14個實驗,讓財報狗註冊轉換率提升117.81%

Qgray
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Jan 5, 2019 · 10 min read

回顧 2018 下半年,財報狗對產品進行了 50 個 AB 測試實驗優化,其中的 32 個實驗目標都是在提升註冊轉換率。

註冊轉換率:一段時間內註冊人數 / 一段時間內新訪客

這 32 個實驗雖然只有 14 個是有效的,但帶來成果極佳,讓財報狗的註冊轉換率半年內提升了 117.81%,在不花半毛廣告費下,達成了每日註冊人數大幅提升!

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財報狗註冊轉換率近半年走勢

這篇文章將帶你一起回顧: 這 32 個實驗中,我們覺得重要的成功與失敗案例。如果你正在思考如何刺激訪客註冊,內文的經驗或許可以給你一點點點⋯點啟發。

展開實驗前的預備

在正式展開註冊轉換優化之前,首先遇到的大問題是:財報狗的功能和頁面這麼多,該從何處開始優化呢?

要解決這個問題,我們首先想了解:財報狗的會員在完成註冊前,都造訪了哪些功能與網頁呢?嘗試分析後我們發現:有超過 45% 會員在註冊前造訪過首頁;約 40% 的會員在註冊前造訪過個股頁,這兩者加起來就佔了整體註冊會員來源的 8 成以上。透過以上簡單的統計,我們馬上就決定以下面三個頁面作為主要優化的對象:

  1. 首頁
  2. 個股頁
  3. 註冊頁

優化 1:適當降低未註冊可使用功能

決定了要優化的頁面對象後,針對註冊轉換率我們的第一個直覺猜測是:財報狗未註冊就能使用的功能太多了,導致很多使用者沒有強烈的註冊意願。

財報狗剛成立時沒有知名度,為了增加對訪客的吸引力,因此在初期我們決定:就算沒有註冊成為會員,訪客仍然可以使用許多功能,直接體驗我們產品的好處。但隨著功能持續增加,未註冊訪客可使用功能也越來越豐富,這可能反而讓訪客失去了註冊的動機。

為了驗證:減少未註冊可使用的功能,對註冊轉換率是有利還是有害,我們進行了第一個 AB 實驗假設:

  1. 只針對造訪數最多的個股頁進行測試
  2. 對照組為原本的個股頁
  3. 實驗組則大幅縮減個股頁未登入可使用功能
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實驗組:大幅縮減個股頁未登入可使用功能

在收集 6000 多個樣本之後我們發現:大幅縮減未登入可使用功能的實驗組,註冊轉換率上比原本的對照組增加了 41%;由於從個股頁前往註冊的會員,約佔了整體會員 38%,因此實驗對於整體註冊轉換率提升了 15.58%,非常顯著!

優化 2:明確要求註冊,不要擔心訪客反感

對於註冊轉換率,我們第二個假設是:訪客造訪後沒有註冊,不一定是討厭我們的產品,而是沒有認知到有註冊的必要。如果我們能明確地告知註冊的好處,並在顯眼之處要求客戶註冊 — 在行銷術語上就是加強 Call To Action,或許就能提升訪客註冊的意願

為了驗證此想法,我們作不少 UI 上的改動實驗。例如:我們嘗試在個股頁加上固定懸浮在底部的註冊廣告宣傳,希望能刺激使用點擊前往註冊。不過最終這個實驗是失敗的,完完全全沒有效果… (UI 開發表示:這個 CTA 已經很顯眼了ㄟ)

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個股頁加上固定懸浮在底部的註冊廣告

經過大大小小的廣告擺放都失敗後,最後我們決定:直接在個股頁最上方,放上又大又明顯橫幅註冊廣告區塊,提示使用者前往註冊 (UI 開發表示:如果這樣還不明顯,我也沒辦法惹)

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個股頁上方放上顯眼的註冊橫幅廣告

這次實驗終於成功!加上橫幅註冊廣告區塊的實驗組,註冊轉換率上比原本的對照組增加了 25.24%;由於從個股頁前往註冊的會員,約佔了整體會員 38%,換算後實驗對於整體註冊轉換率提升了 9.6%!

