W Brainly każdy jest growth hackerem.
Rozmowa z Head of International Growth w Brainly.co, Wojtkiem Skalskim
Ten tekst powstał w ramach Startuptyping — kreatywnego newslettera w całości poświęconego startupom, content marketingowi i growth hackingowi.
Zapisz się na cotygodniową porcję wiedzy:
Kwestie związane z hakowaniem wzrostu są nieustannie najczęściej klikalnymi niemal przy każdym kolejnym wydaniu kreatywnego newslettera Startuptyping.pl.
Mam jednak wrażenie, że polski ekosystem startupowy jest na tyle młody, że wciąż nie bardzo wie, z czym GH się je. Ostatnio widziałem gdzieś ogłoszenie o poszukiwaniu growth hackera, gdzie ewidentnie chodziło o copywritera/content managera, innym razem z kolei usłyszałem, że growth hackerzy są, tylko “nie chcą się tak nazywać”, bo uznano ich po prostu za marketerów-przebierańców.
Poniższym wywiadem chciałbym przybliżyć idee, jakie towarzyszą zespołom odpowiedzialnym za wzrost w największych, najlepszych i najbardziej rozpoznawalnych polskich firmach.
Moim rozmówcą jest Wojtek Skalski - Head of International Growth, odpowiedzialny za międzynarodowy rozwój portali grupy Brainly. Wcześniej zaangażowany w poszerzanie zasięgu Brainly na rynku amerykańskim i polskim, a także rozwój produktu.
Miłośnik i praktyk metodologii lean startup (“build, measure, learn”) oraz biznesowego zastosowania analizy danych (“you can measure everything”). Doświadczenie zdobywał m.in. w Akamai, PMR, YPI Consulting i Jade Poland.
Daniel: Musimy zacząć od kwestii definicyjnej, niestety ;-) Chciałbym uściślić, jak zakresowo nakładają się na siebie te dwie profesje: marketera i growth hackera (GH). Czy sądzisz, że GH to naturalny etap w rozwoju marketingu jako takiego?
Wojtek, Brainly.co: Moim zdaniem, tradycyjny marketing w biznesie internetowym jest martwy. Jego miejsce zastąpiła dziedzina z pogranicza marketingu, technologii i analityki.
Z marketingu czerpie metody i filozofię, w której centrum jest klient (użytkownik) i wartość, którą dla niego tworzymy. Dzięki technologii możliwe jest dotarcie do precyzyjnie dobranej grupy użytkowników bardzo niskim kosztem. Analiza danych umożliwia natychmiastowe i bardzo dokładne mierzenie wyników, a w efekcie szybkie podejmowanie decyzji.
Mam takie wrażenie, że analityka jest generalnie kluczem do tego, by startup rozsądnie wydawał kasę.
Jeżeli chcemy, żeby nasz marketing był efektywny, nie możemy się obejść bez analityki — oraz technologii. Szczególnie dotyczy to startupów, które dysponują bardzo ograniczonym budżetem ,a równocześnie mają szalenie ambitne plany wzrostu.
Wielkie korporacje czy organizacje rządowe nie odczuwają takiej presji i niejednokrotnie “beztrosko przepalają” ogromne sumy na marketing. Rezultaty nie mierzy się wcale albo przyjmuje na wiarę, że są.
Dochodzimy do zagadnienia growth hackingu. Jakbyś jednym zdaniem zdefiniował zadanie osoby odpowiedzialnej za tę działkę w firmie?
Główne zadanie to poszukiwanie gwałtownego wzrostu (growth) przy minimalnym nakładzie środków, często niekonwencjonalnymi metodami (hacking).
Growth hacking to trochę nauka, a trochę sztuka, o której opanowaniu marzy każdy startup. Kiedy subtelna zmiana na stronie internetowej generuje zyski równoznaczne z kampanią reklamową za dziesiątki czy setki tysięcy złotych — to właśnie jest growth hacking. Efekty rzadko są tak spektakularne, ale mierzyć wysoko należy zawsze.
Okej. Opowiedz proszę, jak wygląda twoja praca w portalu, który dobił do 40 milionów użytkowników miesięcznie.
