Le storytelling, cette histoire collaborative !

Romain Saillet
Apr 4, 2015 · 6 min read

Depuis maintenant 3 mois, je vis une aventure incroyable avec Story Tailor ! Au départ, avec l’envie de créer une agence tournée vers l’étude des communautés afin de produire le bon contenu sur le bon canal, avec le bon contexte, je me confronte à une réflexion de plus en plus forte de la place du storytelling dans la communication.

Avant tout une histoire

Vous allez me dire que le storytelling, c’est avant tout une histoire, et vous auriez raison. C’est un véhicule très performant pour transmettre un message à une cible. C’est la mise en scène d’une idée, d’une valeur, d’une cause, qui lui permet de prendre tout son sens.

Pour raconter une bonne histoire, vous devez avoir des personnages, une situation donnée et un élément perturbateur qui vient modifier les règles établies dans un environnement défini.

Si l’on prend par exemple la marque RedBull. Les personnages sont les sportifs qui deviennent des surhommes en réalisant des exploits. L’ennemi étant représentant par la routine, le manque de créativité, de folie, de prise de risque pour s’amuser. Le contexte est celui d’un monde formaté où chacun a des tâches bien définies, qui ne lui permettent pas de prendre sa vie en main. L’élément perturbateur est RedBull, la marque qui permet d’avoir des ailes, ou encore, la marque qui permet d’être célèbre.

Vers un storytelling transmédia

Avec la multiplication des réseaux de conversation, de plateformes de contenus, il est devenu presque impossible de dupliquer simplement un contenu, pour l’insérer partout. Bien entendu, l’adaptation à la marge d’un message (le cross-média) est toujours extrêmement utilisée par les marques. Les résultats sont tout aussi intéressants, et permettent de limiter les coûts.

Cependant, il est intéressant de regarder comment certaines marques profitent de chaque réseau pour raconter une histoire différente, et ainsi faire vivre de manière multiple leur univers de marque.

Je pense en particulier à la promotion du film Prometheus, et son faux Ted Talk.

Ou encore à la récente affaire “Ava”, demoiselle présente sur Tinder au SXSW, qui a affolé les utilisateurs, ce réseau de rencontres, pour finalement réaliser la promotion d’Ex Machina, un film de science-fiction.

Pour en savoir plus : http://www.adweek.com/adfreak/tinder-users-sxsw-are-falling-woman-shes-not-what-she-appears-163486

Dans ce dernier exemple, on constate que les marques vont de plus en plus loin dans la compréhension du contexte de conversation des internautes sur chacun des réseaux. On constate par exemple que Barack Obama, s’est amusé à réaliser une vidéo pour BuzzFeed, dans un format très… “BuzzFeed”. C’est à dire au second degré, avec l’exploitation de GIFs associés.

Pour l’anecdote, la vidéo n’a pas été publiée sur YouTube, mais directement sur Facebook. Preuve que les marques souhaitent profiter du pouvoir de viralité, devenu bien plus fort chez Facebook que YouTube.

Plus que raconter une histoire, faites participer votre audience !

Plus qu’une simple histoire, nous vivons dans un monde où nous avons tous la capacité d’être des médias. Nous avons tous la capacité de partager une histoire, sur un support et de la partager avec une audience.

Mais cela change beaucoup de choses pour les marques, car il ne suffit alors plus de raconter une histoire, et de la diffuser simplement. Le public veut maintenant faire partie de cette histoire. De quelle manière ?


La recommandation d'influenceurs, de fans !

Vous avez la stratégie d’Apple : « laissons la base de fans parler pour nous, créer des sites internet pour la marque ». D’ailleurs, fait amusant, un blogueur, très célèbre sur YouTube, Marques Brownlee, était cette année invité à la grande conférence de lancement des nouveaux MacBook.

Preuve qu’Apple souhaite avant tout donner les clés à leur communauté pour écrire l’histoire à leur place.


Le jeu comme vecteur d’implication

Lorsqu’une marque veut imposer ses valeurs d’ouverture et de partage avec son audience, rien de tel qu’un jeu !

Pour cela, vous devez créer un engagement fort avec votre communauté, pour qu’elle se sente légitime pour s’impliquer dans votre jeu. Il y a déjà 11 ans, Buzzman proposait aux internautes de jouer avec Chabal pour marquer un but. Vous regardiez une vidéo, quand tout à coup Chabel vous appelait sur votre téléphone pour savoir où il devait tirer la balle. Simple, mais extrêmement efficace. Cette opération est devenue une campagne forte de l’agence.

Plus récemment, la marque Oreo a aussi décidé d’impliquer sa communauté à travers des jeux à réaliser avec … des Oreos !


Raconter l’histoire de sa marque, dans un contexte de conversation.

Il arrive souvent que les marques utilisent les réseaux sociaux pour raconter leur propre histoire, sans prendre en compte que les réseaux sociaux sont construits avant tout pour converser. Nous avons un nombre incroyable de publications descendantes avec une phrase un lien, sans hashtag (ou pas utilisés dans un contexte d’une conversation) ni citation d’une personne avec le @… . La durée de vie et l’impact d’un tel message sont presque nuls, et ne permettront pas de générer de la viralité grâce aux discussions.

Cependant, quelques marques exploitent les réseaux comme Twitter, de manière très originale, comme ici entre les lapins crétins et Oasis :

Voir toute la conversation : http://piwee.net/dialogue-commnity-manager-lapins-cretins-oasis/

La suite ici : http://piwee.net/dialogue-commnity-manager-lapins-cretins-oasis/


Ou encore dans un autre style :


Enfin une discussion très connue, mais qui est toujours aussi agréable à relire :

Voici une discussion qui a eu lieu sur Twitter le 19 septembre 2013

Dans chacune de ces conversations, de très nombreuses marques, et surtout personnes se sont mises à contribuer à ces histoires. Cela permet de recréer du direct pour le spectateur, et surtout de lui faire vivre une histoire unique, tout en affirmant les valeurs de la marque. Ce dialogue qu’une marque peut avoir avec une autre marque, ou avec son audience est primordial pour faire vivre la marque, et lui permettre de l’incarner.

N’oubliez jamais d’être sincère et cohérent avec votre stratégie globale

Le Storyelling transmedia collaboratif (Bullshit Bingo Jackpot) ne doit pas être utilisé comme un moment de votre communication : “pour changer”. Vous devez justement consacrer ces moments de communication comme de véritables marqueurs de votre identité, pour transformer une audience en fans actifs. N’oubliez pas qu’une fois que vous aurez décidé d’impliquer votre audience dans votre marque, il ne faudra pas les décevoir.

Story Tailor

Media Creative Agency : Créez de l’engagement avec vos histoires

Romain Saillet

Written by

Fondateur directeur de l’agence @StoryTailor.

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