Internet entre dans l’ère post-publicitaire !

Romain Saillet
Oct 22, 2015 · 4 min read

Je me rappelle encore quand je lisais FREE de Chris Anderson. Le monde du libre, du gratuit s’ouvrait à nous. Nous pouvions partir à la découverte de tout ce que nous voulions, devenir les explorateurs de la connaissance et du savoir, nous rassembler et apprendre ensemble, pour changer le monde.

Tout cela est encore vrai. Chaque jour, nous profitons d’une quantité incroyable de contenus, gratuitement. Du texte, du son, des vidéos, des expériences nouvelles appelées data-visualisation, web-documentaires, nouvelles écritures…

Tout cela, nous avons pu en profiter, car les producteurs de contenus se sont multipliés, les aides se sont adaptées (je passe au CNC par exemple qui a ouvert des spécifiques aux nouvelles narrations), et enfin parce que la publicité a progressivement retrouvé de la valeur avec des offres comme Criteo ou Teads. Je vous l’accorde, nous sommes encore très loin d’une rémunération respectable des producteurs, des créateurs.

Alors qu’une certaine stabilisation du marché était en train de s’installer, où le gratuit était Roi, et où le service devenait une richesse bien plus importante que le produit, nous sommes peut-être en train de vivre une révolution majeure dans la structuration économique des internets mondiaux (sic) : le retour au payant !

“Les gens ne veulent plus payer sur internet”

Je n’ai rien entendu de plus faux que cette phrase. Souvent, elle est d’ailleurs accompagnée d’un “Il n’y a de la place que pour un Médiapart”. Encore une fois, faux !

La véritable question est quelle est la valeur ressentie par le récepteur face à l’offre que vous lui proposez.

Je me souviens encore avoir eu une longue conversation avec Simon Robic le jour de l’arrêt de MegaUpload. Tous les médias regardaient les fortunes amassées par son créateur, sur le dos des producteurs.

Mais si nous regardions de plus près : comment cet homme avait-il réussi à gagner autant d’argent ? En proposant la bonne offre avec le bon service, les bons produits avec la bonne stratégie de diffusion. Il suffit qu’une partie de l’équation soit manquante pour essuyer un bel échec. Simon avait raison (comme toujours) MegaUpload nous a prouvé une chose que personne n’a osé dire : payer un bien, un contenu sur Internet, n’est pas un frein, mais un usage que beaucoup sont prêts à faire.

Un monde post-publicitaire ?

Deux événements marquants, coup sur coup, viennent ébranler le monde de la publicité sur le web.

La pénétration de plus en plus forte des ad-blockers (sur ordinateur, mais aussi, et surtout, sur mobile). Naviguer sur le web en supprimant toutes les intrusions publicitaires est devenu un jeu d’enfant, en quelques secondes.

« On s’est plantés. »

Nous connaissons tous les mots durs de Pierre Chappaz sur le matraquage publicitaire, ne respectant pas les utilisateurs. Il semblerait qu’il ait été entendu, car l’Interactive Advertising Bureau a reconnu il y a quelques jours qu’ils avaient perdu la confiance des internautes, et qu’ils devaient maintenant travailler pour tisser de nouveaux liens de confiance.

Aujourd’hui, l’argument premier d’un service payant est de proposer une expérience sans publicité. Chic ! Quelle belle avancée !

La publicité ne va pas disparaitre de la toile, c’est une évidence, mais de plus en plus d’annonceurs vont devoir se tourner vers de nouvelles formes de promotions. Plus respectueuses des utilisateurs. Lui apporter de la valeur, et créer une relation de confiance avant tout !

C’est ce que Seth Godin appelle le Permission Marketing. L’objectif est aujourd’hui de permettre à l’utilisateur de vivre son expérience le mieux possible, sans devoir l’interrompre pour lui parler d’un autre sujet, comme par exemple une publicité pour votre nouveau produit.

Pour les publicitaires, la tâche est alors complexe : changer notre façon de faire de la communication, réinventer une relation entre les marques et le public.

Quand les diffuseurs et les annonceurs deviennent des producteurs

Aujourd’hui, Google vient d’annoncer qu’il lançait une offre payante pour son service YouTube. Jaloux de voir Spotify, Apple et tous les autres petits copains (dont eux) monétiser les albums du monde entier, Google a décidé qu’il était temps que naisse une offre similaire pour la vidéo. Surtout que YouTube n’est pas un petit nouveau venu.

“YouTube compte plus d’un milliard d’utilisateurs, soit près d’un tiers des internautes du monde entier”

L’offre de YouTube est simple : Plus de publicité, un accès hors ligne à son contenu, un abonnement pour son service de streaming et surtout des contenus exclusifs. Après Netflix et Amazon, YouTube décide aussi de créer ses propres contenus.

YouTube est peut-être le service le plus représentatif de la Thanks Economy (Gary Vaynerchuk). Pendant près de 10 ans YouTube est devenu la plateforme de diffusion la plus utilisée dans le monde. Après avoir offert, pendant autant d’années, un service de qualité. YouTube propose à ses communautés de passer une étape supplémentaire et de créer un lien encore plus fort avec son service. “Vous qui regardez des vidéos toute la journée, je vais améliorer votre expérience de consultation, et je vais vous proposer des contenus exclusifs !”

YouTube propose ici aux annonceurs une nouvelle manière de retrouver du lien avec leurs cibles : créer une expérience utilisateur en racontant des histoires, en proposant un service premium, payant !

FANTASTIQUE !

  • Vous payez = vous estimez que ce service a une valeur, donc vous faites plus attention.

Le monde post-publicitaire est en route, et risque bien de bouleverser nos habitudes et réinventer notre manière de faire de la communication. Une bonne nouvelle !

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Romain Saillet

Written by

Fondateur directeur de l’agence @StoryTailor.

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