Comment on a tué les Community Managers

Depuis une semaine, je travaille pour un nouveau projet de production transmédia. Mon travail est d’être le lien entre la société de production et les différentes communautés. Bien que l’on appelle cela du Community Management, je trouve ce terme malheureusement péjoratif. Je vous explique pourquoi.


L’image du Community Manager

« C’est qui le jeune au fond du couloir ?
- Un nouveau stagiaire, il passe sa journée sur Facebook ! La version 2.0 des stages photocopie »

Voilà comment est perçu le Community Manager dans les entreprises : « Le mec qui met des messages sur Facebook ». La valeur ajoutée d’un tel poste n’a jamais vraiment été reconnue dans ces organisations. Aujourd’hui encore, la difficulté de mesurer le ROI d’une telle stratégie et la méconnaissance de beaucoup rendent l’exercice communautaire, sans importance.

Je l’avoue cette position change, et il était temps. Mais je constate que les équipes associent toujours la gestion des communautés aux réseaux sociaux. Cette définition est tellement réductrice. Surtout que les réseaux sociaux sont vus comme un objet ludique, non professionnel et sans réelle stratégie. On pense à tort que communiquer est une stratégie créatrice de valeur, converser, discuter, échanger est une perte de temps… On est mal.

Autre constat, on pense que tous les jeunes utilisent les réseaux sociaux, que c’est leur culture, et qu’ils pourront donc très bien gérer la page de l’entreprise et mieux comprendre que tout le monde ce qu’ils doivent écrire. Cela est complètement faux. Au regard des étudiants que j’ai parfois entre les mains pour leur parler des cultures numériques, des réseaux sociaux ou encore des stratégies de conversation, je peux vous l’affirmer : il ne suffit pas d’être né dans les années 90 pour savoir gérer une stratégie web social. Loin de là !

Une stratégie dangereuse

Croire que le Community Management est un stagiaire, de préférence jeune, qui publie un message sur Facebook n’est pas simplement inutile ! C’est DANGEREUX !

Je n’ai jamais compris comment une entreprise pouvait prendre autant de soin, de temps et d’argent à produire un quart de page dans un magazine national, et laisser à un stagiaire la publication de messages sur leurs réseaux sociaux. Cette hiérarchie des canaux de diffusion me semble extrêmement révélatrice de la méconnaissance des dégâts que peut faire un simple tweet.

Pire encore, en terme de stratégie cela démontre une incapacité de passer du monde de la communication au monde de la conversation. La différence est simple : la communication est l’action d’envoyer un message et d’écouter les feedbacks, la conversation nécessite une écoute des communautés pour contribuer à une conversation pour dans un second temps adresser son message. Cette phase d’écoute est parfois difficile quand l’entreprise rencontre des difficultés, mais nécessaire pour cerner les problèmes et pouvoir les gérer. Je me souviens qu’un ami m’avait raconté l’expérience d’un de ses clients. Le lancement de son produit ne se passe pas comme voulu, les clients décident alors d’adresser un message négatif à l’entreprise directement sur Twitter. Le réflexe de l’entrepreneur a alors été de supprimer la page de l’entreprise, sa page personnelle. Ainsi, plus de problème, il pouvait se concentrer sur les quelques clients qui envoyaient des courriers : je ne vois rien, je n’entends rien, je ne parle pas…

Qu’est-ce qu’un Community Manager ?

Jamais on ne dira : le responsable communication, c’est le mec qui passe ses journées sur des tableaux Excel. Ou encore, le directeur commercial, c’est le mec qui passe sa journée sur son téléphone. Un métier est une fonction, pas un outil. C’est exactement la même chose pour un Community Manager.

Lorsque vous laissez votre Community Manager au fond du bureau, c’est que vous n’avez pas compris tout l’enjeu derrière sa fonction et le potentiel qu’il peut avoir. Fédérer des communautés, c’est tout simplement avoir une vision sur toute la stratégie de communication de l’entreprise. Ses réflexes sont toute la journée : À quelle communauté je m’adresse et quel niveau d’engagement je peux leur demander (avec la question sous-jacente, qu’est-ce que j’ai apporté à cette communauté, quelle perception ils ont de nous, comment cette opération de communication peut être génératrice de valeur pour les deux parties…)

Quand on y réfléchit bien, presque tout est du community management. La stratégie web social en effet, mais aussi l’événementiel (communautés), les relations presse (catalyseurs de communautés), les relations publiques (communautés) voire même de la communication interne (entreprise = votre première communauté)… Au passage, n’hésitez pas à y inclure la communication de crise : gérer des communautés mécontentes fait aussi partie du travail.

Définir un métier par un outil est fondamentalement réducteur. Le métier d’un Community Manager est de passer la moitié de son temps à l’extérieur, pour aller à des événements, à la rencontre de communautés dans des lieux fédérateurs, de créer des relations de proximité avec des têtes de réseau, de toujours mieux comprendre à qui ont s’adresse pour apporter la meilleure des propositions et permettre à chacun d’être acteur et non suiveur.

Community Manager, maitre du Monde ?

Presque ! Plus sérieusement, le Community Manager est le premier poste que les entreprises ont créé avec l’arrivée du web social. Ce qu’ils n’avaient pas compris, c’est que c’est aussi le premier poste dédié à la conversation. Ce n’est pas un détail, c’est bien une transformation majeure de notre manière de communiquer. Ce poste est la première création d’une longue liste de nouveaux profils qui vont arriver progressivement dans les entreprises pour écouter, comprendre, organiser, rencontrer, échanger, transformer, proposer, valoriser, accompagner, demander, recommencer…

Aussi, c’est une évidence, le Community Management n’est rien s’il est seul. Tous les autres corps de métier de la communication sont nécessaires. L’objectif est de travailler ensemble et de comprendre le fonctionnement et les attentes de chacun.


Un conseil : Prenez soin de votre Community Manager, comme du reste de votre équipe ☺