스티비 이메일 연구소
데이터로 알아보는 2021 이메일 마케팅
너무 궁금하지만, 어디에도 알려져 있지 않은 정보가 있죠. 다들 각자 알아서 잘하는 것 같은데, 이메일 마케팅 팁과 데이터가 공개된 곳은 많지 않고요.
이메일 마케팅, 뉴스레터. 더 잘하고 싶은 여러분을 위해 스티비 팀이 이메일 연구소로 돌아왔습니다. 스티비 2021 이메일 마케팅 리포트를 보다 잘 이해할 수 있도록 라이브로 진행한 웨비나. 스티비 팀과 함께 이메일 마케팅 현황과 트렌드를 살펴볼 수 있었던 웨비나 내용을 블로그에도 함께 공유합니다🙌
세션 1. 데이터로 알아보는 2021 이메일 마케팅
첫 번째 세션은 ‘데이터로 알아보는 2021 이메일 마케팅’입니다. 이메일 마케팅 성과 지표부터 리포트만 읽다 보면 오해할 수 있는 여러 데이터를 꼼꼼히 살펴보았는데요, 블로그에서도 함께 알아보겠습니다.
이메일을 발송했을 때 어떤 일이 일어날까요?
이메일 발송, 성공 또는 실패, 오픈 그리고 클릭 또는 수신 거부 등 위의 이미지는 이메일을 발송 시 일어나는 수신자의 행동을 순서대로 쭉 나열한 그림입니다. 스티비 2021 이메일 마케팅 리포트는 물론, 이메일 마케팅 성과를 이해하기 위해서는 알아두어야 하는 지표들을 간단히 설명해보겠습니다.
1) 이메일 발송 > 발송 성공, 실패
이메일을 발송하면 발송이 성공하는 경우도 있고 발송이 실패하는 경우도 있습니다. 모든 사람에게 이메일이 도달하는 것은 아닙니다. 발송에 실패하는 이유는 다양합니다. 발송 실패와 관련된 내용은 스티비 도움말을 참고해주세요. (참고. 소프트바운스, 하드바운스가 뭔가요?)
2) 받은 편지함 > 이메일 오픈
이메일 발송을 성공하면 이메일이 수신자의 받은 편지함에 도착합니다. 이 중, 제목을 클릭해서 이메일을 열어보는 행위를 ‘이메일을 오픈했다’라고 합니다.
3) 이메일 본문 > 링크 클릭, 수신거부
오픈한 이메일 본문에 포함된 여러 링크를 클릭하는 것을 ‘클릭했다’라고 합니다. 더불어 이메일을 열어보고 더 이상 받고 싶지 않아 본문에 있는 수신거부 링크를 클릭할 수도 있습니다.
즉, 오픈율, 클릭률은 앞에서 설명한 수신자 행동을 얼마나 많은 사람들이 했는지에 대한 비율입니다. 발송 성공률은 발송 성공한 수의 비율, 오픈율은 오픈한 사람의 비율, 클릭률은 클릭한 사람의 비율이죠.
유의해서 볼 부분은 각 지표의 모수가 되는 부분인데요, 발송 성공률은 전체 발송 성공 수 중 발송에 성공한 사람의 비율이고, 나머지는 모두 발송에 성공한 사람 수를 기준으로 어떤 행동을 한 사람의 비율입니다.
참고로 지표 정의는 솔루션, 서비스 등에 따라 다를 수 있습니다. 스티비에서 정의하는 클릭률은 ‘발송 성공 수 중 클릭한 사람의 수’입니다. 다만, 다른 곳에서는 모수를 발송 성공이 아닌 오픈한 사람 수로 정의하는 경우도 있습니다.
따라서 글이나 통계 데이터를 확인하기 전에 지표가 어떻게 정의되어 있는지 주의해서 볼 필요가 있습니다.
이메일 발송 목적에 따른 오픈율과 클릭률은 어떨까요?
이메일 마케팅을 하다 보면 잘 하고 있는지를 판단하기 위해서, 오픈율, 클릭률이 남들과 비교했을 때 어느 수준인지 궁금해서 많이 물어보고 찾는 데이터입니다.
