¿Qué es el marketing de contenidos?
Mi definición de marketing de contenidos:
Crear un propósito con una narrativa central y leitmotiv con la que se puedan identificar tu equipo, inversores y, sobre todo, clientes. Contar historias inspiradoras con tus productos de fondo que potencien tus valores. Contagiar esas historias. Y crecer.
¿Cómo crear buenos contenidos para ayudar a que te compren y a fidelizar? Con una técnica narrativa que podemos llamar la fórmula del bálsamo.
Pongámonos en que tienes que hacer un artículo en el blog corporativo, una infografía para dar a conocer lo que vendes o presentar tu empresa a unos inversores. ¿Cómo estructuras la narrativa de tu contenido?
El marketing de contenidos es una de las piezas fundamentales en tu estrategia de negocio tanto de marca como para crecimiento, captación de talento y fidelización.
- ¿Qué es una marca? Una promesa basada en la calidad y la confianza de unos valores. Es la magia verde 💸 y roja ❤️.
- ¿Qué es branding? Cumplir esa promesa con valores extra. Por ejemplo, con contenidos.
- ¿Qué es la confianza? Conocimiento, coherencia y constancia.
Si no trabajas para la deseabilidad y la pertenencia en un mundo en el que la tecnología cada vez es más barata y accesible tienes un problema. Gestionar un negocio sostenible para que sólo te usen (necesiten) implica adelantar tu fecha de caducidad. Es gestionar lo efímero. También tienes que gustar. Te tienen que desear. A través del deseo hacía lo que vendes generas comunidad y fidelizas.
“Los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en sus marcas como los griegos en sus mitos.”
— Georges Lewi.
¿Cómo fidelizar? Resolviendo necesidades y deseos constantemente de manera sencilla y sorprendente (sin desorientar) lo antes posible. Grábate a fuego que toda fidelización es temporal y más aún en la economía de la atención.
Pero, ¿cómo resolver esas necesidades y deseos para fidelizar lo antes posible? ¿Qué hacer?
Cinco principios para transversalizar tu cultura con el marketing de contenidos como compañero de viaje:
- Hablar menos y escuchar más.
- Hablar menos y leer más.
- Hablar menos y escribir más.
- Hablar menos y compartir más.
- Hablar menos y vender más.
Ejemplo de marca que lo hace bien
Nike es uno de los ejemplos paradigmáticos de storytelling. Esta foto en su cuenta de Instagram resume perfectamente lo que es marketing de contenidos:
Es una foto que cuenta una historia evocadora con los valores de la marca: esfuerzo y superación como estilo de vida, afrontar las adversidades (nieve), igualdad de sexos, bienestar cotidiano (taza de café caliente)…
¿Qué es la fórmula del bálsamo?
La fórmula del bálsamo es el nombre que le he puesto a una técnica de venta de toda la vida pero adaptada a hacer un buen marketing de contenidos y a presentar a inversores.
Consta de un elemento transversal que es el expertise y lo vas mostrando con buen gusto en cada contenido en tres fases igual que los tres elementos de cualquier buena historia: planteamiento, nudo y desenlace.
Estás delante de la pantalla. Toca empezar a crear el contenido. Los tres elementos de la fórmula del bálsamo:
- Empiezas explicando una realidad relevante de tu sector con una historia evocadora, datable y que empatice.
- Expones el problema, mercado y oportunidades que genera esa realidad (el picor).
- Ofreces el bálsamo = Ventajas de tu solución (sin abusar).
- Planteamiento = Explicar una realidad relevante de tu sector.
Empieza tu contenido explicando una realidad con hechos y datos que la confirmen poniendo de ejemplo una situación o anécdota fácilmente identificable que empatice emocional y económicamente con la otra persona. ¿Cómo empatizar? Puedes llegar a su cabeza y corazón apelando a su estilo de vida, hábitos de entretenimiento y afectos (pareja, familia, hijos…).
Si estás haciendo un artículo tienes las herramientas de las palabras, los vídeos, las fotos y los gráficos. Si es una infografía -sobre todo- usarás el dibujo y las cifras para crear ese vínculo emocional.
Esta fase tiene como objetivos:
- Aumentar tu reputación. Que te reconozcan como una autoridad eficaz, amable y bien informada en tu sector.
- Satisfacer lo más pronto posible la principal demanda de información lógica y que no es otra cosa que cumplir con la expectativa que el titular ha levantado. Generalmente es información de la industria, datos…
- Al hacerlo a las primeras de cambio estarán más a favor de obra para seguir consumiendo el contenido hasta el final. Es el preámbulo que les introduce en la segunda fase.
2. Nudo = El picor
Exposición del problema y las consecuencias que genera esa realidad. Evidencia la oportunidad de mercado que hay para aliviar ese picor con tu solución. Ponle de relieve las ventajas personales y empresariales.
Conforme esa persona está consumiendo el contenido le está empezando a picar. Está confirmando un problema en su realidad cotidiana que hasta ahora no se había dando cuenta de su importancia.
3. Desenlace = El bálsamo
En la parte final del contenido presentas las ventajas de tu solución para aliviar el picor de forma que quede naturalmente integrada. Que no parezca un parche ni un publireportaje. El objetivo es que se conviertan a clientes y/o hablen de ti en sus círculos de confianza.
El bálsamo puede ser esa aguja que te rasca suavemente la pierna escayolada. La colonia con alcohol que te echas después del afeitado a lo Macaulay Culkin en “Sólo en casa” o la crema fresquita con buen olor a lo Vick Vaporub que tus padres te untaban para aliviar el resfríado y respirar mejor.
La idea de poner nombre a esta técnica publicitaria surge cuando vi la famosa escena de “El carrusel” con Kodak en la que Don Draper habla de la loción de calamina:
“Teddy told me the most important idea in advertising is “new”. Creates an itch. You simply put your product in there as a kind of… calamine lotion.”
“Well, technology is a glittering lure. But there’s the rare occasion when the public can be engaged on a level beyond flash, if they have a sentimental bond with the product.
My first job, I was in-house at a fur company, with this old pro copywriter. Greek, named Teddy. And Teddy told me the most important idea in advertising is “new”. Creates an itch. You simply put your product in there as a kind of… calamine lotion. But he also talked about a deeper bond with the product: nostalgia. It’s delicate… but potent.”
— Don Draper (Mad Men, 1x13 “The Wheel”).
Si te interesa el marketing de contenidos:
- Conferencia de Kevin Spacey y sus tres elementos para el storytelling: conflicto, autencidad y vínculos con el público.
2. El libro “Escribir ficción”, de la Escuela de Gotham. Técnicas literarias para mejorar. Está enfocado a ficción, pero es aplicable a cualquier tipo de escritura. Te van poniendo ejercicios. Lo disfruté mucho.
3. Lista Storytelling en Spotify: canciones en inglés que cuentan pequeñas grandes historias para inspirarte en la creación de contenidos:
