Las cuatro fuerzas que moldean la demanda
Un nuevo modelo mental para Product Managers: Las fuerzas de generación y reducción de demanda: Push, Pull, Inercia y Ansiedad.
El de hoy es un artículo que llevaba tiempo queriendo escribir. El detonante para que por fin me pusiera a ello es que hace 2 días se dio la triste noticia de la muerte de Clayton Christensen.
Christensen era un conocido profesor de Harvard, autor entre otros de The Innovator’s Dilemma y uno de los padres de la teoría Jobs to be Done, la cual introduce en su libro Competing Against Luck y de la que justo hablamos en un artículo reciente.
En el de hoy profundizaremos un poco más en uno de los aspectos que me parecen más interesantes de la teoría y, que además desde mi punto de vista, supone un buen modelo mental para utilizar en el desarrollo de productos.
Las cuatro fuerzas que moldean la demanda
Antes de meternos de lleno en las cuatro fuerzas que moldean la demanda recordemos qué es un Job de acuerdo a Christensen:
A job is defined as the progress that a customer desires to make in a particular circumstance.
En castellano, un trabajo es el deseo de nuestros clientes por cambiar una situación a mejor. La teoría JTBD postula que estos compran o “contratan” nuestros productos o servicios para cubrir estos trabajos, o dicho de otra forma, lograr algún tipo de progreso en sus vidas.
Ahora bien, sobre ese deseo de progreso, Christensen argumenta que hay dos grupos de fuerzas que actúan entre ellas y de forma opuesta, las fuerzas que impulsan al cambio y aquellas que lo impiden.
Las fuerzas que impulsan el cambio las llamamos Push y Pull y actúan como fuerzas generadoras de demanda. Aquellas que lo impiden, Inercia y Ansiedad, actúan en cambio reduciéndola.
Alan Klement las visualiza de esta forma en su libro When Coffee and Kale Compete:
Este concepto de las cuatro fuerzas me parece importante porque generalmente emprendedores y empresas nos centramos únicamente en las fuerzas de generación de demanda mientras que olvidamos aquellas que actúan reduciéndola.
Veamos con más detenimiento estas fuerzas y por qué esto es importante.
Fuerzas de generación de demanda: Push y Pull
Push
El push viene dado por el problema o la situación que nuestro cliente quiere resolver. Este problema debe ser lo suficientemente importante como para que busque una manera diferente de hacer las cosas. Dicho de otra forma, nuestro cliente debe estar lo suficientemente insatisfecho con la situación actual como para tener un impulso que le lleve a buscar un cambio.
Pull
Si el push es la motivación por un cambio a mejor, el pull es la motivación externa que generan nuestros productos o servicios para cubrir esa necesidad. Estos deben ayudar a nuestros clientes a mejorar sus vidas respecto a la situación anterior y es dónde generalmente invertimos nuestros recursos mejorando y añadiendo nuevas funcionalidades a los mismos.
Es importante entender que no habrá demanda sin push y pull actuando sobre la misma. Si el problema que nuestro cliente tiene no es lo suficientemente importante no tendrá motivo para utilizar nuestro producto aunque sea espectacular. Del mismo modo, si el dolor es lo suficientemente importante pero nuestro producto no genera suficiente pull tampoco servirá de mucho.
Fuerzas de reducción de demanda: Inercia y Ansiedad
Inercia
Inercia, como su propio nombre indica, no es más que la tendencia a seguir dejándonos llevar. Puede que tengamos un problema, puede que un producto o servicio lo solucione, pero la inercia por seguir haciendo lo que estábamos haciendo hasta ahora puede hacer que no nos valga la pena complicarnos.
Ansiedad
¿Qué pasa si el producto que contrato no soluciona mi problema? ¿Será muy complicado aprender a utilizarlo? ¿Puedo confiar en esta empresa a largo plazo? Todas estas son preguntas que cualquiera de nosotros, como consumidores, nos hacemos antes de tomar una decisión de compra. Como la inercia, la ansiedad puede actuar reduciendo nuestra demanda hasta anular el incentivo de un cliente por realizar un cambio.
Cómo combatir la inercia y la ansiedad
Alguna vez habréis oído que para que un usuario cambie de producto éste debe ser 10 veces mejor que el anterior. Esto es así precisamente porque las fuerzas que generan la demanda, push y pull, deben combatir contra las fuerzas invisibles que la reducen, la inercia por seguir como hasta ahora y la ansiedad ante lo que desconocemos.
Sin embargo, si aceptamos que estas fuerzas influyen en la decisión de nuestros clientes, podemos llegar a la conclusión de que mejorar nuestro producto añadiendo funcionalidades no es la única forma de lograr moldear la demanda. También podemos combatir activamente las fuerzas que la reducen.
Por ejemplo, Klement en When Coffee and Kale Compete, cita cómo Microsoft venció la resistencia al cambio (inercia) de los usuarios de Lotus 123, añadiendo la posibilidad de importar las hojas de cálculo Lotus en Excel. Muchos usuarios tenían motivos para querer pasarse a Excel, pero hasta que Microsoft no redujo la inercia facilitando el traslado no consiguieron hacerse con el mercado.
En el lado de la ansiedad, un ejemplo de reducción bastante común pueden ser los trials o pruebas gratuitas en servicios SAAS. Pónselo muy fácil a tu cliente para que pueda probar tu servicio sin tener que preocuparse de perder nada a cambio.
En el mundo del retail, otro ejemplo típico de reducción de ansiedad son las devoluciones. Zalando por ejemplo ofrece 100 días y se encarga de que el proceso sea excepcionalmente cómodo añadiendo una etiqueta de devolución dentro del mismo paquete de envío que además es reutilizable. Comprar en Zalando, si bien caro, también es tremendamente conveniente.
¿Cómo podemos detectar estas fuerzas?
Para poder detectar estas fuerzas necesitas ponerte en la mente de tus clientes y explorar qué elementos pueden impedir a los mismos la adopción de tu producto.
Christensen comenta el caso de AirBnB, quienes a través de una técnica de Storyboarding crearon más de 40 escenarios distintos en los que analizaron los estados emocionales que tanto hosts como guests podían tener a la hora de utilizar el servicio.
Mejor que hacer Storyboarding, es hablar directamente con quienes van a utilizar tu producto. Ten en cuenta eso sí, que no puedes preguntarles directamente, sino que tendrás que extraer conclusiones a través de las historias que te cuenten de esos momentos en los que han sentido la necesidad de cambiar. Fíjate especialmente en lo que hayan hecho (no en lo que digan), qué tipo de soluciones se han planteado, qué les ha impedido progresar, etc.
No es en cualquier caso la idea de este artículo ofrecer soluciones, para eso lo mejor que puedes hacer es acudir a la fuente, leer los libros de Christensen y Klement y poner en práctica aquello que aprendas.
Espero eso sí, que al menos la lectura te haya servido para añadir un nuevo modelo mental a tu arsenal desde el que poder crear y mejorar tus productos o servicios.
P.D. Si bien no tiene nada que ver con producto, te recomiendo encarecidamente que leas el artículo de Christensen How to measure your life, en el cual reflexiona sobre las verdaderas cosas importantes en su vida una vez pasó un primer episodio de cáncer en 2010.
Hasta aquí el post de hoy. Espero que lo hayas disfrutado y te animo a contactarme via Twitter en @simonvlc si quieres seguir la conversación. Si no quieres perderte ningún post en el futuro, ahora también puedes suscribirte a mi nueva lista de correo en Substack. ¡Gracias por tu tiempo, Simón!