스티비에서 최근 1년동안 발송된 이메일 약 12만 개를 분석해서 오픈율, 클릭률에 대한 평균을 구했습니다. 오픈율, 클릭률은 발송 시점, 콘텐츠나 구독자의 특성 등이 반영되어있기 때문에 전체 평균보다 여러 가지 요소별로 구분하여 가능하면 나와 비슷한 그룹과 비교할 수 있도록 리포트를 구성했습니다.
1) 회사·단체와 개인에 따른 오픈율, 클릭률
회사, 단체는 평균 오픈율 12.9%, 평균 클릭률 2.1%, 개인은 평균 오픈율 21.8%, 평균 클릭률 5.4%. 대체로 개인이 회사, 단체에 비해 높습니다.
발송 목적에 따라서도 평균 오픈율과 클릭률의 차이는 꽤 큰데요, 예를 들어 회사, 단체에서 소식 전달을 통한 구독자와의 관계 형성을 목적으로 이메일을 발송하는 경우가 오픈율은 17.2%, 클릭률은 3%이고, 가장 낮은 경우인 상품 또는 서비스에 대한 구매 유도는 오픈율 8.5%, 클릭률 1.2% 2배에서 3배 정도 차이가 났습니다.
이메일을 직접적인 마케팅, 홍보 목적으로 보내는 경우, 아무래도 광고처럼 느껴지는 경우가 많기 때문에 상대적으로 오픈율, 클릭률이 낮은 것 같다는 생각이 듭니다.
2) 발송 요일, 빈도에 따른 오픈율, 클릭률
발송하는 요일이나 발송 빈도 또한 발행인 입장에서 많이 고민하게 되는 부분인데요, 이번 리포트에서는 발송 요일과 빈도에 따른 오픈율, 클릭률을 비교해보았습니다. 우선, 요일별로는 월요일이 오픈율, 클릭률이 모두 가장 높았습니다.
토요일, 일요일은 발송량이 적기 때문에 비교를 하기 어려운 부분이 있었기에 이 두요일을 제외하고 비교하면, 화요일의 오픈율, 클릭률이 가장 낮았습니다.
다만, 이 내용을 보고 화요일에 보내고 있는 사람이 ‘월요일에 보내면 오픈율, 클릭률이 더 높아지겠다’를 기대하기는 어렵습니다. 그것보다 화요일에 보내고 있는 사람 입장에서 ‘나처럼 화요일에 보내는 다른 사람들의 오픈율, 클릭률은 이 정도구나’를 확인하고 비교해보는 목적으로 보는 게 좋습니다.
발송 빈도별로는, 대체로 많이 보낼수록 오픈율, 클릭률이 높았습니다. 다만, 발송 요일 데이터와 마찬가지로 자주 보낼수록 오픈율, 클릭률이 높아지니 더 자주 보내면 좋다는 식의 인과관계로 해석하기에는 무리가 있습니다.
보통은 주 3회 이상씩 너무 자주 보내면 구독자들이 별로 안 좋아할 거다, 피로해서 싫어할 수도 있다고 생각할 수 있는데, 통계상으로는 콘텐츠만 충분히 좋다면 얼마든지 자주 보내도 좋은 오픈율, 클릭률을 얻을 수 있다고 해석해볼 수는 있습니다.
3) 구독자 수에 따른 오픈율, 클릭률
뉴스레터를 오래 발행하다 보면 알 수 있지만, 보통 구독자 수가 많아질수록, 발송 모수가 커질수록 오픈율, 클릭률이 낮아집니다.
구독자 수에 따라 비교를 해보면, 분석한 데이터에서 가장 낮은 구간인 구독자 5,000명 이하는 평균 오픈율 24.7%, 평균 클릭률 4.6%이고, 가장 높은 구간인 50,000명을 초과하는 경우 평균 오픈율 11.7%, 평균 클릭률 1.9%이었다.
처음 발송할 때는 오픈율, 클릭률이 상대적으로 높고 계속 발송하다 보면 오픈율, 클릭률이 점점 떨어집니다. 오픈율, 클릭률 뿐만 아니라 구독자 수도 처음엔 상대적으로 빨리 증가하다가 어느 수준이 되면 정체됩니다. 아무래도 내 콘텐츠를 좋아할 만한 사람의 수, 특히 한국에서의 전체 모수는 정해져 있기 때문인 것 같아요.
