Spot Nike, ragazzi 👦 contro ragazze 👧: dove mi posizioni la lacrimuccia?
Posizionamento narrativo e branding archetipale di Nike per la primavera 2019 — “We Have Always Done It” e “Shared Dream”
Claudio Branca — Storytelling Design, Strategy & Experience, Audience Development — https://www.claudiobranca.it
Un buon posizionamento narrativo risponde alla domanda più difficile: “perché dovrei volere proprio il tuo brand nella mia vita?”. Permette di caratterizzare un brand in modo credibile e convincente, sfruttando l’efficacia degli archetipi per colmare i gap di percezione.
Spot Nike per ragazzi e spot Nike per ragazze: in quale dei due scende la lacrimuccia?
Due video che avrei probabilmente ignorato, se presi separatamente. Messi a confronto però ci offrono la rara occasione di vedere uno stesso brand rivolgersi a due pubblici diversi, quello maschile per “Nike — Shared Dream” e quello femminile per “We Always Have Done It”.
“Nike — Shared Dream”, posizionamento narrativo
Pianoforte da drammone hollywoodiano. Foto e immagini che sembrano prese direttamente dagli album dei ricordi di due mamme orgogliose dei loro due figlioli sportivi. Buoni sentimenti, amicizia, il sogno di due ragazzi che crescono separati e poi si ritrovano, … ed è subito quasi Disney.
C’erano una volta… due bambini sorridenti nati in Lousiana e cresciuti sognando insieme la National Football League.
Purtroppo un giorno… i due amici hanno dovuto giocare l’uno contro l’altro.
Ma ecco che… al college hanno potuto giocare nella stessa squadra.
Decidono di… perfezionare entrambi la presa a una mano.
Affrontando… delle prese impossibili, continuando a sognare di essere selezionati.
È così che finalmente… entrambi sono stati selezionati per l’NFL, e nello stesso anno. Pronti a fare la storia… insieme.
It’s only crazy until you do it. Just do it.
Nike “We Have Always Done It”, posizionamento narrativo
Risposta dal fronte femminile: “scansatevi, noi lo abbiamo sempre fatto”.
C’era una volta… la donna. Che fin dalle origini ha sempre voluto di più.
Purtroppo un (ogni) giorno… ha dovuto lottare per sopravvivere, facendo appello a tutta la sua forza, tutto il suo intuito.
Ma ecco che… la sua forza primordiale e mistica si risveglia.
Decide allora di… ricordare che è suo diritto di nascita amare e ascoltare il proprio corpo. Come in un sogno.
Affrontando… questa nuova dimensione di sé libera, senza preoccupazione alcuna per quello che sarà.
È così che finalmente… potrà credere nella forza che la sosterrà sempre. Qui ed ora, da questo momento in avanti, e verso il futuro, verso la storia.
It is our birthright to love and listen to our bodies.
Inquadramento archetipale
Due storie molto diverse. Due personalità di brand diverse. Ma intrecciate…
Nel primo spot, “Nike — Shared Dream” abbiamo un brand profondamente empatico, una voce materna che racconta una bellissima favola della buonanotte. La sua morale? Avrai i tuoi sogni, le tue speranze e le tue emozioni. Ci crederai, e ti diranno che sei matto — è impossibile. Ma tu non ascoltarli. Ricorda: sembrerà un sogno solo fino al momento in cui lo realizzerai. Ecco la lacrimuccia 😥.
Un brand mentore. Un brand che sa comprendere e ispirare. Ma anche un brand generoso, affettuoso, capace di empatia. Ecco le due anime di Nike “for boys”: un Mago 🧙♂️ e una Regina 👸, il saggio e la sapiente.
E nel secondo spot? Nike parla alle donne portando al loro orecchio una voce di donna. Una voce che evoca una forza primordiale, profonda e misteriosa. Nascosta nell’intimo di ogni donna, radicata nella sua essenza. Una voce ispirata, salda e fiduciosa. Una voce che crede in quello che ogni donna sa, e deve solo ricordare.
Certamente, anche qui il brand ispira, ma grazie a un potere che non gli appartiene, e di cui si fa solo portavoce. Un Mago 🧙♂️ e un Messaggero 📯 lasciano parlare una forza più grande di loro…
Una forza animata dalla purezza di un’ideale, carico di saggezza, emozione e cura. Il messaggio di una Regina 👸 Innocente 👼.
Perché funziona
- 🚀 Perché entrambe le storie hanno una funzione comune: ispirare.
Il brand Nike agisce come un mentore-motivatore, il Mago che dischiude le tue potenzialità e ti spalanca le porte del futuro che puoi conquistarti. - ❤️ Perché entrambe le storie danno nuova profondità a un caposaldo del brand: “just do it”.
Sentirsi ripetere “devi farlo e basta”… non basta. Cosa desideri fare? Perché è il tuo sogno? Da dove arriva? Perché ti spaventa? Perché hai bisogno proprio di me? In entrambi i casi abbiamo una risposta. - 💪 Perché entrambe le storie posizionano il brand in una grande storia di cambiamento, differenziandolo.
Nel primo caso facendosi ispiratore di un modello di campione diverso, che non ha “sacrificato tutto” ma si è fatto strada restando fedele ai propri sogni e ai propri sentimenti. Nel secondo caso evocando dall’animo stesso delle sue destinatarie una voce profetica e potente, la voce del riscatto, di un futuro in cui attingendo alla propria forza interiore ogni donna potrà far valere un proprio “diritto di nascita”.
Morale della favola: la scelta di un archetipo non è una questione di genere, ma di relazione. Tra un’audience, una storia che per essa ha valore e la funzione che il brand deve avere per fare la differenza.
Ecco come ti ho posizionato Nike tra “Shared Dream” e “We Have Always Done It”. Tra ragazzi e ragazze.
Se vi va, potete propormi altri casi da analizzare commentando qui, o su Quora, o tirando un sassolino alla mia finestra.
