Wie Psychologie bei der Produktentwicklung hilft

12.08.2016, 10.47 Uhr

Um Menschen zu erreichen, ist ein erster Schritt unablässig: sie zu verstehen. In seiner Kolumne fragt NEXT-Conference-Mitgründer Martin Recke: Wie verhalten sich Menschen und warum genau so?

Anthropologen, Neurowissenschaftler, Psychologen, Trendforscher, Service-Designer und Datenanalytiker nähern sich dem menschlichen Verhalten aus unterschiedlichen Richtungen. Ihre Erkenntnisse liefern die Basis für die Entwicklung von „Behaviour Transforming Technologies“, die Nutzern tatsächlich helfen, ihren Alltag anders oder gar besser zu gestalten.

Das menschliche Verhalten in der digitalen Welt verstehen

Das menschliche Verhalten in der digitalen Welt zu verstehen hat mindestens drei Hauptdimensionen: Daten, Psychologie und Trends. Eine Art von Rahmen ist notwendig, um diese drei Dimensionen miteinander zu verknüpfen und deren Bedeutung zu verstehen. Da unser Leben zunehmend digital geworden ist, haben wir heute mehr Daten zur Verfügung als je zuvor. Aber bedeutet das, dass wir Menschen besser verstehen als in der Vergangenheit?

Matt LeMay nennt dieses Denken einen Mythos. Dass wir durch den Blick auf Zahlen und Dashboards nun meinen, die Menschen besser zu kennen als sie sich selbst, sei einer der schädlichsten und hartnäckigsten Mythen der Ära „Big Data“:

„Diese Haltung verrät nicht nur grundlegende Missverständnisse über Daten, sondern auch über die Menschheit und das Menschsein an sich. Die Idee, dass wir die Menschen verstehen können, ohne ihnen zuzuhören, ist anmaßend, engstirnig und, ehrlich gesagt, traurig.“

— Matt LeMay

Das Gespräch mit tatsächlichen Menschen könne verwirrend, umständlich und sogar entmutigend sein. Aber wenn wir Kunden wirklich verstehen wollen, so Matt LeMay, müssen wir den Gedanken akzeptieren, dass Menschen nicht vollständig vorhersehbar und quantifizierbar sind.

Es gibt aber auch Datenoptimisten, wie ich sie nennen würde, zum Beispiel Christian Rudder, den Gründer von OKcupid und Autor von „Dataclysm“. Er nutzt die große Menge an verfügbaren Daten von Plattformen wie Facebook und Google, um zu zeigen, wer wir wirklich sind. Und das ist manchmal ernüchternd zu sehen.

Nathalie Nahai hat den Begriff „Web-Psychologie“ geprägt und definiert als „die empirische Untersuchung, wie unsere digitale Umgebung unsere Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflusst“. Diese Web-Psychologie hat eine praktische Seite, wie sie auch einen psychologischen Werkzeugkasten bietet, der uns dabei hilft, bessere, weil überzeugendere Nutzererlebnisse (User-Experience) zu schaffen.

Die Verbindung von Psychologie und Produktgestaltung

Hier liegt die Verbindung von der Psychologie zur Welt der Produktgestaltung und -entwicklung. Nir Eyal beschreibt in seinem Buch „Hooked“ das Design von Produkten, die das menschliche Verhalten nachhaltig verändern. Man kann auch sagen: manipulieren. „Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“, lautet der Untertitel der deutschen Ausgabe.

Das geht so: Ein Trigger löst eine Emotion aus, die durch eine Aktion — zum Beispiel einen Klick — bewältigt werden kann. Die darauf folgende Belohnung ist variabel, um Anreize für eine neue Gewohnheit zu schaffen — am Ende durchläuft der Nutzer den Zyklus wieder und wieder. Er ist hooked, hängt am Haken, ist süchtig. Positiv formuliert: Sein Leben hat sich verändert.

Trends entstehen dort, wo sich im Verhalten, in Einstellungen oder Erwartungen der Menschen ein grundlegendes menschliches Bedürfnis, ein menschlicher Wille oder ein Wunsch neu manifestiert. Diese Definition stammt von den Trendforschern der Agentur TrendWatching.

Wo eine Innovation ein grundlegendes Bedürfnis auf eine neuartige Weise bedient, verändert sie die Erwartungen der Kunden. Die Kunden übertragen dann diese Erwartungen auch auf andere Produkte. So kommt es, dass wir alle heute von unserem Auto ein Entertainmentsystem erwarten, das so intuitiv zu bedienen ist wie ein iPhone.

Oft sind es nur Nischenprodukte, die ein vermeintliches Detail neu, anders und besser lösen. Sie können ganze Märkte verändern, wenn sie die Erwartungen der Kunden beeinflussen. Diese Nischenprodukte müssen dafür nicht einmal selbst erfolgreich sein. Oft scheitern sie sogar. Ihr Erfolg liegt in ihrem Einfluss auf die Erwartungen der Konsumenten.

Der Autor

Martin Recke gehört zu den Gründern der NEXT Conference und arbeitet für SinnerSchrader in Hamburg, wo er bis 2010 für die PR verantwortlich war. Er schreibt regelmäßig ins Internet und hat einen journalistischen Hintergrund. Die NEXT16 findet am 22. und 23. September 2016 im Rahmen des Reeperbahn-Festivals statt. Erste Sprecher unter nextconf.eu.