Como Mentir Com Estatística. Um Guia Para O Planejador Atento.
Quase todo o planejador na batalha diária de expor seus conceitos, ideias e estratégias, já sentiu o poder dos números.
Uma ideia é frágil e indefesa - um bebê recém-nascido - a ser jogado aos leões em uma apresentação para o cliente ou reunião. Contudo, acrescente estatística a esta ideia e ela transforma-se um vigoroso lutador pronto para se defender das porradas que virão.
Estatística e números dão uma sensação de solidez, de verdade inquestionável, conferem autoridade. O raciocínio comum na área de comunicação, é que todos “são de humanas” e logo, possuem uma aversão a tudo que é matemático (herança de um ensino básico deficitário), imagine então quando tratamos de estatística. Muitas vezes o planejador recorre aos números para “dar um ar” de veracidade a qualquer coisa, acreditando que estes são apenas um penduricalho, um enfeite, se de quebra enfia-se um gráfico, ai sim, fica-se com cara de ciência pura.
Imenso erro.
Os planejadores que se aventuram pelos caminhos da estatística e deixaram de enxergar dados e tabelas como uma parede de hieróglifos, aprendem inclusive que há uma área da estatística desenvolvida com o intuito de descrever e sumarizar conjuntos de dados: a estatística descritiva.
Decorre que da mesma forma que os publicitários têm o dom de manipular imagens e textos para que estes mostrem a verdade que nos é mais conveniente, seja para vender cerveja, carro ou cigarro, também os estatísticos com um pouco de malícia e alguma criatividade, podem fazer com que o números expressem a verdade mais “interessante”. Assim podemos dizer que é uma grande conquista o Brasil ter atingido um índice de 90% de adultos alfabetizados, mas também que é um absurdo que no país um em cada dez brasileiros (10%) não saibam ler, optando por um ou outro modo de apresentar a mesma informação, de acordo com nosso desejo de enfatizar o positivo ou negativo.
O uso engenhoso dos números é especialmente poderoso quando falamos de períodos eleitorais e marketing político. Grande parte da população não compreende o que sera margem de erro, desvio padrão e amostragem. Mas agarram-se aos resultados da última pequisa de opinião com se esta fossem o mais verdadeiro dos fatos científicos.
Darrell Huff, escritor e estudioso americano, a meio século atrás se dedicou a estudar esta arte de “enfeitar os dados”, escrevendo o best-seller: Como Mentir com Estatística. Nele de forma leve, didática, bem humorada e ricamente ilustrada, dedica-se a dissecar os meandros desta “arte”. Seja através de amostras tendenciosas, médias escolhidas a dedo, gráficos exagerados ou figuras unidimensionais. Seu mérito foi ter conseguido escrever um livro, que é didático, mas não é chato. Pelo contrário trata-se de leitura rápida e agradável.
Ano passado o livro foi relançado em português pela editora Intrínseca, e continua surpreendentemente atual, afinal a estatística na era dos “dados nas pontas dos dedos” trata-se de um instrumento tão fundamental para um publicitário como são a retórica, o Power Point e o Photoshop. Leitura obrigatória para todos aqueles que têm de lidar com informações estratégicas. e de especial interesse ao planejador, o livro ajuda a não se comprar gato por lebre, e em ocasiões especiais, fazer com que os números “dêem” aquela forcinha à sua ideia.
Strategic Powerhouse Extras:
>> O Blog Brasil Acadêmico tem um levantamento muito legal de “gráficos mentirosos”, para quem quiser mais exemplos.
>> Interessou? Como Mentir Com Estatística — Editora Intrínseca
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