Post-mortem d’une startup française de l’EdTech — Studio PixMix

C’est une histoire à la fois banale et caractéristique : une startup de moins de trois ans qui ferme (25% des Jeunes Entreprises de Croissance ne passent pas la barre des 5 ans — voir étude).

En pleine torpeur estivale, mon associé Damien Dessagne et moi avons dû faire un choix difficile mais inéluctable : du fait de la situation financière de notre entreprise, Studio PixMix, nous devons procéder à sa mise en liquidation.

Analyse post mortem des deux années de cette aventure entrepreneuriale

Origine

Studio PixMix est une startup de création d’applis mobiles innovantes qui mêle neurosciences, jeu et éducation. Son premier et principal produit est Debout Ludo, une appli d’apprentissage par le jeu pour les 3–5 ans, basée sur des contes de fées interactifs. L’idée de ce projet avait germé dans la tête de mon associé et moi en 2009, au moment de la sortie du premier iPad en France. Nous avons commencé l’aventure en parallèle de nos boulots respectifs avant de créer Studio PixMix en juin 2014.

L’activité de Studio PixMix se divise en 2 : d’une part le développement en interne de l’appli Debout Ludo (activité non lucrative au début et sur laquelle mise l’entreprise pour sa croissance) et le développement d’applis pour le compte de notre partenaire d’affaires Voodoo (prestations rémunérées mais qui ne couvrent néanmoins pas l’ensemble des coûts du studio).

Le nerf de la guerre

Dès le lancement de l’entreprise et malgré notre apport initial au capital, nous savons que nous devons trouver des fonds pour financer le développement de Debout Ludo, et surtout sa commercialisation.
Nous bénéficions de nombreuses aides publiques, notamment en tant que Jeune Entreprise Innovante (combo magique JEI + Crédit d’Impôt Recherche). Même si remplir des dossiers de subvention est plutôt fastidieux, ça reste assez facile d’obtenir des financement publics de petits montants (quelques milliers à quelques dizaines de milliers d’euros).

Mais les subventions ne couvrent jamais les dépenses liées à la communication et au marketing. Or, les actions marketing pour Debout Ludo sont un poste stratégique. Car au-delà de la qualité d’une appli, ce qui fait son succès commercial, c’est avant tout une bonne visibilité (pour info, plusieurs milliers de nouvelles applis sortent chaque jour sur les appstores)
Il nous faut donc un montant conséquent pour, entre autres, payer les actions de publicité et marketing liées au lancement commercial “officiel” (l’appli est sortie dans une version 1 de test en janvier 2015). Nous prenons donc le chemin classique de la startup et recherchons des investisseurs privés type business angels pour entrer au capital de l’entreprise contre des euros sonnants et trébuchants. On se donne 1 an et demi pour réunir 200 à 300 000 euros et avoir une version 2 commercialisable. Notre objectif est de faire le lancement à grande échelle de Debout Ludo pour Noël 2016.

Le marché de l’EdTech, pas (encore) sexy en France

L’EdTech, c’est les Technologies de l’Education. Ce secteur assez vaste regroupe des activités de formation et d’éducation tout au long de la vie, qui vont du soutien scolaire à distance aux serious games en passant par les MOOCs diplômants.
Si ce marché est en plein boom aux Etats-Unis (75% des 4,5 milliards de $ investis en EdTech dans le monde en 2015) et est prometteur en Europe (les analystes prévoient une croissance de 10% entre 2015 et 2019 — source), la France semble avoir un ou deux trains de retard. 
Le marché institutionnel (les écoles) est inabordable pour une petite structure du fait des délais de décision et d’une administration en millefeuille (tout parent d’enfant scolarisé sait de quoi je parle). Nous décidons donc de laisser de côté les écoles pour nous concentrer sur la cible “grand public” : les parents.
Le marché B2C est en évolution rapide que ce soit en terme d’équipement ou d’usages. Ce qui est bon pour nous, c’est que c’est une évolution qui va vers une démocratisation et une plus large adoption des pratiques éducatives via la numérique. 
Mais un marché très changeant est compliqué à appréhender et à anticiper.
Dans nos discussions avec les business angels c’est un sujet qui revient constamment : le marché, la cible, le positionnement.

Fin… et suite !

