Troll A-plattformen. Oljeutvinning og tilhørende industri har vært et eventyr for norsk økonomi, men nå utfordres de etablerte modellene. Hvordan bygge en evne til å omstille virksomheten, samtidig som man ivaretar eksisterende virksomhet? Det er et av spørsmålene som vil bli utforsket under årets Stormkastkonferanse. (Bilde wikipedia)

– Det er kulturen som begrenser, ikke teknologien

Stormkast-aktuelle Alexander Osterwalder utfordrer norsk industri. — Ja, dere er verdensledende innovatører. Men bare innenfor rammen av etablerte modeller.

– Jeg ser det samme paradokset i de fleste større og etablerte virksomheter: De er blitt veldig dyktige til å levere resultater innenfor en gitt forretningsmodell. Det setter preg på kulturen. Men nå er modellene i endring. Å skape vekst fremover krever evnen til å oppdage og utvikle nye muligheter. Og denne evnen kan man investere i, sier Alexander Osterwalder.

Alexander Osterwalder er en av verdens fremste teoretikere innen forretningsmodeller og innovasjonskultur. 16. februar står han på scenen under Stormkastkonferansen i Bergen. Bilde: Ivo Näpflin (CC-lisensiert)

Underinvestering i kundeverdi
Den verdenskjente forskeren og forfatteren kommer til Bergen på Stormkastkonferansen den 16. februar.

Han har solgt millionopplag av boken “Business Model Generation”, og er hjernen bak “Business Model Canvas”. Dette rammeverket brukes i dag av de aller fleste startups og investormiljøer.

– Det er verdiforslaget og forretningslogikken som bør stå i sentrum for strategien. Ikke “produktet”, leveransen eller ingeniørkunsten. Alt for mange organisasjoner har en teknokratisk tilnærming til innovasjon. Man overinvesterer i “løsningen”, og fokuserer alt for lite på den merverdien man skal tilføre kunden, sier Osterwalder.

Hans analyser viser at etablerte, større selskaper i Nord-Europa er svært gode på tradisjonell forskning og utvikling, men at de i liten grad evner å oppdage nye muligheter før det er for sent. Det er en kulturutfordring.

- Mange av de suksessfulle selskapene vi kjenner i dag, både innen industri, finans og energi, vil forsvinne om de ikke blir flinkere til å utvikle alternative verdiforslag og forretningsmodeller som åpner nye markeder.

Teknologi er ikke et mål i seg selv
På Stormkastkonferansen skal Osterwalder snakke om hvordan man mer systematisk kan jobbe med å utvikle organisasjonskulturen. Sentralt for Osterwalder er tanken om at kultur, på linje med produkter og prosesser, kan designes. For å lykkes fremover trenger etablerte aktører å kombinere en tradisjonell forbedringskultur med en kultur for nyorientering. Dette gjelder for både energibransjen, finansindustri, industri og offentlig sektor. Generelt mener han at teknologi har altfor stort fokus.
 
– Teknologi er ikke et mål i seg selv. Det er et virkemiddel. En muliggjører. Den eneste måten å lykkes på over tid, er å skape verdi for sluttbrukere og partnere. Det krever at det dyttes mer ressurser i det å utforske og teste nye forretningsmodeller, på en systematisk måte. 
– Har du eksempler på noen etablerte virksomheter som har lyktes?
– Et av unntakene er Amazon. De har lyktes med å bygge seg opp stort på et område, og så brukt eksisterende infrastruktur og kompetanse for å bygge seg opp på en lang rekke nye forretningsområder. Her har mange noe å lære.

Systematisk utforskning
Sentralt i Osterwalders filosofi er at det meste, også forretningsmodeller, kan prototypes og testes. Og at man generelt bør eksponere hypoteser og ideer så tidlig som mulig mot potensielle kunder og samarbeidspartnere.

– Forretningsutvikling handler om å forstå hva som driver kundene. Teknokratisk tenkning er dyrt og kostbart, og skjer alt for ofte innenfor rammen modeller man allerede kjennner. Mitt mål er å bidra til mer systematikk i det strategiske arbeidet med nye forretningskonsepter, sier Osterwalder. Hen hevder svært mange bedrifter har mye å lære av de beste, ikke minst når det gjelder evnen til å skaffe seg tidlige feedback på hvordan nye modeller slår ut i markedet og på egen bunnlinje. 
– Svært mange starter i teknologiske enden og spørr “er vi stand til å vi gjøre dette?”. Istedet bør man starte med et strategisk markedsperspektiv. Det viktige spørsmålet er: “Bør vi gjøre dette, i så fall hvorfor, hvordan og for hvem?”


Om Stormkastkonferansen

Stormkastkonferansen arrangeres av Netlife Research og Sysla, i nært samarbeid PWC og med støtte av Visjon Vest, det allmennyttige fondet til Sparebanken Vest. Arrangementet finner sted 16. februar på USF Verftet, og programmet er myntet på virksomheter i omstilling. Det er påmeldt et stort antall ulike virksomheter (se oversikt over deltakende bedrifter) fra en lang rekke industrier.

Det er fortsatt noen plasser igjen. Meld deg på konferansen.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Anders Waage Nilsen’s story.