El oficio de diseñar con las palabras
O de cómo una interfaz sin una buena narrativa es un cascarón vacío.
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Periódicamente hago limpieza de todo tipo de material digital que voy acumulando, entre enlaces, documentos, libros, imágenes y demás parafernalia. Siempre me comprometo en ir ordenándolo poco a poco y, aunque periódicamente lo consigo, es alucinante la diferencia en su velocidad de crecimiento frente a mi voluntad de ponerle orden.
El caso es que andaba en este proceso y reencontré una guía de comunicación que empecé a confeccionar en Fintonic para todo el equipo. Más que guía, eran pautas surgidas a partir de ideas que iba desarrollando conforme se daban situaciones que dejar plasmadas.
Como responsable de UX y Producto en Fintonic, dotar de personalidad al producto, definirlo, diseñarlo y redactar era para mí un mismo ejercicio. Conseguir que la voz y el tono fuesen uniformes y coherentes desde todos las departamentos que, de una forma u otra, se comunicaban con nuestros usuarios era una de mis tareas “asumidas”. Digo asumida porque no era una tarea reconocida como tal –aunque sí valorada, claro–, pero no concibo que los usuarios de un producto determinado puedan percibir una personalidad distinta según el canal con el que interactúen con el producto (otra cuestión distinta es el tono). Uno de los aspectos más distintivos de Fintonic era su modo de hablar, un estilo comunicativo cercano e informal que nos hacía destacar y que nuestros usuarios –o al menos una buena parte de ellos– apreciaban, por lo que había que preservarlo.
Alguien tiene que velar por la coherencia de la voz y el tono del producto desde todas las áreas. Es decir, el usuario no debería poder identificar quién escribe qué dentro de la empresa.
He retocado las ideas recopiladas para sacarlas de su formato corporativo, ampliarlas con experiencias anteriores y convertirlas en ideas más generales. He seleccionado unas cuantas, así que lo mismo lo monto por entregas, como las novelas del verano.
Los titulares
- Ponte en el lugar del usuario, antes y después.
- Si hay que hacer mensajes distintos, se hacen.
- Emoticonos, los justos.
- ¿En plural o singular?
- Me puedes tutear. O no.
- Cuando emplees variables, define también su formato.
- Usa gracietas con moderación.
- Si hay problemas, no hay bromas.
- Pule TODO.
- Lee en voz alta lo que escribes.
- Genera buenas sensaciones.
Ponte en el lugar del usuario, antes y después.
Antes de empezar a redactar intenta imaginarte, no sólo cómo se siente el usuario que va a leer tu mensaje –si está cabreado, frustrado o feliz–, sino su estado emocional a consecuencia de leer tu mensaje. Por ejemplo, en Fintonic, en ocasiones, enviábamos mails informativos informando de caídas de conexión con determinados bancos. Es evidente que la frustración era una de las emociones más probables.
Asignar uno o varios atributos emocionales a cada mensaje del producto ayuda mucho a entender cómo redactarlo.
Aprovecha otros datos que tengas del usuario para conocerle mejor y trata de visualizar dónde puede estar o qué puede estar haciendo en el momento que lea tu mensaje; si estará trabajando, en el metro o tumbado en el sofá. Esto es más sencillo, por ejemplo, con mails automáticos que se envían a una hora determinada. Es un ejercicio simple de empatía y su validez es muy limitada, pero ayuda a no olvidar nunca que detrás de una base de datos de decenas, cientos o miles de usuarios siempre hay personas reales que están leyendo tu mensaje y reaccionando emocionalmente a él.
Las emociones podemos incrementarlas o amortiguarlas, hasta cierto punto, a nuestra conveniencia según cómo orientemos nuestro mensaje.
Determinar qué emoción queremos modular es clave para dar con el tono y el mensaje correcto. Si no lo tienes claro intenta ser lo más neutro posible, así seguro que no fallas.
Si hay que hacer mensajes distintos, se hacen.