Juillet 2016 : malgré des discussions approfondies avec 4 fonds de business angels et une campagne de crowdfunding en equity plutôt bien amorcée, nous n‘avons toujours pas collecté suffisamment de fonds. La trésorerie est très mauvaise, nous avons largement dépassé le délai d’un an et demi que nous avions planifié et provisionné pour cette levée. La version 2 de Debout Ludo est quasi terminée et serait finalisée pour Noël comme prévu… à condition d’avoir un peu de cash.
Le 27 juillet, jour de mes 30 ans, la banque m’appelle pour me dire qu’elle nous refuse une facilité de caisse demandée quelques jours plus tôt. Devant les difficultés financières de l’entreprise et le manque de certitude concernant la participation des business angels, nous décidons de stopper le projet Debout Ludo et de mettre Studio PixMix en liquidation.

La décision a été difficile à prendre, car nous étions très proches du but (en terme de produit comme de financement) mais le manque de visibilité l’a emporté. Nous avons préféré arrêter à un moment où l’endettement professionnel et personnel était encore gérable.

Damien, mon associé, et Maxime, le salarié de Studio PixMix, sont repris par notre partenaire d’affaires Voodoo pour poursuivre le développement de leurs applis. Je suis soulagée de ne mettre personne au chômage (enfin à part moi). 
Quant à moi, je cherche des missions en tant que chef de projet et facilitatrice en Alsace, en Belgique et au Québec, dans mes domaines de prédilection : éducation, jeu (mobile), business intelligence.
Instant pub : mon profil LinkedIn

L’entreprise ferme mais le projet Debout Ludo est juste en pause. Je reste convaincue qu’il y a quelque chose à faire avec ce produit et je ne peux pas me résoudre à jeter tout le travail accompli comme si ça n’avait servi à rien. Je compte bien relancer ce projet si j’en ai l’opportunité. 
D’ailleurs, l’appli Debout Ludo reste disponible en téléchargement gratuit sur Apple store et Google Play. Faites-en profiter vos enfants ! :)

Un problème d’espace/temps

Réussir un projet de startup demande la combinaison de nombreux facteurs. 
De mon point de vue, notre difficulté principale a été un problème d’espace/temps. Je m’explique.

Le temps : comme dit précédemment le marché français de l’EdTech est encore balbutiant, mais connaîtra très certainement une explosion d’ici… quelques mois ? quelques années ? Difficile à dire. Et trop d’incertitude n’est jamais bon pour le business. Mais vu les projets concurrents au notre qui se développent en France, le boom tant attendu du marché n’a jamais été aussi proche.
Une très bonne analyse des perspectives de l’EdTech en France en a été faite début 2015 par Marie-Christine Levet, entrepreneuse chevronnée du web. Je partage totalement son point de vue.

L’espace : nous sommes basés à Strasbourg. Avec le lancement de la French Tech, les territoires ont reçu des labels par pôles de compétences. L’Alsace a été intégrée aux réseaux HealthTech et IoT Manufacturing. Les réseaux EdTech quant à eux se situent à Paris, en Bretagne, dans le sud de la France , à Lyon et à Lille. 
Etablir des pôles de compétences par zone géographique permet certes de concentrer les différents acteurs d’une même activité afin de favoriser leur développement. Le revers de la médaille, c’est que si vous n’êtes pas dans la ou les thématiques prioritaires de votre région, vous risquez de vous sentir bien seul. Nous en avons clairement pâti dans nos recherches de partenaires et de financements privés.
Autre singularité, nationale celle-là, les investisseurs français sont réputés frileux. Les particuliers n’ont pas la culture de placer leur argent dans des entreprises, préférant les placements en banque ou dans la pierre. Les business angels eux ont une aversion assez prononcée du risque, alors même qu‘avec des participations plutôt modestes (5 à 15 000€ en général par B.A.) ils sont principalement sollicités sur des projets en phase d’amorçage, et donc… risqués.

Lancer une startup sur un marché pas encore clairement défini mais prometteur présente des risques et aussi un sacré potentiel, selon le dicton “premier arrivé, premier servi”. 
Malheureusement pour nous, les investisseurs ont plus vu les risques que le potentiel du projet.

Si c’était à refaire

C’est par les erreurs qu’on apprend, et je peux vous dire qu’on a appris énormément de choses durant ces deux années !

