Les réseaux sociaux ne sont pas assez sociaux.

Avec Facebook, Snapchat ou encore Instagram, les marques ont l’opportunité de s’adresser à plus de consommateurs qu’elles n’en avaient seulement osé rêver jusqu’ici. Et ce n’est pas tout. Avec ces médias sociaux, les marques ont également pour la première fois l’opportunité de créer un échange avec leurs clients : elles ont l’opportunité de devenir sociales.

Pourtant, les marques se sont contentées de transposer les codes de leur publicité traditionnelle sur les réseaux sociaux. Là où les internautes les attendaient sur la spontanéité et l’authenticité, les marques se sont contentées de placarder des bannières publicitaires, embarrassantes descendantes 2.0 des panneaux publicitaires.

Là où les internautes attendaient les marques sur la spontanéité et l’authenticité, elles se sont contentées de placarder des bannières publicitaires, embarrassantes descendantes 2.0 des panneaux publicitaires.

Aussitôt dotées de leurs plans de “digitalisation”, les marques se sont ruées sur les réseaux sociaux pour y répliquer leurs anciens préceptes publicitaires : ratisser le plus large possible pour toucher un maximum de consommateurs, sans se soucier de l’expérience proposée à leurs clients.

Heureusement, seulement dix ans plus tard, nouveau changement de cap dans les stratégies de digitalisation des marques avec une nouvelle lubie : optimiser le taux de clic sur les publicités grâce à la “big data”.

Que se passe-t-il lorsqu’on se rend compte que les consommateurs ne cliquent pas sur les publicités ? C’est très simple, on vend une solution au problème qu’on a créé, celle de l’optimisation des bannières publicitaires à grand renfort de “big data” et d’avancées technologiques supposées faire cliquer les consommateurs sur des publicités qui ne les intéressent pas (par la porte ou par la fenêtre, il faut bien justifier les montants facturés).

On est en droit de se demander si ces technologies sont là pour simplifier ou pour complexifier la vie des annonceurs. La recette est simple : on invente un besoin et on vend une solution qui répond à un problème qui n’existe pas. Mais ça, c’est secret.

Quoi qu’il en soit, le mouvement de “digitalisation” de la communication des marques aura fait couler beaucoup d’encre et dépenser beaucoup d’argent. Un mouvement qui a pour autant manqué la cible d’un petit kilomètre.

“L’important n’est pas d’essayer de rattraper son retard, mais de comprendre après quoi on court et surtout pourquoi on court.” — Fred Cavazza

Les internautes se rendent sur les réseaux sociaux pour partager, échanger, discuter, inspirer et s’inspirer. Autant d’attentes auxquelles les marques se sont longtemps interposées en compliquant leur expérience avec des publicités intrusives, et souvent trop peu pertinentes. Lorsque nous parlons de publicités non pertinentes, nous ne jugeons pas la qualité des publicités, mais le fait qu’en dépit de toute la “big data” qui peut se trouver derrière, elles ne seront jamais complètement contextualisées pour les internautes.

Pourtant, d’après une étude Social de 2017, 57% des consommateurs sont plus enclins à acheter chez une marque qu’ils suivent sur les réseaux sociaux. La raison : les réseaux sociaux sont une nouvelle façon d’imaginer la relation clients. La relation client par le biais de l’expérience.

Lorsque les internautes sont sur les réseaux sociaux, ils ne sont pas dans un supermarché. Ils n’ont pas envie d’être alpagués par des offres commerciales à tout bout de champ.

Les millennials sont les consommateurs les plus connectés, mais ce sont aussi les plus hermétiques à la publicité traditionnelle.

Mais comment adresser cette invitation aux millennials, les personnes les plus connectées et les plus hermétiques à la publicité traditionnelle ? Les marques ont un problème fondamental avec internet et les médias sociaux parce que l’un comme l’autre ont bouleversé leurs habitudes.

Alors les annonceurs n’osent pas se lancer sur les médias sociaux “”ce n’est pas pour nous”, “ce n’est que la tendance du moment”. Sauf qu’aujourd’hui, c’est là que vos clients se trouvent. Ils ne sont plus devant leur télévision à regarder avec délectation la pause publicité.

Les annonceurs qui ne vont pas sur les réseaux sociaux pensent que c’est trop compliqué, trop cher ou que c’est une passade… ils pensaient sûrement la même chose d’Internet.

Lorsque les annonceurs se rendent finalement à l’évidence, ils n’y vont qu’avec une mise minimum. On se contente alors de republier le contenu produit pour les autres supports de communication. On publie du contenu promotionnel fade et sans intérêt… Qui n’encourage pas la conversation et qui a fortiori n’engage pas les consommateurs à s’engager avec eux, alors que c’est précisément là que les réseaux sociaux apportent leur valeur ajoutée.

Pour réellement se connecter avec leurs clients, les marques doivent apprendre à aller plus loin. À être audacieuses. À s’amuser et amuser leurs clients. À s’inspirer et à inspirer leurs clients.

Si plus personne ne s’écoute, ça n’a plus grand chose de social.

La vente n’est que la résultante de cette relation privilégiée avec le client. Un précepte de la publicité “digitale” est qu’une campagne qui ne génère pas immédiatement des clics ou des visites dans un magasin est un échec. Alors qu’au contraire, c’est une campagne qui a réussi à créer une relation sur le long terme et à pérenniser la relation entre la marque et son client, parce que si plus personne ne s’écoute, ça n’a plus grand chose de social.

Un client qui a l’impression de compter aux yeux d’une marque est davantage réceptif à ce qu’elle a à dire. C’est un client qui devient prescripteur auprès de ses amis. C’est un ambassadeur.

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