結論: 給予訪客明確的 call to action 指示,是提升註冊轉換率的好方向

優化 3:增加更多註冊的誘因

在優化註冊轉換率期間,我們另一方面也正在對網站的留存率進行優化。為了刺激已註冊使用者持續回訪,我們推出了兩項新功能:
1. 公司投資亮點與風險彙整
2. 公司財務健診功能
這兩個功能經過測試後,都證明的確能提升註冊會員回訪網站頻率。

既然已註冊會員喜歡這兩個功能,那對未註冊訪客應該也很有吸引力才對。就在這麼簡單邏輯思考下,我們假設:在未註冊情況下,直接將兩個功能就放在顯眼處,並告訴使用者註冊才能使用,就能提升訪客註冊的意願

我們首先設計關於投資亮點與風險功能的實驗:

  1. 對照組訪客看到的是原本的個股頁
  2. 實驗組訪客看到個股頁多了亮點風險功能,但其中內容要登入才能查看
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實驗組訪客看到個股頁多了投資亮點風險功能

收集了 6000 多個樣本統計後,我們發現:加上投資亮點風險區塊的實驗組,在註冊轉換率上比對照組增加了 46%;提升了整體網站註冊轉換率 17.48%,效果非常顯著!

同樣的,我們也針對個股健診功能如法炮製:

  1. 對照組訪客看到的是原本的個股頁
  2. 實驗組訪客看到個股頁多了健診功能,但其中內容要登入後才能查看
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實驗組訪客看到個股頁多了健診功能

實驗結果:加上投資亮點風險區塊的實驗組,在註冊轉換率上比對照組增加了 7%;提升了整體網站註冊轉換率 2.66%,不無小補。

結論: 直接拿付費用戶 / 已登入用戶喜歡的功能,作為吸引新訪客註冊的誘因,是提升註冊轉換率最簡單且有效的方式

優化 4:加上適合你的產品見證

google 一下:如何提升註冊轉換率,加上第三方使用見證是常常被提到的方法。的確,在產品的介紹中加上使用者好評,或媒體報導見證,邏輯上應該是可以提升產品公信力,降低使用者對產品的疑慮。但實際上加上見證效果真的這麼好嗎?根據我們經驗…倒也不一定。

為了驗證加入第三方見證,是否能提升訪客註冊意願,我們設計的第一個實驗如下:

  1. 先針對首頁進行實驗測試
  2. 對照組為原本的首頁
  3. 實驗組首頁加入媒體報導,擺放位置在首頁上方明顯處
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首頁加入媒體報導,擺放位置在首頁上方明顯處

在實驗之前我們信心滿滿,但實際測試後結果卻出乎意料:加上媒體報導見證的實驗組,其註冊轉換率表現明顯比對照組低了 23.5%!(內心 OS:那ㄟ安捏,網路和書裡說的都是騙人的喔…)

到底為什麼加上見證反而有害呢?思考後我們的第一個猜測是:既然媒體見證無用,那就改換成使用者好評看看。於是我們又設計了第二個實驗:

  1. 一樣針對首頁進行實驗測試
  2. 對照組為原本的首頁
  3. 實驗組首頁改為加入使用者好評,擺放位置在首頁上方明顯處
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實驗組首頁改為加入使用者好評,擺放位置在首頁上方明顯處

不幸的是…在收集了近 6000 個樣本後,實驗組表現依然不佳。在此之後,我們又接連嘗試更換不同類型的見證,例如: 不斷提示網站總註冊人數,或是提示網站正在使用人數,試圖提升訪客對網站的信任感。可惜…一切努力都是無效。

如果問題並不是出在見證類型,會不會是出在見證擺放的位置不適合呢?畢竟行銷漏斗理論告訴我們:銷售流程要遵循 AIDCA,Conviction (說服) 要放在 Action (採取行動)之前。於是我們又設計了第 N 個見證實驗:

  1. 一樣針對首頁進行實驗測試
  2. 對照組為原本的首頁
  3. 實驗組首頁加入媒體報導,擺放位置在首頁的註冊按鈕之前
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Oh~ya,bingo!這次實驗大獲成功,從實驗結果來看,在首頁將媒體報導放在註冊按鈕之前的實驗組,註冊轉換率比對照組好上 29.19%;由於從首頁前往註冊的會員,就佔了整體註冊會員的 45%,換算後實驗提升了整體註冊轉換率 13.13%,效果非常顯著!