Globalement je suis très fière du travail qu’on a accompli tous ensemble au sein de Studio PixMix, mais si c’était à refaire, je travaillerais plus en MVP (Minimum Viable Product). Debout Ludo est un projet ambitieux et aurait certainement plus facilement gagné la confiance des investisseurs s’il avait été plus minimaliste dans son prototype et sa version 1, avec des fonctionnalités rajoutées plus progressivement en lien avec des tests utilisateurs et des metrics plus poussés. Plus lean en somme.

Le souci, c’est que la chasse aux investisseurs prend énormément de temps, et tout ce temps n’est pas dédié à l’amélioration du produit. C’est usant, chronophage, peu gratifiant et au final c’est le développement global de l’entreprise qui en pâti.
Alors qu’en France le financement public de la création d’entreprise est un des plus généreux d’Europe, le financement privé est très prudent. A ce sujet je me demande, comme l’oeuf ou la poule, quel est le lien de cause à effet.

L’argent public est-il généreux parce que le financement privé est difficile ? Ou bien l’inverse, le financement privé est-il difficile parce que l’argent public est généreux ? Vous avez deux heures.

Bilan

Studio PixMix et ses deux années d’existence c’est : 
- 3 salariés
- 3 stagiaires post-bac et 5 collégiens en stage d’observation
- 3 trophées
- 3 applis développées : Debout Ludo (25 000 joueurs), Quiz Run (+ de 10M de joueurs, appli de quiz n°2 en France), Bool (lancée en juillet 2016 dans une dizaine de pays)
- un partenariat avec l’INSA et l’Université de Strasbourg
- des conférences et des pitchs en France, Allemagne, Belgique et Québec

Et surtout une incroyable aventure humaine, formatrice, épanouissante et riche en émotions.

Merci

Je voudrais remercier toutes celles et ceux qui nous ont soutenus et ont cru en notre projet.

Et en premier lieu, un énorme merci à tous les joueurs de Debout Ludo et à nos followers sur les réseaux sociaux. Voir des enfants s’amuser et s’émerveiller en jouant à Debout Ludo a été la plus grande des motivations pour porter et développer ce projet.

A Damien Dessagne, Maxime Philipp et Antoine Kleinpeter, la core team de Studio PixMix : c’était un vrai plaisir de faire ce bout de chemin ensemble.

Aux stagiaires d’Epitech qui sont régulièrement venus enrichir l’équipe pour plusieurs mois.

A nos partenaires et amis de Voodoo : Alexandre Yazdi, Laurent Ritter et toute l’équipe ; je vous souhaite beaucoup de succès.

Aux enseignants qui nous ont ouvert les portes de leur classes et à leurs élèves : notamment l’école Les Mickele à Strasbourg et l’école maternelle de Mittelhausen. A la DANE du Rectorat de Strasbourg qui nous a mis en relation et a été d’un grand soutien sur ce projet.

Au Réseau Entreprendre et son accompagnement efficace et pragmatique. Merci à notre accompagnateur et conseiller, Maurice Bérenger, ainsi qu’à Annick Rudolf et Alexandre Michiels, sans oublier le Club 10 des lauréats.

D’autres personnes nous ont accompagnés avec beaucoup de bienveillance et méritent d’être citées : Alain Distler côté finances, Armelle Bonnet côté levée de fonds, Sébastien Pierre de la Caisse d’Epargne pour sa perspicacité et sa réactivité, Emeric Jaquot pour son travail à nos côtés sur le prototype de Debout Ludo, Michaël “Mushi” Bailey pour avoir donné une nouvelle vie au personnage de Ludo, merci aux équipes de SYNTEC Numérique Alsace (Thierry Vonfelt, Nicolas Betz, Marc Trautmann entre autres) pour leur soutien, merci également à Go Beyond et en particulier Karim Awad pour son professionnalisme, et à toute l’équipe de Happy Capital pour sa disponibilité sans faille et sa confiance.

Et enfin merci aux institutions qui nous ont aidés : BPI, Alsace Active, la région Alsace, l’ADIRA, Alsace Innovation, la CCI….

J’oublie certainement des noms, ne m’en voulez pas.

Pour finir je voudrais dire que je ne regrette rien dans cette aventure entrepreneuriale. Et si elle finit ici et maintenant, c’est pour recommencer ailleurs et autrement.

A bientôt,