Der Content-Imperativ

Anfang Februar schrieb Thomas Strerath in der W&V (online hier nachzulesen) über Content Marketing. Klug, in gewohnt pointierten Sätzen, wenn gleich mit einem matten Sound: der Heilige Gral der Marketingzunft sei mitnichten gefunden, zu viel werde versprochen, noch weniger gehalten. Unterm Strich: Entwarnung für alle, die weder Haus noch Hof auf das Hypethema verwettet hätten. Jenen, die es doch taten, war man nach Lektüre des Artikels geneigt, viel Glück zu wünschen, da die Aufmerksamkeit für das Thema nun gewiss abstürzen werde wie die Börsenkurse in den ersten Wochen des neuen Jahres.

Es fällt leicht, Streraths Befund zu teilen. 
Und das ist das Problem.

Doch der Reihe nach. Warum beschäftigen sich so viele — auch wir — so intensiv mit Content Marketing? Die Antwort: Unsere Kunden erwarten von uns tragfähige Lösungen für eine Welt, in der sich die Tektonik von Reichweite/ Audience, Nutzerakzeptanz und Mediennutzung derzeit massiv verschiebt. Die treibende Kraft ist — man kann es kaum noch hören — die Digitalisierung, die Digitalisierung und abermals die Digitalisierung. Im Einzelnen.

Erstens: Das System für digitale Werbung ist ganz grundsätzlich kaputt. Die digitalen Champions Google, Amazon, Facebook und Apple — die sogenannten GAFAs — steuern und besteuern heute zu einem ganz erheblichen Teil die Aufmerksamkeitsströme zwischen Marken und Nutzern. Die Preisbildung für diese Zugangsleistung wird in hocheffizienten Auktionsmodellen abgebildet. Im Ergebnis verfrühstücken die Werbetreibenden hierbei, etwas übertrieben dargestellt, ihre Marge direkt in Marketingkosten, um keine Marktanteile an den Wettbewerb zu verlieren. Anders als bei traditionellen Auktionen bekommt allerdings nicht die Gegenseite (hier: der Nutzer) die Gebotssumme, sondern der Auktionator. Dieses Auktionsmodell kennt man ansonsten nur von staatlichen Frequenzauktionen — daher auch die Etablierung des Begriffs „Google-Steuer“. Durch die faktische Wandlung von Marge in Marketingkosten bleibt immer weniger Budget für Forschung, Entwicklung und Innovation. Überspitzt: Die Teilnehmer in der Auktionsarena haben Innovationen — und damit ein Stück ihrer Zukunft — an die GAFAs ausgelagert, die dieses Feld aufgrund ihrer Monopolrenditen umso intensiver beackern und das ganze Alphabet der Innovationsfelder von AI bis Space X durch buchstabieren. Die Bewunderung für diese Leistung war über viele Jahre bei den regelmäßigen Silicon-Valley-Touren hiesiger Marketingverantwortlicher fast körperlich spürbar.

Gleichzeitig forderte diese „Show of Force“-Geste der GAFAs auch schon immer eine gehörige Portion Demut beim Publikum ein.

Dies war solange tolerierbar, wie die digitalen Kanäle nur eine Randbedeutung für die Marken hatten. Heute stellen die digitalen Touchpoints allerdings für so gut wie alle nicht-FMCGs den mit Abstand wichtigsten Kanal dar. Durch den kontinuierlichen Budgetshift von traditionellen in digitale Kanäle werden im Auktionsspiel die Marketingkosten weiter steigen. Die brutale Effizienz des Modells durchdringt als Programmatic Advertising getarnt mittlerweile ebenso die letzten Inventarflächen selbst der eher traditionellen Vermarkter. Geschenkt, dass die Mediaagenturen sich gleichzeitig ihrer Funktion als Agent und Mittler im Markenauftrag zunehmend entziehen und den Verlust ihrer Einkaufsbündelungsfunktion durch Datenaggregation mit den daran verbundenen eigen- und unanständigen Verwertungsmodellen überkompensieren.

