La svolta anti-maschilista Gillette: dove me la posizioni?
Posizionamento narrativo e branding archetipale nello spot Gillette — “We Believe: The Best Men Can Be”
Claudio Branca — Storytelling Design, Strategy & Experience, Audience Development — https://www.claudiobranca.it
Un buon posizionamento narrativo risponde alla domanda più difficile: “perché dovrei volere proprio il tuo brand nella mia vita?”. Permette di caratterizzare un brand in modo credibile e convincente, sfruttando l’efficacia degli archetipi per colmare i gap di percezione.
“Give me a sharp instrument to shave my beard, not to cut my balls off. #BoycottGillette”
Recita uno dei tanti Tweet in merito al video “We Believe: The Best Men Can Be” di Gillette.
Un video nato per dividere. Uno di quei video per cui, prima ancora di esserti fatto un’opinione precisa, già senti il rombo della polemica random crescere in lontananza.
“… non per tagliarsi le palle”
Un video-manifesto di brand accompagnato da una programmatica dichiarazione d’intenti e da un commitment preciso e concreto (tutto qui: https://gillette.com/en-us/the-best-men-can-be). Un’azione esplicita per prendere posizione, schierarsi e far schierare. Per rinfrescare l’awarness di una marca dalla quale tutto sommato ci si aspettava semplicemente un rasoio affilato.
C’era una volta… l’uomo maschio alfa. Quello che vuole solo una lama affilata “per farsi la barba, non per tagliarsi le palle…”. Quello che non deve chiedere mai — e non deve mai scuse. Quello che si prende ciò che è suo. Quello che si alza alla mattina e corre, perché gli hanno detto che lui deve diventare leone, se non vuole fare la fine della gazzella. Quello che la gazzella deve stare muta… e via discorrendo. Direi che ci siamo capiti.
Purtroppo un giorno… inizi a guardarti attorno: bullismo, violenza e sopraffazione dilagano, riempiono i notiziari e spesso vengono giustificate con frasi da far accapponare la pelle. “Sono solo ragazzi”, “se l’è cercata”, “però bisogna anche saper stare al proprio posto”.
Ma ecco che… un uomo si sveglia una mattina, guarda nello specchio e ci vede dentro un uomo. “Che meraviglia…” gli viene da pensare. “È questo il mio meglio? È questo il meglio che un uomo può essere?”.
Decide allora di… aprire gli occhi. Di riconoscere la “mascolinità tossica” nella sua vita quotidiana, nei comportamenti degli amici, dei parenti, dei colleghi.
Affrontando… quei comportamenti e quelle attitudini che ogni uomo ha introiettato, in qualche misura. I piccoli e grandi atti di sopraffazione, di violenza, di prepotenza che sono spesso accettati e giustificati.
È così che finalmente… qualcosa potrà cambiare. Dicendo le cose giuste. Comportandoci nel modo giusto. Qualcuno lo sta già facendo, ma “qualcuno non è abbastanza”. Perché “i ragazzi che guardano oggi saranno gli uomini di domani”. Dobbiamo dare l’esempio. “Solo sfidando noi stessi a fare di più, possiamo avvicinarci al nostro meglio”.
The Best Men Can Be.
Inquadramento archetipale
Questa storia ci dice che un cambiamento è necessario, e in questi casi confondersi è un attimo. Perché, per dirne una, è molto facile sovrapporre l’eroe (l’uomo a cui ci si rivolge) con l’aiutante (il brand che ci sta parlando).
Per semplicità partiamo dal protagonista a cui il video parla: un uomo forte che può fare una scelta migliore. Più giusta. Più responsabile. Che lo renda più grande e magnanimo di quanto il suo solo “spirito guerriero” lo porterebbe ad essere. C’è in gioco un Re quindi.
E un brand che gli dice: tutto questo lo sai già, l’hai già capito. Tu sei migliore di tutti quei buzzurri che sanno solo vorticare una clava, azzuffarsi nel fango, sbronzarsi ai banchetti e fischiare dietro alla figlia del mugnaio. Sei migliore di così e puoi dare il buon esempio.
Il tipico invito della Regina al Re: richiamare il Re alla saggezza, alla benevolenza e all’empatia. Ricordargli di mettere da parte lo scettro e la spada, e di usare la testa e il cuore per la pace e il benessere del regno.
E abbiamo anche il tipico espediente della Regina: far sembrare che il proprio consiglio sia in realtà un’idea del Re stesso, e mostrargli un ritratto migliore, più nobile, più saggio — al quale il Re non potrà che voler somigliare.
C’è anche un pizzico di Innocente se vogliamo (nell’idealismo, nello slancio valoriale, …), ma forse è ancora una volta la voce della Regina che si fa semplice per sostenere un principio universale.
Perché funziona
- Perché è un posizionamento che fa schierare l’audience.
Legato peraltro a un tema di strettissima attualità, quello della toxic masculinity… - Perché è una narrazione che si auto-avvalora.
Un uomo schierato contro il messaggio di Gillette dirà necessariamente qualcosa dal suono maschilista. Una donna contraria sembrerà perpetrare i modelli di sottomossione al patriarcato che ha introiettato nel corso della sua vita. Qualunque critica, pur fondata e opportuna, che vada nel merito delle modalità, dei toni e del contenuto implicherebbe delle argomentazioni decisamente più sofisticate e di minor impatto emotivo rispetto al messaggio di Gillette. - Perché (se lo si ascolta bene) il messaggio non colpevolizza gli uomini, ma li elogia e li incoraggia.
La storia parla di un’avanguardia di nuovi uomini che già “agiscono bene” e “parlano bene”. Dice solo che questi uomini non sono ancora abbastanza… per questo è importante dare il buon esempio.
La domanda è: cosa possiamo aspettarci ora?
Saprà Gillette far vivere il nuovo archetipo rinnovando l’immaginario stereotipato attuale dell’uomo col rasoio in mano?
O ci troveremo con i soliti calciatori testosteronici che nascondono sotto la schiuma da barba un volto vellutato e già più che rasato — molto probabilmente epilato al laser?
Chissà…
Ecco come ti ho posizionato la svolta anti-maschilista di Gillette — “We Believe: The Best Men Can Be”.
Se vi va, potete propormi altri casi da analizzare commentando qui, o su Quora, o in coda al supermercato.