Trata de conseguir que un usuario se sienta identificado con lo que lee, de hacerle sentir único; no escatimes esfuerzos, ya que redunda en el beneficio del propio usuario, en la marca porque es percibida como útil y, si se trata del área de ventas, en una probable mejor conversión.
Si se detectan matices o rasgos en una masa de usuarios que justifican subdividirlos en agrupaciones específicas, el mensaje, con toda probabilidad, también debe ser afinado y personalizado lo máximo posible. Esto aplica especialmente en campañas comerciales.
He definido campañas comerciales en las que hemos llegado a tener 8 subcampañas distintas jugando con variaciones de solo dos o tres palabras en cada una. Y tan pichi.
Como responsable UX eran más fáciles de gestionar estas decisiones porque entraban en mis competencias qué, cómo y cuándo se enviaban mensajes (por suerte estábamos muy alineados el responsable comercial y yo), pero un Copywriter, si bien es probable que no tenga esta capacidad de decisión en su empresa, sí debe ser consciente de su derecho a defender la personalización del mensaje para que sea más efectivo, y el resto del equipo, por su parte, debería comprender que ciertos matices clave solo surgen durante la fase de redacción.
¿De qué sirve dirigirnos a alguien que no acaba de identificarse con lo que le decimos? ¿Cómo vamos a convencerle si el mensaje que le hacemos llegar vale para cualquier persona menos para él?
Y aquí hablo solo de “matices” de segmentación para afinar mensajes. En mi opinión, las variables más gruesas de segmentación que configuran los clusters de usuarios son también terreno de consideración y decisión de aquellos que redactan, no solo de los que acuerdan las campañas, valorando, claro está, el esfuerzo y el tiempo que requiere la personalización. Redactores de producto, ¡uníos!
Emoticonos, los justos.
“Es que el texto sin el guiño queda muy seco”. #oidoporahi
Los emoticonos son útiles pero no deben ser utilizados como coletillas. Cuando necesitas concluir una frase con un emoticono, lo más probable es que tu mensaje no esté bien construido; reformula la frase para que el matiz emocional que quieres dar con el emoticono esté bien representado en las propias palabras que usas. Si siglos de literatura no han servido para enseñarnos esto, estamos perdidos.
Sé sutil, no es necesario que expliques todas las gracias (si las hay); considera al lector lo suficientemente inteligente para no necesitar que le estén guiñando el ojo al final de cada párrafo para establecer un vínculo de complicidad a través del mensaje. Es como si alguien le preguntara constantemente: “¿Lo pillas, eh? ¿Lo pillas?”. No solo esto, los emoticonos introducen un rasgo de informalidad en la comunicación, y hay que valorar si este atributo encaja con la “personalidad” definida de la marca.
Soy incapaz de imaginarme La conjura de los necios repleta de guiños y sonrisitas para ayudar a entender al estúpido lector cuándo viene la ironía y cuándo la gracia.
Los emoticonos tratan de transmitir una emoción que el lector debe tratar de vincular con el mensaje que acompaña. Por tanto, una lectura completa y correcta requiere de un ejercicio –o esfuerzo– interpretativo por parte del usuario. Además, la presencia de emoticonos establece micropausas en la lectura que impacta en el ritmo de asimilación del mensaje en su conjunto. Con todo esto no quiero decir que esté en contra de su uso, solo que hay que hacerlo con cuidado.
¿En plural o singular?
A nivel comunicativo, la identidad de la empresa es importante; si habla en 1ª persona del plural (el denominado plural corporativo), en 1ª del singular (yo) o si varía según el contexto. En este sentido, no creo que haya un opción acertada o equivocada, tan solo quiero destacar el hecho de que genera confusión en el usuario –y afecta a su percepción de marca– si se entremezclan de modo inconsistente estos tratamientos en un mismo mensaje.
En cuanto al equipo de Atención al cliente, no es infrecuente que se comuniquen de manera instintiva en 1ª persona del singular, y esto es comprensible, ya que la relación es directa y personal, entre un cliente y la persona que le atiende. Este tratamiento puede incrementar la empatía y el entendimiento entre ambas personas (lo cual no significa que hablar con el plural corporativo no pueda conseguir el mismo efecto, ya que ese nosotros, si no se especifica como referido a la empresa, puede entenderse como referido a ambas personas).