Seit Jahren gilt die Formel: Je mehr Events wie dmexco und Online Marketing Rockstars boomen, desto schlechter geht es den Werbetreibenden.

Zweitens: Die Nutzerakzeptanz für digitale Werbung schwindet rapide. Zugegeben, das Phänomen Banner-Blindness kennen wir solange es Display-Werbung gibt. Neu ist, dass sich immer mehr Nutzer aktiv gegen Werbung wehren und Teile der Industrie dieses nicht nur immer stärker tolerieren, sondern zunehmend unterstützen. Plug-Ins wie Adblock Plus gehören mit Abstand zu den beliebtesten Downloads, die neue Browser-Generation wie der Firefox42 blocken ohne mentale Belastung schon beim Installieren out-of-the-box Werbung, Apples Blockbuster iOS9 unterstützt zudem erstmals Werbestopper und bei neuen WLAN-Routern gehört die Unterdrückung von Tracern und Werbung zum Feature-Umfang.

Drittens: Die Rezeption von Content verändert sich dramatisch. Content wird heute vorwiegend auf dem Small Screen konsumiert — und damit seines Umfelds beraubt und in Milliarden algorithmisch kuratierter, personalisierter Streams ständig neu konfektioniert. Die Magnetkraft von Medienmarken als bewusst angesteuerte Destination schwindet in der mobilen Welt. Mit dem Verlust des Umfelds verliert der Publisher die Berechtigung eines Premiumpreises für seinen aufwändig erstellten Content. Denn dieser rechtfertigt sich ja aus einem Image-Transfer des Werbeträgers (und der heißt nun mal immer öfter Facebook) und weitgehend abgeschlossener Zielgruppen, die aber ohne Umfeld auch durch die beste Werbewirkungsforschung nicht mehr modelliert werden können. Dass ohne tragfähiges Monetarisierungsmodell ehemaliger Qualitätscontent zu reiner Klickware herabgestuft wird, erleben wir täglich im Netz. Bedeutender ist für den Advertiser, dass in seinen Mediaplänen die Zeilen mit den Medienmarken zunehmend ausgeblendet werden und er seine Zielgruppen nur noch durch programmatisches Targeting zuverlässig erreichen kann. Programmatic Advertising unterliegt am Ende wieder dem Preismodell der Auktionswelt und so schnappt die Falle auch hier zu. Zum anderen: Der Pixel-Real-Estate des Smartphones ist fest in den Händen der GAFAs.

20 Jahre nach dem Siegeszug des Internets erleben wir einen Flashback: Die Walled Gardens waren seit den Zeiten von AOL und Compuserve nicht mehr so abgeschottet.

Wo bleibt nun für die Marken zwischen den digitalen Gatekeepern einerseits und den Kontaktvermeidungstaktiken der Nutzer andererseits die Lösung? Darauf gibt es keine schnellen Antworten. Ich glaube aber keine Sekunde an „Business as usual“. Woran ich glaube: Jedes Unternehmen braucht eine tragfähige und individuelle Strategie, um in der heutigen GAFA-Welt zu überleben. Um diese Strategie zu entwickeln und sie auszurollen bedarf es viel Mut, auch zum Ausprobieren. Content Marketing kann hier für viele Marken ein sinnvoller Baustein sein — vor allem, um sich als unglaublich guter Trojaner in die Aufmerksamkeitsstreams der Nutzer zu hacken. Hierfür gilt es jedoch ein paar wichtige Voraussetzungen zu beachten und Missverständnisse über Content Marketing auszuräumen.

