało, że ponad 420 klubów fitness zlokalizowanych w ponad 240 miastach w USA, pojawiło się na wysokich pozycjach na mapach dostarczonych przez Google.
Jednocześnie wyświetliły się wysoko w wynikach wyszukiwania lokalnego. Pod względem SEO, kluczowe było stworzenie dedykowanej mapy strony i usprawnienie linkowania wewnętrznego, co przyczyniło się do poprawy pozycji dla najważniejszych słów ogólnych dla tej marki, takich jak: „Gym”, „Fitness”.
Dużym sukcesem w pozyskiwaniu ruchu była strategia oparta na wyszukiwaniu lokalnym, wykorzystująca efekt „długiego ogona”, ponieważ zaledwie 20% ruchu pochodziło z fraz powiązanych bezpośrednio z nazwą miasta i słowami „fitness” i „gym”.
Zdecydowana większość, czyli około 80%, to znacznie bardziej rozbudowane frazy (przykładowo: las vegas fitness club membership).
Przypomnijmy, że to rok 2008.
Tak, wyszukiwanie lokalne w USA dopiero zyskiwało na popularności i umieszczenie w wynikach wyszukiwania mapy z adresami firm lokalnych przyczyniło się do zwiększonego zainteresowania wyszukiwania w ten sposób informacji.
Na przestrzeni kilku lat ten trend stał się na tyle duży, że powstały dedykowane firmy specjalizujące się wyłącznie w SEO dla firm lokalnych.
Działania, o których mówisz, podejmowałeś na długo, zanim growth hacking stał się „złotym graalem” wszystkich startujących startupów. Kim dla ciebie dziś jest growth hacker?
Rozmawiając z Neilem Patelem o growth hackingu w trakcie jego szkolenia, doszliśmy do wniosku, że to, co wyróżnia growth hackera, to niestandardowe podejście do funkcjonowania marketingu w firmie.
Przewidzenie rosnącego trendu, zmieniającego w przyszłości sposób wyszukiwania informacji, to dobry przykład sposobu myślenia growth hackera, szukającego metody na dynamiczny wzrost. Warto tutaj dodać, że termin growth hacking został pierwszy raz użyty w połowie 2010 roku przez Seana Ellisa, natomiast działania przez nas realizowane rozpoczęły się w lutym 2009 roku; było to wtedy dla nas przejawem innowacyjnego podejścia do realizacji wyznaczonych celów marketingowych.
Z jednej strony GH wydaje się odpowiedzią na skromne albo wręcz żadne budżety marketingowe wczesnych startupów. Z drugiej jednak, może być zupełnie nieprzydatny, gdy nie generujemy żadnego ruchu, nie mamy za bardzo czego analizować i budować na tej podstawie jakichś rozbudowanych strategii wzrostu.
Sposób myślenia GH oparty na szukaniu szansy na wzrost, dobre podejście do planowania, tworzenia strategii i nadzorowania realizacji bieżących prac, połączone z wprowadzaniem ciągłych zmian w produkcie i marketingu — to czynniki kształtujące sukces startupu na początku działalności.
Skalowanie wzrostu przez profesjonalnego GH z dużym doświadczeniem, powinno odbywać się na odpowiednich fundamentach; dobrym produkcie i odpowiednim momencie.
W praktyce, w polskich realiach, to pomysłodawca startupu będzie pełnił rolę GH na początkowym etapie działalności, podejmując kluczowe decyzje i wyznaczając kierunek rozwoju firmy. To też częściowo wyjaśnia wysokie rundy finansowania na etapie seed przez firmy amerykańskie, aby już na tym etapie skompletować zespół złożony z najlepszych specjalistów.
Natomiast w Polsce, to założyciele firmy przejmują kompetencje zarządzania, marketingu i rozwoju produktu i dopiero gdy osiągną pierwszy sukces i pozyskają finansowanie na dalszy rozwój, zatrudnią pierwszych specjalistów.
Czy osiągnięcie takiego sukcesu, jak w przypadku amerykańskiej sieci siłowni, byłoby możliwe w mniejszej skali, na przykład w Polsce?
Znam kilka spektakularnych sukcesów wykorzystania SEO do zbudowania społeczności i silnej marki. Jest to np. Ceneo, które doskonale wykorzystało potencjał obecności na pierwszej stronie wyników dla najważniejszych słów kluczowych związanych z tematyką e-commerce. To w dużej mierze właśnie SEO przyczyniło się do sukcesu i następnie do sprzedaży startupu ze znacznym zyskiem.
Okej. To tradycyjne pytanie już: jakie narzędzia marketingowe wykorzystujesz w swojej pracy?