Moim zadaniem jest, aby pewnego dnia Brainly dotarło do każdego ucznia na świecie. Tak, to imponujący zasięg — ponad 40 milionów użytkowników miesięcznie z 35 państw — ale jesteśmy dopiero na początku drogi. Każdego dnia pracuję nad tym, aby zbliżyć nas do wizji, w której z portalu skorzysta literalnie każdy uczeń na Ziemi.
W Brainly mamy specjalistów dedykowanych do poszczególnych rynków. Wielu z nich pochodzi z kraju lub regionu, którym się zajmuje — w naszych szeregach są zatem osoby z Europy, Stanów Zjednoczonych, Ameryki Południowej i Azji, które zapewniają niezawodne funkcjonowanie naszych portali oraz wzrost zasięgu na poszczególnych rynkach.
Cele, które sobie stawiamy są bardzo ambitne i praktycznie nigdy nie możemy powiedzieć, że zrobiliśmy wszystko, żeby je osiągnąć.
Wspólnie iterujemy nad tym, aby lepiej dopasować się do lokalnej kultury, stylu życia czy systemu edukacji. Rozbudowujemy społeczność zaangażowanych użytkowników i moderatorów, zgodnie ze specyfiką danej kultury (a różnice w zakresie relacji międzyludzkich pomiędzy Indonezją, Rosją a Brazylią są naprawdę ogromne!).
Analizujemy najpopularniejsze treści, najczęściej zadawane pytania, staramy się, aby udzielane odpowiedzi były wyczerpujące i satysfakcjonujące dla pytających. Dopasowujemy sposób komunikacji na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i masowych do charakterystyki kraju lub regionu.
W ciągu sześciu lat działalności wypracowaliśmy szereg najlepszych praktyk związanych z budowaniem społeczności, rozwijaniem bazy wiedzy czy marketingiem, które dostosowujemy do lokalnego rynku i każdego dnia optymalizujemy. Co jakiś czas próbujemy też kompletnie nowych działań, które, jeżeli się powiodą, wchodzą do naszego “kanonu”.
Jak wygląda współpraca poszczególnych działów? Bo domyślam się, że we wzrost zaangażowany jest nie tylko twój zespół.
Bardzo dużo dzieje się na styku działu międzynarodowego z innymi częściami firmy. Razem z działem produktu przygotowujemy i testujemy nowe funkcjonalności dla użytkowników. Dział IT czuwa nad szybkim i niezakłóconym działaniem naszych platform, a także rozwiązaniem pojawiających się problemów. Business Development testuje różne formy współpracy z partnerami zewnętrznymi. Wszystko to w skali kilkunastu wersji językowych i milionów użytkowników.
Opowiedz teraz o narzędziach. Z jakich korzystacie, by osiągać swoje cele i które należą do twoich ulubionych?
Ta lista jest bardzo długa. Właściwy dobór narzędzi i umiejętność ich zastosowania to często połowa sukcesu. Do osiągania naszych celów korzystamy z zewnętrznych narzędzi, ale rozwijamy również swoje.
Codzienną dawkę informacji na temat ruchu, popularnych treści czy powracalności użytkowników zapewniają nam narzędzia Google’a — Analytics, Webmaster Tools czy Trends.
Niezwykle cenne dane na temat konkurencji można pozyskać za pośrednictwem Similarweba czy SEMrusha. Unbounce pozwala na szybkie “postawienie” i przetestowanie landing page’a dla określonej grupy użytkowników.
Użytecznym narzędziem do A/B testów, tworzenia lejków konwersji czy bardziej zaawansowanych raportów, które pozwalają lepiej zrozumieć skuteczność poszczególnych kanałów, jest KissMetrics. W budowaniu relacji z blogerami bardzo użytecznym był dla nas “PRowy CRM” — Buzzstream.
Narzędzia do analityki i marketingu dla aplikacji mobilnych to osobny temat. Niejednokrotnie polegamy na pisanych przez nas skryptach, które na przykład kolekcjonują dane z kilku źródeł albo wykonują określoną akcję na dużej skali.