  1. Content Marketing braucht signifikante Investitionen. Der Production Value von Texten, Fotos und Filmen muss mindestens das Niveau vergleichbarer Verlagsobjekte haben — sie aber gleichzeitig nicht signifikant übersteigen bzw. überproduziert wirken. Wenn’s nach Werbung riecht, ist es Werbung. Kostentreiber ist die Quantität!! Um in der Relevanz-Logik des Netzes Aufmerksamkeit zu finden, braucht es große Contentmengen. Nur so besteht überhaupt eine Chance, in die Alltagsstreams der Nutzer zu gelangen. Es geht also nicht um Contentreduktion, sondern im Gegenteil um Contentexpansion. In dem Google/Facebook-Internet kann es gar kein zu viel an Content geben, weil die unglaublich guten Algorithmen immer nur genau den Content zum User spülen, der Relevanz verspricht. Es ist also vollkommen aussichtslos, erfolgreiches Content Marketing aus den Budgettöpfen bestehender PR, Corporate Publishing oder Kommunikationsetats bestreiten zu wollen. Im Kern geht es um partielle Substitution von Paid Media. Ein grober Richtwert sind 10% vom Mediavolumen; und Jahresbudgets im sechstelligen Bereich sind ein knappes Höschen.
  2. Content Marketing hat nichts mit Storytelling, viralen Hits und „bigger than life“-Inszenierungen zu tun. Dafür gibt es die andere Schublade — Werbung. Der grandiose #heimkommen Clip hat soviel mit Content Marketing zu tun wie Donald Trump mit Bernie Sanders. Es macht immer wieder perplex, wie die für Impulsprodukte üblichen Marketingtaktiken nun auch auf Produktkategorien von Finanzen, Telekommunikation, Elektronik, Touristik bis hin zu Mobility angewendet werden. Es geht im Content Marketing um die Entwicklung von nutzenstiftenden Inhalten.Und, ja, diese können auch unterhaltend sein, müssen aber vor allem in relevanten Momenten die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufspannen — ohne sie jeweils immer wieder teuer neu aufbauen zu müssen.
  3. Content Marketing besitzt eine durch und durch digitale DNA. Alle Versuche, klassische Corporate-Publishing- und PR-Mechaniken eins zu eins ins Digitale zu übertragen, scheitern und sind Content-Friedhöfe. Der ganze Prozess der Themenfindung, Produktion und Optimierung der Formate muss streng analytisch und datenbasiert erfolgen, um den hohen Invest mit einer guten Aussicht auf Erreichung der Ziele zu rechtfertigen. Hierzu bedarf es eines kulturellen Wechsels auf beiden Seiten des Tisches: Journalisten müssen Redaktionsplan und Morgenkonferenz zum guten Teil gegen Google Analytics tauschen und Marken ihren Content-Teams die nötige Beinfreiheit gewähren, den Job in Realtime ohne Abstimmungsprozesse zu erledigen.
  4. Die Distribution von Content spielt eine zentrale Rolle. Content muss für die unterschiedlichen digitalen Kanäle aufbereitet, konfektioniert und mit Media-Rückenwind vermarktet werden. Automatisiert und mit laufender Optimierung. In diesem Zusammenhang ist wichtig, dass die Unterscheidung von (objektiv) gutem, schlechtem oder mittelmäßigem Content müßig ist. In der Volumenproduktion von Content ist sehr schnell sichtbar, was funktioniert und was nicht. Hier arbeiten die Rückkopplungsschleifen aus der digitalen Welt sehr robust. Der Einsatz von Mediageld für die Distribution ist kein Widerspruch zum übergeordneten Ziel, mit Content den Invest in Paid Media teilweise zu substituieren. Denn mit Media-Support lassen sich Content-gestützte Reichweiten dauerhaft effizienter und zielgenauer aufbauen als durch klassische Paid Media.
  5. Content Marketing darf sich dem harten Druck gelernter digitaler KPIs nicht entziehen und muss hieran gemessen und gesteuert werden. Es geht um Visits, Verweilzeiten, CPLs und CPAs. Hierfür muss der Content nahtlos in das Audience-Management und die digitalen Plattformen der Werbetreibenden integriert sein.

Wer heute ernsthaft versucht, aus der Falle der GAFA-dominierten Marketinglogik auszubrechen, hat mit Content Marketing nicht automatisch alle Themen gelöst. Aber viele Marken haben mit Sicherheit ein spannendes Instrument mehr im Koffer, ihr Marketingsystem zu überprüfen und erfolgreich weiter zu entwickeln.