Sin embargo, esta cercanía juega en contra cuando se trata de una queja (y especialmente cuando no hay solución aparente al problema del usuario). En estos casos he observado en más de una ocasión un fenómeno curioso: la persona de Atención al cliente se distancia inconscientemente y adopta una posición defensiva, empleando un lenguaje burocrático, con expresiones tipo “son las normas de [la empresa]”.
Sea cual sea, la política de comunicación debe estar especificada y ser clara a nivel interno. Hablar y escuchar al olvidado equipo de Soporte es probable que nos ponga los pies en la tierra en cuanto a nuestra comprensión de nuestros usuarios y nos ayude a tomar decisiones sobre este aspecto.
Me puedes tutear. O no.
Como en el punto anterior, no creo que haya posiciones correctas o incorrectas, pero sí quiero dar mi postura en cuanto al uso del “tú”, que muchas empresas miran con temor y he escuchado diversas opiniones al respecto: el respeto no está reñido con la informalidad, ya que podemos mostrarnos cercanos y respetuosos al mismo tiempo con nuestros usuarios.
¿Como cuando tienes treintaypico, te llaman señor o señora y te suena raro? Pues así también puede sonar el usted en ciertos productos digitales.
Sea cual sea la decisión, hay que ser consistente y respetar en todo momento la distancia del tratamiento al usuario que se haya definido (hay que ser aun más consistentes que en el uso del “yo/nosotros”). Si la postura oficial de la marca es el tratamiento es “tú”, que así sea siempre en todos los contextos, desde las redes sociales a la web o app, pasando por Soporte. Uso el término “distancia” de manera intencional, ya que esta fórmula determina una distancia específica, casi física, y unas reglas relacionales entre los usuarios y el producto.
Todos los mensajes de error o alertas también hay que revisarlos y adaptarlos. Estos pequeños detalles son clave conforman la percepción y la Experiencia (con mayúscula) de nuestros usuarios con nuestro producto. Es un detalle en el que me fijo al leer mails de ciertas empresas, cuando saltan del tú al usted como si hubiera varias personas redactando el texto por turnos.
Cuando emplees variables, define también su formato.
Cuando se trata de texto plano todo va bien, todo está aparentemente bajo nuestro control, pero, ¿qué ocurre cuando hay que insertar variables tales como importes, nombres o cualquier tipo de dato almacenado? El texto puede pasar muy fácilmente de lenguaje humano a convertirse en el idioma robótico de un personaje de Asimov. El objetivo es evidente, y es mantener la apariencia humana del mensaje, y esto pasa por definir exactamente qué formato deben tener las variables; si van en singular o en plural... No es raro si como redactor no te sientes en terreno seguro o tienes la sensación de que te están dando largas. No se trata de programar un cohete a la Luna, se trata de que lo que escribas tenga sentido y funcione, así que tienes la razón de tu parte. Aprende los entresijos técnicos e insiste en encontrar una solución.
Los asuntos de los mails que me envía BBVA.
Es una lástima que el esfuerzo que ha puesto una persona (o varias) en tratar de hacer atractivo y cercano cada asunto de mail se venga abajo por pequeños detalles (que, a estas alturas, son lo único en los que me puedo fijar con cada nuevo mail de BBVA). Si eliminasen o “pisasen” la lógica de forzar las mayúsculas de los nombres en su BD y tratasen de integrar mi nombre en cada asunto de una forma menos forzada (¡o no incluirlo si no encaja!), el mensaje ganaría más peso.
Usa gracietas con moderación.
Si un texto va a verse con mucha frecuencia, opta por uno más neutro; la gracia que se repite deja de ser graciosa, y puede llegar a irritar.