No właśnie. Piszecie swoje skrypty, by powtarzany tu jak mantra zwrot “wzrost” faktycznie hakować. Ale czy podzieliłbyś metody GH na te techniczne oraz “miękkie”?
W praktyce growth hacking to niemal zawsze połączenie działań technicznych i nietechnicznych, więc nie uważam żeby ten podział był szczególnie użyteczny.
Jakieś przykłady?
Bardzo wiele można osiągnąć wykonując pozornie drobne optymalizacje w obrębie strony internetowej czy aplikacji. Przykładowo, kiedy nowo zarejestrowanemu użytkownikowi od razu po utworzeniu konta otwierało się okienko do zadawania pytania, odnotowaliśmy ponad 30% wzrost liczby zadawanych pytań bez uszczerbu na ich jakości. Wszystko dzięki skróceniu ścieżki użytkownika o jeden stopień.
W aplikacji mobilnej nawet większy wzrost udało się osiągnąć kiedy użytkownikowi, który przeszukiwał naszą bazę wiedzy, nie udało się znaleźć interesującego go pytania lub odnaleziona odpowiedź nie była zadowolająca — umożliwialiśmy mu wtedy opublikowanie swojego pytania jednym kliknięciem, bez potrzeby wpisywania go od nowa. Ponownie, ułatwienie użytkownikowi życia zaprocentowało.
Z przykładów związanych z pozyskiwaniem użytkowników: promując Brainly w Stanach Zjednoczonych skorzystaliśmy z możliwości, jakie daje Facebook do “targetowania” reklam w oparciu o zainteresowania użytkowników.
Dzięki temu byliśmy w stanie regularnie przyciągać na nasz portal młodych pasjonatów matematyki, których liczba była relatywnie niewielka, jednak każdy z nich każdego dnia pomagał kilkudziesięciu osobom w rozwiązaniu ich problemów matematycznych.
Powracalność tej grupy również była bardzo wysoka. Przełożenie tej kampanii na zadowolenie użytkowników i przyrost naszej bazy wiedzy w Stanach Zjednoczonych było bardzo znaczące.
Stany Zjednoczone — ziemia obiecana growth hackerów :) Masz jakieś osobiste inspiracje w tamtejszych startupach?
Inspirują mnie ludzie, którzy projektowali swoje aplikacje i strony internetowe w sposób, który determinował albo znacząco ułatwiał ich przyszły wzrost.
Produktem zaprojektowanym w taki przemyślany sposób jest Brainly, ponieważ każde pytanie, które uzyskało świetną odpowiedź, dokłada się do naszego wzrostu na wiele sposób: poprzez powrót zadowolonego użytkownika, jego rekomendację wśród znajomych czy po prostu przez fakt bycia wyszukiwalnym w Google.
Ale klasyczne przykłady to oczywiście Airbnb i gwałtowny wzrost po wprowadzeniu profesjonalnie wyglądających zdjęć czy Dropbox ze swoim programem referencyjnym, w którym za każdego zaproszonego otrzymywałeś cenną przestrzeń na wirtualnym dysku.
W ostatnim czasie imponujący był wzrost Slacka, platformy do komunikacji wewnętrz firmy (szczególnie atrakcyjnej dla programistów), którego wycena przekroczyła kilka miliardów dolarów. Na ten sukces z pewnością składało się wiele trudnych do uchwycenia czynników.
Moim zdaniem to kwestia niesamowitej intuicyjności; integracji z innymi platformami, z których standardowo korzystają programiści a wreszcie wpisanego w produkt “marketingu szeptanego” — czyli zdolności do rozprzestrzeniania się wśród znajomych i współpracowników za sprawą jego funkcjonalności, ale też drobnych smaczków, jak choćby poczucia humoru widocznego podczas wczytywania aplikacji czy dyskusji ze SlackBotem.
Slack jest świetnym przykładem chyba głównie dlatego, że osiągnął imponującą liczbę użytkowników oraz ogromną wycenę w porażająco szybkim czasie. Czy uważasz, że małe, startujące startupy powinny zatrudniać kogoś, kto zajmie się ich wzrostem, czy też rozsądnie i w “duchu startupowym” byłoby, gdyby na własną rękę kombinowali z różnymi strategiami?