Narzędzia marketingowe, które najczęściej wykorzystuję w pracy to: Brand24, Moz, Colibri, Google Analytics, Webmaster Tools, Impactana, Ahrefs, Buzzsumo, Buffer, SalesManago, Unbounce, Clicktale, Typeform, Outbrain, Sniply, GetResponse UXPin oraz Majestic.
Jest ich z każdym rokiem coraz więcej. Pomiędzy styczniem 2014 a styczniem 2015 liczba firm tworzących narzędzia marketingowe oparte na technologi SaaS zwiększyła się z 947 do 1876.
Dobrze problem ten obrazuje grafika przygotowana przez Scotta Brinkera:
Poznawanie nowych narzędzi, ich testowanie i wybieranie najlepszych rozwiązań, stało się stałym elementem pracy dobrego działu marketingu w firmie, ale też narzędzia te wykraczają często poza kompetencje marketingu i zaczynają odgrywać istotną rolę w obszarze sprzedaży.
Wydłużenie lejka sprzedażowego oraz problemy z dobrą komunikacją na wielu platformach, gdzie dominuje znacznie bardziej doświadczony internauta, przekłada się na potrzebę zupełnie innego spojrzenia na sposób, w jaki powinna funkcjonować firma.
Przyszłością każdego startupu full stack marketer?
Przewiduję w najbliższych latach dalsze poszerzenie kompetencji marketingowych wewnątrz organizacji, zmniejszenie roli agencji reklamowych, znaczny wzrost wykorzystywania konsultantów i zewnętrznych ekspertów, których celem będzie realizacja szkoleń wewnętrznych, dostosowanych do dynamicznie zmieniającego się rynku i konsumenta, ale też poszukiwanie innowacji w obszarze działań marketingowych.
Mając dosyć dobrą, amerykańską perspektywę — czy nie masz takiego wrażenia, że w Polsce gwałtownie rośnie zainteresowanie robieniem biznesu w skali globalnej?
Czytając artykuły o tematyce statupowej, powtarzają się tam inspirujące historie sukcesu globalnego takich polskich firm jak: Brainly, UXPin, SalesManago, Pixers, Estimote, Brand24, GetBase, Colibri, Paylane czy Ifinity.
Na przestrzeni ostatnich kilku lat, dostrzegam wyraźny trend w przekonaniu, że polski rynek wewnętrzny jest zbyt mały dla niszowego projektu. Jest to oczywiście słuszne założenie, przekładające się na rozpoczęcie biznesu od np. rynku amerykańskiego.
Mamy więc dobre przykłady młodych firm ze środowiska startupowego, ale mamy w Polsce też kilka firm działających globalnie od kilkunastu lat.
Któreś szczególnie cenisz?
Dobrym przykładem jest firma GetResponse, założona przez Szymona Grabowskiego, będąca światowym liderem w email marketingu, mamy też ogromny sukces firmy XTB, będącej liderem w Europie.
Duży sukces wyceny spółki LiveChat Inc to również długa historia rozwoju produktu i trudności z jej sprzedażą, który dopiero poprzez wykorzystanie modelu SaaS, stał się po kilku latach globalnym liderem w nowym segmencie komunikacji z klientami.
I właśnie w tym modelu biznesowym (SaaS) dostrzegam największy potencjał na wzrost dla polskich startupów. Jako kraj mamy jednych z najlepszych na świecie programistów, daje to szansę do stworzenia innowacyjnych narzędzi w tym modelu .
W trakcie konsultacji, słyszę o częstych problemach w znalezieniu odpowiednich pracowników w obszarze marketingu i sprzedaży — rzeczywiście, brakuje na rynku doświadczonych osób w ekspansji na rynki zdominowane przez dużą konkurencję.
Dostrzegając te problemy w trakcie rozmowy z właścicielami firm SaaS, a szczególnie w modelu enterprise, oraz fakt, że rynek SaaS rośnie o 30% z każdym kolejnym rokiem, postanowiłem stworzyć projekt globalny, który uprości sprzedaż i marketing w branży SaaS, ale też spopularyzuje tą formę zakupu oprogramowania w firmach.
Zapraszam do odwiedzenia strony SaasGenius.com i zapisania się do listy osób oczekujących na start platformy. Umożliwi ona szybkie porównywanie i odkrywanie nowych narzędzi internetowych wspomagających rozwój firmy.
Zapisanie się do newslettera daje pierwszeństwo w przetestowaniu pełnych możliwości platformy; przygotowaliśmy również wyjątkową ofertę dla właścicieli firm SaaS.
Okej, dzięki!
Dzięki!
Ten tekst powstał w ramach Startuptyping — kreatywnego newslettera w całości poświęconego startupom, content marketingowi, social mediom oraz growth hackingowi.
Zapisz się na cotygodniową porcję wiedzy:
Przyczytaj poprzedni tekst:
