Sistemas de diseño para CEOs y directivos

Un sistema de diseño en realidad no es una decisión de diseño, sino financiera y de producto. Eso es lo primero que debes saber si eres CEO o product manager de una empresa. Vamos a ver por qué.

Los sistemas de diseño no son un invento digital, existen de mucho antes de que existiesen siquiera los ordenadores. Nacen en los años 50 del s. XX y no buscan la estética sino la optimización y el ahorro de costes.

Hans Gugelot, titán del diseño sistémico, obsesionado por racionalizar la industria alemana de posguerra.

Mejorar las cosas era una obsesión intelectual y empresarial de los 50: optimizar los procesos de producción, los envases, el transporte, la distribución… La fe en la ciencia como motor económico llevó a mucha gente a repensar sus sectores desde el prisma de los sistemas. Os contamos algunos ejemplos:

McLean

En 1955 empieza la Guerra de Vietnam y Malcolm Mclean, un transportista dueño de una pequeña flota de camiones, trabaja para el Tío Sam, aprovisionando barcos que zarpaban para el sudeste asiático con armamento y comida para las tropas americanas.

McLean se da cuenta de que la carga y descarga de mercancías era rudimentaria y dependía mucho de la intuición de los estibadores. Se basaba en cuerdas, redes y empaquetados ad-hoc. Se tardaban días en cargar un barco y no siempre la distribución interior era la mejor ni la que daba más estabilidad. Pero lo que más le dolía a MCLean era el bolsillo al ver sus camiones aparcados en el muelle: “mis camiones ganan dinero en la carretera, no aquí parados”. Y lo mismo aplicaba a los barcos.

Carga de mercancías en los puertos de Oakland (1956) y Newark (1955)

Tras años de trabajo con ingenieros, McLean dio forma a su sistema de diseño: el container. Un contenedor metálico de proporciones estandarizadas, que pasase directamente del camión al barco y al revés sin tener que ser vaciado más que en destino. El sistema era multicanal, pues el mismo container podía viajar por carretera, tren o barco. También era polivalente en las cosas que se podían transportar: había containers para líquidos, gases, sólidos… Había containers abiertos por un lado, sin techo, de tamaño 1x y 2x, y otras muchas configuraciones. Pero todos seguían una lógica de tamaños que permitía apilarlos de muchas formas y unirlos por engranajes.

La industria tardó poco en adoptarlo por el ahorro y la versatilidad que aportaba. McLean empezó a comprar barcos y cambió el nombre de su empresa a Sea-Land. El resto es historia.

Una decisión financiera

Cargar un barco era 36 veces más barato con el sistema de McLean. De 5,86 dólares por tonelada cargada, se pasó a 15 centavos. El ahorro era brutal. Ese ahorro se trasladó al precio de las mercancías e hizo posible el comercio mundial como hoy lo conocemos.

Los sistemas de diseño sólo tienen sentido si ahorran costes. Por eso decimos que no son una decisión de diseño. Un diseñador estará encantado de aplicarlos; le da lógica, sentido y racionalidad a su diseño. Pero para un CEO o un product manager el beneficio va más allá.

Uno de los primeros sistemas diseñados por Gugelot. De la caja de bebidas de madera a cajas de plastico, ligeras, apilables…

El sistema normaliza las piezas aplicando una regla de tamaños. Hablamos de esto en un artículo titulado La regla del 12 que quizás te interese leer para entender cómo hacer buen diseño en una startup. Esa regla no es distinta de la lógica de tamaños de los containers, de cómo crece en mútiplos hacia arriba y en divisores hacia abajo (los palets de carga miden 1/2 del ancho de un container).

Cuando sistematizas el diseño de tu producto digital, cuando se normalizan las piezas, reduces el tiempo que se necesita para pensar piezas nuevas, pues los tamaños, colores, las relaciones… Todo eso ya está decidido de antemano. Te centras en la funcionalidad y ahorras tiempos.

Afecta a tu gestión del talento

El coste de definir un sistema es alto al principio: tienen que hacerlo seniors buenos, gente que pueda anticipar todos los posibles usos y funcionalidades que habrá en tu producto (investigando, estudiando datos) y tomar decisiones formulando todas esas normas.

Esos diseñadores son caros, porque lo bueno cuesta. Pero –y aquí está el secreto– no los necesitas siempre. Un buen sistema se crea con mucho esfuerzo pero está pensado para usarse sin pensar demasiado.