Moim zdaniem tak kluczowy obszar jak budowanie wzrostu, powinien pozostać wewnątrz startupu. Tak naprawdę stopień opanowania tego obszaru decyduje o tym, czy dany startup osiągnie spektakularny sukces czy pozostanie niezauważony.
Z pewnością nad wzrostem muszą czuwać założyciele startupu, ale idealnie byłoby, gdyby był to priorytet dla każdej osoby w zespole.
Oczywiście warto czerpać wiedzę z zewnątrz. W fazie testowania nowych metod wzrostu można skorzystać z pomocy zewnętrznego eksperta, jednak w momencie, kiedy któraś z nich okaże się bardzo efektywna, należy dążyć do jej “włączenia” do firmy. Na ogół oznacza to dokształcenie się w tej dziedzinie (zwykle metodą prób i błędów) albo zatrudnienie osoby, która zna się na rzeczy.
Jeśli za pół roku chciałbym zrobić launch produktu, od czego powinienem zacząć pracę nad niewymagającą dużych nakładów promocją?
Startupy rzadko pracują w trybie, w którym za pół roku robią wielki launch i szykują na tę okazję promocję. Jeżeli masz jeszcze pół roku to wykorzystaj ten czas na dopracowywanie produktu.
Oprócz upewnienia się, że produkt skutecznie rozwiązuje jakiś znaczący problem, kluczowe to zapewnić mu “lepkość”, czyli sprawić, że użytkownicy będą do niego regularnie powracać.
W dalszej kolejności przetestuj kilka kanałów akwizycji — płatnych, SEO, mediów społecznościowych i zdecyduj się na ten najbardziej opłacalny. Spróbuj też wpisać pozyskiwanie użytkowników w swój produkt — tak jak zrobił to Dropbox ze swoim programem referencyjnym.
Mówisz o tym, że growth hacking powinien być praktykowany wewnątrz zespołu. Jak sądzisz, zjakimi największymi problemami muszą sobie poradzić firmy, które chcą stworzyć u siebie growth team i co mógłbyś poradzić, by te kłopoty przezwyciężyć?
Podkreślam: w startupie każdy powinien być członkiem growth teamu.
Co charakteryzuje odpowiednich ludzi do tej roli? W pierwszej kolejności: proaktywność i odpowiedzialność. W drugiej: umiejętności opisywane jako BAST (Business, Analytics, Storytelling, Technical) — biznesowe, analityczne, kreatywne i techniczne.
Oczywiście nasz kandydat nie musi być ekspertem we wszystkim. Ważne, żeby posiadała przynajmniej podstawową wiedzę w każdym obszarze i pogłębioną w jednym lub dwóch. Jeżeli znajdziemy kogoś, kto łączy w sobie odpowiednie nastawienie i umiejętności, to wróży naprawdę dobrze.
Mówiliśmy o analityce — gdybyś miał wskazać dane stanowczo przeceniane dziś w planowaniu strategii wzrostu, oraz takie, które są najbardziej niedoszacowane, a znaczą więcej, niż te popularne?
Często przecenianą metryką jest skumulowana liczba zarejestrowanych użytkowników czy odwiedzających. Oczywiście jest ona cenna, aby zrozumieć obecną skalę produktu, ale jeżeli chodzi o perspektywy wzrostu może być już zwodnicza.
Zdecydowanie więcej informacji niesie obserwowanie zachowania użytkowników w kohortach, czyli porównywanie grup użytkowników, którzy w podobnym czasie zarejestrowali się na stronie lub odwiedzili ją po raz pierwszy.
Porównywanie kohort jest zdecydowanie lepszym prognostykiem rozwoju. W przeciwnym wypadku do jednego worka wrzucamy użytkowników zupełnie nowych, a także tych, którzy na portalu są już od miesiąca albo nawet kilkunastu — a ich doświadczenie czy czynniki determinujące ich zachowanie są kompletnie różne.
