Clubes de Vantagem como Ferramenta de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento será o grande diferencial competitivo do setor de seguros.
Nos dias 30 e 31 de outubro estivemos me Poços de Caldas no Segundo Congresso Nacional de Estudos Comunicacionais da PUC no grupo temático de Comunicação, Propaganda e Marketing. O estudo que apresentamos faz parte de um ciclo de investigações realizadas pelos diretores da Planners Group — Strategic Powerhouse, com o propósito de aproximar a acadêmia e o mercado brasileiros, buscando consolidar os aspectos estratégicos do Marketing de Relacionamento. É só clicar aqui para ter acesso ao artigo completo, para quem está sem tempo, segue aqui um resumo dos principais pontos.
O que são Clubes de Vantagens?
Na vasta gama de ferramentas a serem utilizadas em estratégias de marketing de relacionamento, o Clube de Vantagem destaca-se por ser uma das poucas que não é oriunda dos EUA, mas sim da Alemanha. Até 2001 a legislação alemã impunha restrições à oferta de descontos e outros incentivos comerciais para grupos específicos de clientes, em princípio era ilegal dar descontos a alguém por pertencer a dado grupo ou ter determinada característica (possuir carro da marca X, ser membro de um programa de loyalty, ser um cliente frequente, etc.), se o desconto fosse dado a um cliente, deveria ser dado a todos os outros.
Como forma de contornar estas restrições o marketing alemão criou um novo tipo de programa de loyalty que não era baseado exclusivamente em relações transacionais diretas como descontos ou cash-back, mas que também ofertava valor e criava lealdade. Em outras palavras, surgiu um tipo de programa de relacionamento que era forçado a ofertar Valor sem basear-se em descontos, nascem os Clubes de Vantagem.
Suas principais características são a de ser “patrocinado” por uma instituição (que necessariamente não precisa ter fins lucrativos) e visam criar oportunidades de comunicação regularmente. Os clubes de vantagem são uma ferramenta utilizada como motivador de compra, retenção de clientes, relacionamento e fidelização, onde através de ofertas e promoções exclusivas para os membros do clube, espera-se criar e reforçar o vínculo entre as partes.
O Mercado de Seguros
De acordo o as Teorias do Comportamento do Consumidor, seguros são produtos cuja compra ocorre com baixa frequência, mas que geram alto envolvimento (preocupação com compra errada), sendo que a tipologia de compra é a de produto indesejado (aquele que eu não gosto de pensar na existência) geralmente associados a doenças, morte e sofrimento. Assim a estratégias de marketing e comunicação geralmente empregadas nesta categoria de serviços costumam deslocar seu foco da relação compra=benefício e tendem a focar-se a na construção de Marca.
Além disto, o seguro tem um particularidade, pois seu consumo verdadeiramente só ocorre no caso de sinistro, e sendo assim, grande parte das vezes é muito difícil para o consumidor avaliar de forma tangível o Valor de sua aquisição. Lembrando que para o Marketing, o conceito de Valor é uma equação (ou calculo mental) que você faz toda vez que adquire algo, expressa pela relação custo percebido/percepção de benefícios.
Como forma de contornar tal problema, tradicionalmente os esforços do mercado de seguros focam-se em validação pós-compra (linha de comunicação garantido que você fez uma ótima escolha) e programas de relacionamento, do que em aspectos do serviços em sí. Os estudos da área tem mostrado que os programas de marketing de relacionamento mais bens sucedidos são aqueles que compreendem o consumidor em suas dimensões atitudinais, comportamentais e cognitivas.
Mais surpreendente ainda, é que estudos feitos na Índia e nos EUA com startups mostram que mesmo após o atendimento de um sinistro considerado ruim pelo consumidor, o desejo de permanecer leal a uma companhia de seguros está relacionado a normas sociais subjetivas, que são criadas por meio de programas de relacionamento. Elementos que tornam o marketing de relacionamento um diferencial estratégico para o setor.
Seguros Automotivos no Brasil
Em estudo germinal realizado sobre programas de relacionamento no mercado de seguros do Brasil em 1999, constatou-se que apenas UMA seguradora desenvolvia algum tipo de programa. Passado cerca duas décadas, o cenário é bem diferente, constatamos que 80% do mercado está na mão de dez grandes seguradoras, e destas, mais da metade tem algum tipo de programa de relacionamento.
A investigação que realizamos utilizou como corte a participação no mercado nacional, todas as seguradoras com mais de 1% de share of market foram analisadas. As que atendiam a este critério, passaram por uma análise onde buscávamos aferir a existência de programas de relacionamento. Todos os programas encontrados foram então avaliados, partindo da premissa da Comunicação Integrada da Marketing, onde todos os pontos de contato com a a marca contribuem para a formação da imagem geral desta, foram classificados com base em três elementos.
A) Posicionamento. Neste eixo buscamos aferir se os programa de vantagens (sua proposta e desenho) apresentavam sinergia a estratégia geral de marketing da empresa no tocante ao posicionamento proposto, sendo classificados como: coerente, neutro ou incoerente.
B) Engajamento. Neste eixo buscou-se avaliar se a mecânica do programa (contato, resgate, avaliação) era organizada de forma a incentivar o engajamento dos membros em mídias sociais, sendo então classificados como: efetivos, neutros ou não efetivos.
C) Marca. Neste eixo buscou-se avaliar a articulação do programa e seu portfólio de ofertas e sua possivel contribuição para a percepção de valor da marca por parte do beneficiário. Considerando que dada larga utilização da ferramenta por parte da concorrência esta não é mais percebida como diferencial pelo consumidor, que tende a ver valor em ofertas que estejam alinhadas com seus interesses de consumo. As classificações possíveis foram: positivas, neutras e negativas.
Principais Apontamentos do Estudo
Somente uma seguradora obteve escores positivos em todas as dimensões analisadas, sendo que esta é a líder de mercado. Embora não seja possível estabelecer uma relação de causa e efeito entre o uso da ferramenta e a liderança de mercado, sua correlação é provável.
Podemos concluir dois apontamentos com base no estudo:
- A importância do Marketing de Relacionamento para o setor de seguros.
- O subdimensionamento estratégico da ferramenta, embora grande parte das seguradoras domine os aspectos estruturais dos programas, poucas o articulam de forma a criar sinergia com o plano de marketing.
Em consonância com estudos do setor, que preveem o crescimento dos seguros de Não Vida e Cibernéticos para a America Latina, terão vantagem competitivas as empresas que conhecerem seus consumidores, e uma das grandes formas de se fazer isto é através da investigação do comportamento digital, ambiente onde grande parte das seguradoras já está por conta de seus programas de relacionamento, mas que até o momento, são inefetivamente utilizados.
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