Por eso es fundamental que la persona redactora sea consciente del contexto; el trabajo del Copywriter no es la de sustituir los Lorem Ipsum (también procuro trabajar con textos más realistas aunque sean provisionales) ni mucho menos la de rellenar los espacios que le “concede” el diseñador. Es crítico que la persona que redacta el texto que leerá el usuario participe y sepa, como mínimo, su objetivo, en qué contexto irá, por qué motivo y la lógica de aparición del mensaje.
Si hay problemas, no hay bromas.
Ajusta el tono al contenido del mensaje y ponte en la situación del usuario. Si un usuario tiene problemas con el servicio ha habido un fallo grave no está para cachondeo (aunque hay que ponderar la gravedad, claro). El mensaje debe tratar de resultar de utilidad, no meramente informativo; descríbele de forma clara y directa el problema, la posible solución y las vías de ayuda disponibles por si siguiera teniendo dificultades. Se puede seguir siendo cercano aun cuando hay problemas.
Pule TODO.
El texto debe llegar impecable al usuario.
Esto es crítico: la imagen que transmite una empresa depende de lo bien o mal que escribamos, y esto puede llegar a hacer que un usuario se forme una imagen de nosotros que no queremos. Revisa dos veces lo que escribes y cuida muy mucho la sintaxis, los puntos, los acentos y las faltas de ortografía y, si tienes dudas, consulta foros o diccionarios.
Una simple errata en un mal momento puede hacer que ese usuario no vuelva, ya que el estilo comunicativo refleja características del que lo redacta, y éstas son fácilmente aplicables al producto, a la marca e incluso al funcionamiento de la empresa. Puede sonar exagerado, pero en ciertos productos “sensibles”, esta transferencia de atributos entre un mensaje y la marca es muy peligrosa. Si el atributo que asigna un usuario a un mensaje dado es “descuidado”, el producto será “descuidado”.
Facilitar que la información se entienda.
- [Sobre los signos] Si transmites todo tu mensaje con exclamaciones, el usuario no sabrá qué es realmente importante. Es mejor limitarte a usar una exclamación por mensaje, como mucho. Y los signos de apertura de exclamación e interrogación están para usarlos; si cierras, abre.
- [Sobre las negritas] Usar negritas dentro del cuerpo de un texto sirve para que el usuario retenga los mensajes clave, como si fuera un esquema. Trata de destacar solo las ideas más importantes. Recuerda los libros del colegio, siempre había alguien que subrayaba los párrafos enteritos…
Ser consciente de las implicaciones de nuestros textos.
Recuerdo que tenía que revisar una una propuesta de texto para una campaña comercial relativa a compañías de telefonía. El mensaje decía algo así como:
“[…] ya sabemos que [compañía 1] y [compañía 2] siempre están luchando por demostrar quién la tiene más larga”.
Imagináos mis cejas al leer esto pensando si esto hubiera acabado en producción… La persona que lo redactó llamaba a esto “ser desenfadado”, que en realidad era un atributo propio de nuestro estilo comunicativo, pero obviamente estaba muy lejos de entender el verdadero problema. Trató de ceñirse al estilo descuidando lo más elemental, que es el propio mensaje.
Creo que esto tiene su moraleja…
Lee en voz alta lo que escribes.
Es la mejor manera de saber si tu mensaje va por buen camino. Así sabrás si la estructura y el ritmo es el adecuado, y si se entiende claramente aquello que quieres transmitir.
Presta atención a cómo suenan las palabras, al ritmo y a las letras que las componen. Observa cómo se interrelacionan entre sí, para detectar si son armónicas. No sólo es el sentido, también es el aspecto que tienen, la “silueta” que perfilan en cada línea y éstas en los párrafos. Las cacofonías acechan, no solo al oído, también a la vista.
Y, sobre todo, genera buenas sensaciones (o al menos trata de hacerlo).
¿Quién no quiere que le alegren el día, aunque sea por un momento? Si el producto en el que trabajas es útil para las personas y además les haces algo más felices, ¿qué más se puede pedir? Que un usuario se tome la molestia de hacer una captura de pantalla y compartirla, con un mensaje positivo o una felicitación, es la gran recompensa al esfuerzo de cuidar los detalles de tu producto.
