Quelle est la place de votre marque dans votre storytelling ?

Il y a quelques jours, Sonos a publié une nouvelle publicité pour promouvoir ses enceintes sans-fil. Considérée par certains comme un revival de la publicité 1984 d’Apple, nous allons en profiter pour mettre en lumière la plus grande transformation du storytelling des marques vers ses consommateurs.

Pour raconter une histoire, plusieurs schémas narratifs sont possibles. Dans le monde des startups, on retrouve souvent le triptyque : Problème, solution, exécution (équipe, modèle éco, résultats…). Simon Sinek, nous parle lui d’un schéma : Pourquoi, Comment, Quoi.

Il existe des dizaines de manières de construire son histoire. Mais s’il y a un bien un schéma qui m’intéresse tout particulièrement, c’est celui du conte ! À lui seul, il permet de comprendre toute la transformation de la communication aujourd’hui.

Ce schéma est très simple, et presque toutes les histoires narratives sont construites de cette manière. Vous débutez par la définition de votre héros, qui a une quête. Seulement, il est confronté à un problème, souvent personnifié comme le méchant. Mais c’est alors qu’arrive un mentor, qui va permettre au héros de trouver une solution, de solutionner le problème, pour atteindre sa quête, et obtenir sa récompense.

Toute la tension narrative se concentre autour du problème à résoudre. Nous allons voir, comment cela se répercute dans la publicité aujourd’hui.

1984 : La marque est votre mentor !

Il y a encore quelques années, les publicités que nous regardions à la télévision mettaient en valeur les marques. Ici l’exemple d’Apple qui sauve le monde des menaces de cette nouvelle société de l’information, trustée par un marché oligopolistique, qui domine le monde ! (Tremble terrien !!)

Apple ici se voit comme un mentor. C’est grâce à lui, et ses machines que le monde sera meilleur, que nous vivrons mieux, libre, indépendant !

Certes, Apple vient nous sauver, mais il se place comme protagoniste du changement, comme le mentor, et presque le héros de cette histoire.

L’expérience devient le libérateur !!

Regardons maintenant la publicité de Sonos

On se rend vite compte que Sonos fait un clin d’oeil à la publicité d’Apple, mais surtout on constate une approche très différente.

Le consommateur final reste le héros de l’histoire. Même si sur ces deux histoires, nous vivons cette publicité du point de vue de la marque. Cela apporte à la marque une posture omnisciente sur le monde qui nous entoure. Elle seule sait ce qui est bon pour vous. C’est LE point commun avec Apple.

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them” — Steve Jobs

Cependant le grand mentor de l’histoire le réel libérateur de nos vies n’est plus la marque, mais le produit et l’expérience vécue avec le produit. L’enceinte n’est que le véhicule de l’expérience incroyable que délivre la marque. C’est elle qui permet de résoudre le problème, c’est d’ailleurs elle qui incarne la brique qui va casser la vitre.

Cette publicité nous montre bien que le mentor change au fil du temps, en fonction des attentes des consommateurs envers la marque. Nous quittons la figure définitive, paternaliste et sécuritaire de la marque, pour nous orienter vers une marque qui permet de faire vivre une expérience à ses consommateurs. Ce sont eux les acteurs principaux.

On constate aussi que le produit devient communication, comme ici avec l’enceinte Sonos qui remplace le marteau de la publicité 1984. Le produit n’est plus un objet de consommation, mais un facilitateur, un objet vivant, comme la marque.

D’ailleurs, en parlant d’objets vivants, c’est intéressant de constater que Sonos s’est récemment rapproché d’Amazon pour connecter ses enceintes au système Alexa, un assistant vocal qui vous permet, avec la voix, d’organiser votre maison connectée.

Et vous, votre marque est-elle un mentor ?