後續我們也嘗試將使用者見證放在註冊按鈕之前,但效果遠不如媒體見證有效。這一連串的實驗測試,讓財報狗找到了最適合自己的見證模式:將媒體報導位置緊鄰 Call To Action。我們後續將同樣見證模式複製到付費頁面,效果果不其然一樣顯著!

結論:

  1. 不同的產品,可能適合不同類型的第三方見證。例如以財報狗本身來看,媒體見證的效果遠大於使用者好評
  2. 第三方見證擺放的位置至關重要,將見證放在 Call to action 之前,刺激使用者註冊或購買的效益最大

優化 5:降低註冊流程的阻力

移除訪客在註冊過程中的阻礙,也是提升註冊轉換率的好方向。當我們思考有哪些障礙可以移除時,註冊頁面的 reCAPTCHA 機制,是許多會員反應過的障礙之一。其實在國外許多研究都顯示,reCAPTCHA 對使用者是非常不友善的設計。

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Google 提供的 reCAPTCHA 防惡意程式造訪機制

但研究歸研究,到底是不是真的有害,還是得經過實際測試驗證才算數。我們設計了實驗:

  1. 對照組的註冊頁維持 reCAPTCHA 驗證
  2. 實驗組的註冊頁移除 reCAPTCHA 驗證

在收集了近 1000 個樣本後,我們發現:移除了 reCAPTCHA 驗證的實驗組,在註冊頁的註冊轉換率比對照組增加了 24.02%!由於透過註冊頁完成註冊的人數,佔整體註冊會員的 77%,所以移除 reCAPTCHA 驗證提升整體註冊轉換率 18.73%,效果非常顯著!

除了像 reCAPTCHA 這種明顯的註冊阻力外,註冊頁中任何可能讓訪客分心的元素,也都是造成放棄註冊的隱性阻力。為了讓訪客不會被多餘元素分心,我們又設計了第二個實驗假設:

  1. 對照組:原本的註冊頁,頁面中存在導覽列與 footer
  2. 實驗組:除了註冊表格,什麼連結的都沒有的註冊頁
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除了註冊表格,什麼連結的都沒有的註冊頁

收集了近 2000 個樣本後,實驗組在註冊轉換率上比對照組增加了 7.87%,提升整體註冊轉換率 6.14%,不無小補。

結論:一旦使用者進入了註冊流程環節,移除流程中不必要的多餘元素,對提升註冊轉換率成效顯著。

總結

2018 下半年全球股市表現不佳,觀察財經類型網站的流量趨勢,或多或少都受影響下滑,財報狗當然也不例外。但由於我們在註冊轉換率上持續優化,讓財報狗得以在不花一分廣告費用下,每日註冊人數依然大幅提升,網站營運持續成長,回頭來看這一連串的實驗投入還算值得。

最後,我們再次將這半年學到的心得整理如下,希望也能對你有所幫助:

  1. 將付費用戶 / 已登入用戶喜歡的功能,直接拿來作為吸引註冊的宣傳誘因,是提升註冊轉換率最簡單的方式
  2. 限制未註冊使用者可以使用功能,是提升註冊轉換率的潛在好方向
  3. 明確的註冊 call to action 指示,是提升註冊轉換率的潛在好方向
  4. 不同產品適合不同類型的第三方見證,錯誤的見證類型反而對註冊轉換率有害。
  5. 第三方見證擺放的位置至關重要,將見證放在 Call to action 之前,刺激使用者註冊或購買的效益最大
  6. 移除註冊流程中不必要的多餘元素,是提升註冊轉換率的潛在好方向

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