Sistema de diseño de Tramontana para la futura web de la Biblioteca Nacional de España

En otras palabras, necesitas seniors para crear un buen sistema que puedan aplicar juniors. O gente que no sea diseñadora de profesión. Si el sistema es suficientemente intuitivo y previsible, cualquier persona del equipo debería poder construir pantallas con él.

Nuestro consejo es que busques a diseñadores con experiencia en sistemas y los subcontrates un tiempo. Y que después montes tu propio equipo con gente de perfil medio. Si eres astuto, organizarás checks con los seniors cada cierto tiempo, para asegurar que las cosas no se van de madre. En un año o menos tendrás amortizado el coste de esa subcontratación. Y poco después tu equipo de perfiles no-seniors habrá aprendido muchísimo de diseño. Eso sí, asegura que quien te monta el sistema os da unas clases donde expliquen todas sus decisiones. Y si no son capaces de explicarlas todas, pide que te devuelvan el dinero, no son suficientemente buenos.

Beneficia a todas las areas de la empresa

Un buen sistema de diseño no es sólo la web o la app. Debería servir para toda una familia de productos, aunque varíen en funcionalidad.

También llega a los emails, los comerciales y los footers, a las herramientas internas. Del sistema se beneficia marketing, producto y hasta comercial.

Mejora la percepción de tu producto

Una de las consecuencias de ordenar mucho las partes de tus productos es que a la vista todo se ve más armónico, se percibe de más calidad. Las normas de tamaños aportan recursividad, que es uno de los principios de percepción de la belleza. También orden, limpieza y ritmo visual.

El sistema que Otl Aicher diseñó para Lufthansa iba del logo a las bandejas. Optimización de espacio y belleza.

Diseña tu ecommerce o tu app sin un sistema y la probabilidad de acabar como un bazar de todo a 100 es muy alta. Seguro que lo has vivido o lo has visto en muchos sitios web. Cuando entrenas el ojo ya puedes verlo desde lejos. De hecho, hasta puedes anticiparlo: “Esta web se ve fina, pero en ocho meses va a ser un cristo. Apunta lo que acabo de decir.”

Permite medir mejor

En ZARA miden cuantas prendas se venden en cada mueble constantemente. Si un mueble no vende suficientes prendas en una hora, se cambia su contenido. Para poder comparar un mueble con otro, para sacar inteligencia de eso, necesitan que los muebles sean iguales y poder juzgar sólo por el contenido. Tener organizadas y homogeneizadas las tipologías de muebles les permite sacar datos valiosos de ellos.

En los sistemas de diseño la cosa va igual. Los amateurs hacen tests A/B de páginas, los pros los hacen de módulos. Es como trabajar a machetazos frente a usar un láser quirúrgico.

Detalle del sistema creado por nuestro equipo para una web de viajes

No reinventar la rueda

Un buen sistema se basa en patrones de UX probados y que funcionan a la escala de cada uno de los módulos. Esos módulos se repiten y replican los patrones por todo tu producto digital. No hay que repensar las cosas en cada pantalla. La mejora de la UX es doble: por un lado arriesgas menos, por otro das consistencia en todas las partes del producto.

Detalle del sistema de diseño de Tramontana para Commerce 360 (BBVA)

Es estrategia

Si estás en la fase de construir un MPV que te valga para testar una idea, olvídate de los sistemas. Necesitas algo rápido que vayas a tirar a la basura cuando tomes una decisión. Si no sigues, porque no te vale para nada, pero si lo haces, porque ya tendrás decisiones que convertir en producto con buenos diseñadores.

Los sistemas no son para fases exploratorias ni para sondear el terreno. Son para ti si tienes certezas, si estás trazando una estrategia de producto, de equipo y de crecimiento organizado.


En Tramontana hemos definido docenas de sistemas para startups y grandes empresas, siempre trabajando conjuntamente con CEOs y directivos (no hay otra forma de diseñar bien). Si necesitas orientación sobre estos aspectos, entender mejor estas ideas, ver ejemplos o reflexionar sobre si es el momento o no, avísanos y lo hablamos sin compromiso alguno: hola@tramontana.co

Dieter Rams te manda besos desde sus sistema de almacenaje para Vitsoe