만약 다른 모든 조건이 동일하다면…?
이번 리포트에서는 구독자에 따른 오픈율, 클릭률을 분석할 때, 일반적으로 통계 분석할 때 많이 사용하는 회귀 분석도 해보았습니다. 이메일 제목, 구독자 특성, 발송 시간, 빈도 등 구독자 수 외 다른 모든 조건이 동일하다면, 구독자가 1,000명 늘어날 때마다 평균적으로 오픈율이 0.5%P씩 떨어진다는 것을 알 수 있었습니다.
예를 들어, 지금 뉴스레터를 발행 중이고 구독자 수가 1,000명인데 오픈율이 30%라고 한다면, 1,000명이 늘어날 때마다 0.5%P씩 떨어진다고 했으니 구독자 수가 5,000명이 됐을 때는 오픈율이 2%P 떨어진 28%가 될 것이라고 예측할 수 있다.
오픈, 클릭? 어떤 지표를 중요하게 생각할까요?
설문조사 결과, 일반적으로는 오픈율을 가장 중요하게 생각하고 있었으며, 이어서 클릭률을 중요하게 생각하고 있었습니다. 사실 오픈율, 클릭률이 가장 중요하다는 건 일반적으로 쉽게 생각할 수 있는 내용이지만, 여기서 강조하고 싶은 내용은 과거 같은 설문조사 결과와 비교입니다.
이전에는 오픈율, 클릭률이 순위가 바뀌긴 했지만 비율 차이는 2%, 3% 정도밖에 나지 않습니다. 이번에 조사했을 때는, 오픈율 87.4%, 클릭률 69.1%로 예전에 비하면 차이가 컸습니다.
클릭보다 오픈이 더 중요해진 요즘 뉴스레터
예전에 비하면 마케팅 목적보다는 콘텐츠를 전달하기 위한 목적의 뉴스레터가 많아지고 있기에 이런 결과로 이어졌다고 보이는 데요, 본문 안에 있는 링크 클릭이 목적이기보다 이메일을 오픈하게 만들어 이메일의 내용을 전달하고 내용에 담겨있는 메시지나 브랜드 가치, 상품으로 콘텐츠 자체를 전달하는 게 목적이기에 과거에 비하면 클릭률에 대한 중요도가 떨어지지 않았나 생각해봅니다.
구독자는 어디서 모을 수 있을까요?
구독자를 모을 때 어떤 채널에서 모으는지도 뉴스레터를 발행할 때 큰 고민거리입니다. 구독자 수집 채널 역시 회사, 단체와 개인이 차이가 있을 것 같아서 구분을 해서 분석을 해보았습니다.
1) 홈페이지에서 가입시 바로 뉴스레터 구독자 수집
회사, 단체의 경우 아무래도 운영하고 있는 서비스가 존재하고 그 서비스의 홈페이지가 존재하는 경우가 많기 때문에 홈페이지에 가입한 회원을 바로 구독자로 활용하거나, 그 홈페이지에 구독 폼을 따로 노출해서 구독자를 모으는 경우가 많았습니다.
2) 인스타그램을 통해 뉴스레터 구독자 수집
개인이 뉴스레터를 발행하는 경우에는 홈페이지가 따로 없는 경우가 많습니다. 다른 SNS 채널이나 블로그를 운영하는 경우도 많은데, 이번에 조사했을 때는 여러 SNS 채널 중 인스타그램을 많이 활용한다는 게 인상적이었습니다.
실제로 뉴스레터를 발행하는 개인들이 SNS를 어떻게 활용하는지를 보면, 인스타그램이 가장 많고, 그 다음이 트위터, 페이스북 순인 것 같아요. 이건 각 채널의 인기도에 따른 것이라기보다 뉴스레터를 발행하는 그 개인의 특성으로 보입니다.
실제 웨비나 내용은 스티비 유튜브 채널을 통해서도 확인하실 수 있습니다. 글이 아닌 영상으로, 이번 웨비나의 모든 내용을 확인하고 싶으시다면 스티비 유튜브 채널에도 놀러오세요. 참고로 리포트를 다운받고 함께 보시길 추천드립니다🙌