Do interpretowania metryk należy podchodzić krytycznie. Tak jak zwróciłeś uwagę — tysiąc rejestracji może być imponującym wynikiem dla jednej firmy (na przykład celującej w kadrę zarządzającą Forbes 500) a mało istotnym wynikiem dla innej (na przykład ogólnopolskiego portalu informacyjnego z bezpłatną rejestracją).
Gdybyś nagle wylądował w startupie, który pozbawiony jest środków na promocję i dopiero wszedł na rynek — jakie działania doradziłbyś na początku? Czy jest w ogóle coś takiego; uniwersalne metody do zastosowania przez każdego na początku drogi?
Na początek poradziłbym lekturę książek z cyklu Lean Startup: oprócz tytułowego dzieła autorstwa Erica Riesa, warto zaglądnąć również do Running Lean czy Business Model Generation.
Opisana tam metodologia tworzenia startupów jest bardzo odległa od tradycyjnego podejścia do rozwijania biznesu (z wielkimi premierami, tradycyjnym marketingiem i badaniami rynkowymi), ale niezwykle skuteczna w przedsięwzięciach, w których niepewność jest bardzo duża — czyli właśnie startupach.
Opiera się na iteracyjnym tworzeniu małych części produktu, udostępniania ich użytkownikowi i uczeniu się w oparciu o zebrane informacje. Kluczem jest znalezienie bolesnego problemu dla danej grupy użytkowników i skuteczne uporanie się z nim. Kolejnym krokiem jest zbudowanie w oparciu o to rozwiązanie zyskownego modelu biznesowego.
Cała reszta to rzecz wtórna.
Wojtku, ostatnie pytanie: jaki był twój największy sukces przy pracy nad Brainly?
Wielkim sukcesem było nadanie naszej flagowej stronie internetowej — brainly.com, szybkiego tempa wzrostu i początkowej trakcji w Stanach Zjednoczonych.
Wspólnie z zespołem kilku świetnych specjalistów i bardzo zaangażowanych ludzi, przez rok pracowaliśmy nad rozgryzieniem tego najbardziej konkurencyjnego i wymagającego rynku.
Otrzymaliśmy bardzo dużą swobodę działania, wsparcie ze strony całej firmy, a nawet niewielki zespół produktowy, który rozwijał tylko te funkcjonalności, które uznaliśmy za użyteczne w podboju rynku.
Udało nam się stworzyć świetną kulturę “amerykańskiego teamu” — niejako startupu w startupie, pracującego w szybkich iteracjach nad osiągnięciem bardzo ambitnego celu, bardzo skoncentrowanego na danych, ale równocześnie z porywającą wizją.
W ciągu niespełna roku od startu udało nam się osiągnąć istotny kamień miliowy — milion wizyt miesięcznie, rosnąc zdecydowanie szybciej niż jakikolwiek konkurencyjny portal i wbrew niekorzystnym trendom rynkowym.
Oczywiście nasze ambicje na rozwoju w Stanach Zjednoczonych są dużo większe, jednak ten pierwszy rok był kluczowy dla potwierdzenia naszej biznesowej i produktowej zdolności do ekspansji na tym rynku.
Brainly to największa na świecie grupa społecznościowych platform edukacyjnych, w skali miesiąca przyciągająca ponad 40 milionów unikalnych użytkowników z całego świata. Dwanaście wersji językowych Brainly działa na terenie ponad 35 państw.
Interesujesz się tematem?
Przeczytaj następny artykuł: W jaki sposób startup UXPin wykorzystuje prosty growth hack do zwiększania konwersji.
Ten tekst powstał w ramach Startuptyping — kreatywnego newslettera w całości poświęconego startupom, content marketingowi i growth hackingowi.
Zapisz się na cotygodniową porcję wiedzy: www.startuptyping.pl
Napisałem i wydałem “25 najlepszych polskich startupów” oraz “Rozmowy z Aniołami”. Pisałem dla Wprost Biznes, I-Labu GW, Forbesa, Mamstartup.pl. Obecnie jestem związany z Natemat.pl oraz INNPoland.pl.