El lenguaje es muy permeable a las emociones de la persona que escribe; por eso, siempre que puedas, redacta cuando estés de buen humor, o al menos no de mal humor o, al menos, si no tienes más remedio que escribir, revísalo cuando tengas oportunidad para asegurarte de que la carga emocional es la correcta.
Algunos textos, como los vinos, hay que dejarlos reposar. Deja pasar un día o dos, escucha otras opiniones y revísalo, a ver qué tal suena entonces.
Interiorizar el estilo.
Hay matices, contextos, necesidades, situaciones, objetivos, expectativas y qué sé yo qué mil cosas más a las que se debe enfrentar un redactor de producto que las guías de comunicación jamás podrían abarcar ni dar respuesta. No tienen un botón que permita redactar automáticamente el texto más adecuado a cada situación.
Una guía de comunicación no determina ni decide, solo debe orientar a los redactores.
Por este motivo, hay que familiarizarse e interiorizar la personalidad, la voz y los tonos del producto, para que el estilo y la esencia de la marca surja de manera natural en cada mensaje, por pequeño o insignificante que parezca. Suena a sistema Stanislavski, pero creo que es lo que marca la diferencia entre el “suena a” al “es exactamente”, y a esto me refería con la frase del principio de que el usuario no debería poder identificar quién escribe qué dentro de la empresa.
La certeza de si un texto determinado está o no en la línea de la marca debería poder sentirla el redactor sin necesidad de recurrir a guía corporativa alguna.
¿A dónde quiero llegar? A que si quieres transmitir buenas sensaciones con tu producto tienes que sonar auténtico, y para sonar auténtico tienes que haber interiorizado el estilo.
Aprovecha cualquier oportunidad (y tus recursos).
Si, además de redactar, tu trabajo consiste en diseñar la UI en tu producto tendrás buenas ocasiones para conectar con tus usuarios. No hay límites: el label de un botón, un texto de ayuda… La sorpresa es un factor que juega a favor cuando se aplica con criterio. También vale “fuera” de tu producto: el historial de versiones de tu app también es un buen lugar, lo visitan más personas de lo que pensamos. Usa expresiones con las que te sientas cómodo y te resulten familiares, porque te saldrán más naturales. Sin forzar, obviamente.
Una buena limonada con los limones que nos tocan.
Los fallos ocurren y muchas veces una palabra adecuada a tiempo es más que suficiente para subsanarlos. Con una actitud sana y la cabeza fría la solución acaba por llegar.
En el 2016, durante una campaña comercial, tuvimos un error humano-técnico que hizo que enviáramos hasta 5 veces seguidas el mismo mail a nuestros usuarios de la campaña. Crisis en la sala, primeras quejas públicas de usuarios, afilado de hachas…
Decidí escribir a los usuarios afectados, pero descarté un tono formal de disculpa corporativa porque 1: no había muerto nadie (a veces se nos olvida lo realmente importante en la vida), y 2: si nosotros adoptábamos un tono de seriedad, la emoción del usuario iría a juego.
Así que empecé; con un mail cuyo asunto era: “Oootro mail para disculparnos por los mails de ayer: así somos…” es de esperar poca seriedad. Decidí contar una pequeña historia –¿a quién no le gustan las historias?– que “explicase” el origen del error, y encima con sorteo incluido. Todo muy sencillo: un poco de empatía y un ligero cambio en el foco de atención.
Tuvo cierta repercusión (aquí van más detalles) y fue bien acogido por los usuarios. Lo que importa es que conseguimos darle la vuelta a una situación negativa y dirigirlo a nuestro favor y al de nuestros usuarios, haciendo que todos saliéramos ganando y de buen humor.
En resumen…
No seas un blanco intentando bailar como un negro.
(Esta frase me la ha escuchado más de una vez quien me conoce, hablando de esto). Siéntelo, o no lo sientas, pero nunca lo fuerces. Se nota. Siempre. Sé honesto y sencillo. No somos más que personas comunicándonos con otras personas.
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