Aus 0 mach 1

Warum es sich lohnt, digitale Projekte weiterzuentwickeln statt aufzugeben

Digitale Produkte machen die Welt einfacher und schneller. Digitale Produkte nutzen niemandem und verstopfen tausende Server mit wertlosem Datenmüll. Stimmt beides. Beides ist einfach nur eine Frage der Zeit.

Von den physischen Produkten unseres Alltags kennen wir die Idee des Lebenszyklus: Sie werden auf den Markt gebracht, verbessert, erweitert und irgendwann verschwinden die meisten wieder. Ähnlich bei digitalen Produkten: Sie werden gelauncht, erreichen dann im Idealfall sehr schnell sehr viele Nutzer — aber sobald die Zahlen nicht mehr durch die Stratosphäre gehen, werden sie aufgegeben und treiben als Datenschrott im digitalen All.

Weil man ihren Müll nicht sieht, hat sich diese Industrie eine hochaktive Wegwerf-Attitude zugelegt, die lieber neu beginnt als weiterführt. Warum eigentlich? Aus Bestehendem kann man viel Nutzen ziehen, auch in der digitalen Welt.

Der begehrte Rohstoff: Daten

Um die Analogie zu physischen Produkten noch einmal aufzugreifen: Auch beim digitalen Upcycling geht’s um wertvolle Rohstoffe, in diesem Fall: Daten. Wie man aus Nutzerdaten quantitativ lernen kann und wie man ein Produkt aus der Phase sinkender Nutzerzahlen wieder hinein die grüne KPI-Zone bringt, illustriert das UX Facelift für den Onlineshop eines unserer Kunden.

Der Shop war zum Zeitpunkt der Anfrage bereits 5 Jahre alt und ganz eindeutig in der Phase der Sättigung, sprich: Wachstumsraten, die nicht ausreichend dem Marktpotential entsprachen. Umso ehrgeiziger das gemeinsam gestellte Ziel: 20% mehr Conversion in 12 Monaten.

Zu erreichen ist so etwas nicht mit kleinen Optimierungs-Kniffen, daher war unsere Maxime von Anfang an: weg von der rein technischen Bestellplattform, hin zu deutlich mehr Qualität in der UX. Mit einem kleinen Team aus Designern, Entwicklern und Datenspezialisten machten wir uns auf den Weg.

A/B Testing für direkte Erkenntnisse

Nach und nach haben wir uns die Einzelteile des Shops vorgenommen und im Design verbessert, sprich: Wir haben Designelemente wie Listen, Filter und Preisdarstellungen radikal neu gestaltet, neu gewichtet und zum Teil sogar ganz weggelassen. In klassischen A/B-Tests konnten dann die entscheidenden Daten über das Nutzerverhalten gesammelt werden. So haben wir den gesamten Shop Stück für Stück datenbasiert durchdesignt, von der Produktliste und der Produktdetailseite über den Warenkorb bis zum Checkout.

Die Erkenntnisse aus den Tests gingen entsprechend in die Entwicklung, zeitgleich machte sich ein Discovery Team aus UX- und Data-Spezialisten schon einmal Gedanken über den nächsten Bereich. So entstand ein inhaltlicher Vorlauf von 1 bis 3 Sprints — auch das ein wichtiger Faktor für das Erreichen unseres Ziels in so kurzer Zeit.

Das Endergebnis hat uns dann selbst überrascht: ein Plus von bis zu 43% AVV (Average Value per Visit), also mehr als doppelt so viel Uplift bei der Conversion als eigentlich angepeilt. Ein solcher Wert freut natürlich den Kunden, aber er freut auch uns, weil er die Macht von cross-funktionalem, datenbasiertem Design vor Augen führt und damit auch das Potenzial unserer Arbeitsweise.

Schmeißt die Produkte nicht gleich weg

Fazit: Produkte, die bereits Nutzungsdaten liefern, sind für inkrementelle Verbesserungen extrem spannende Objekte, da Änderungen hier sofort in der Conversion sichtbar werden. Die gesammelten Erkenntnisse führen das existierende Produkt aus dem Tal der Tränen und sind gleichzeitig die ideale Basis für den nächsten, gezielten und langlebigen Produktlaunch.