Dados e Redes De Engajamento. “Hire The Data Analyst First.”
O caso do Waze.
Segunda-feira dia 20, estive no Google Campus São Paulo para assistir a palestra de Di-Ann Eisnor, Growth Director do Waze, direcionada para startups e empreendedores, ela mostrou a importância dos dados. Motivou-me assisti-la o interesse de compreender dois pontos: o primeiro deles o fato de São Paulo ser a maior cidade em número de usuários da plataforma no mundo. E o segundo compreender o que faz uma pessoa em um cargo tão vital como Diretor de Crescimento (a pressuposição implícita é que crescimento pode ser planejado e dirigido), será?
São Paulo e Waze um caso de amor
É muito raro que uma empresa tenha clareza acerca de sua proposta de valor desde sua criação, ou consiga manter-se fiel a ela todo o tempo, acredito que no Waze não tenha sido diferente, sua core mission é : “Save people 5 minutes a day”. Particularmente no caso de São Paulo, algo próximo de 2 milhões de pessoas (15% da população da cidade), mostraram-se interessadíssimas nessa economia.
Efetivamente o Waze entrega o que promete, os usuários paulistanos tem realmente o sentimento de que ganham tempo ao usar o aplicativo. Contudo como o aplicativo consegue isto? Seria o uso de um algorítimo particularmente especial? Tal segredo (obviamente) não foi abordado, mas o que se pode apreender, é que sua capacidade de gerar resultados está atrelada a relação com a comunidade que oferecem dados em real time sobre o trânsito (dados estes que alimentam o algorítimo), editam mapas, participam ativamente do dia-a-dia e sugerem aprimoramentos e inovações.
Nenhuma empresa do mundo conseguiria alcançar tal poder de processamento (sem colocar um sensor de tráfego em cada esquina) se não dispusesse da boa vontade de seus usuários de compartilhar informações. Efetivamente o mérito empresarial do Waze foi construir uma proposta de troca (suas informações por ganho de tempo) que gera Valor.
Este é o poder da informação, os dados capturados pela empresa passaram a ter valor mercadológico e estratégico. Sua capacidade de “compreender” o trânsito em muitos aspectos são superiores aos órgãos oficiais criados para tal (como a Companhia de Engenharia de Tráfego por exemplo). De fato, Di-Ann apresentou cases de muitas cidades no mundo, que numa compreensão do valor da informação criaram parcerias entre governantes/ administradores e o Waze, no sentido de usarem este conhecimento da empresa em prol dos cidadãos, são mais de 200 governos e mais de 1 bilhão de pessoas beneficiadas. Esse é o Social Contract do Waze.
O resultado é que a empresa pode ostentar dados impressionantes, como o fato de nos EUA 70% das chamadas relatando acidentes serem feitos primeiro via Waze ao invés do 911, ou da parceira da empresa com a cidade do Rio de Janeiro para o planejamento do tráfego durante os jogos olímpicos
Como tudo relacionado a Big Data, o ponto é a escala. Na esfera de micro-transações tem-se o ganho de 5 minutos em troca de uma diminuta informação acerca do trânsito. Porém uma montanha de diminutas informações, se bem trabalhada pode indicar tendências e promover inovações.
Saio da palestra constatando que uma empresa que tem pouco mais de 300 funcionários adquiriu em pouco tempo a capacidade de moldar cidades. Nenhuma invenção humana teve tanto impacto no século passado quanto o automóvel. Desde a arquitetura e urbanismo, a engenharia, a circulação de mercadorias, a estratégia geopolítica do mundo, a saúde humana, o clima, a relações sociais e a cultura, tudo isso e muito mais elementos de nossas vidas foram impactados pelo automóvel e o uso que fazemos deles. Somos uma sociedade centrada no automóvel. Seja lá qual for o futuro que se esteja pensando para as cidades a respeito do uso (ou não) de automóveis, pode ter certeza que com seu papel consultivo o Waze tá com seu pezinho na discussão.
“Waze is shaping citys”
Tudo isto porque conseguiu criar algo que na Planners temos reforçado em nossa assessorias (especialmente nas áreas de Marketing de Incentivo e Relacionamento) chamado de Redes de Engajamento. Tradicionalmente no mundo da comunicação o conceito de engajamento está ligado ao relacionamento de consumidores com marca e sua disposição de participarem em redes sociais. Redes de engajamento vão além disto, trata-se de criar um ecossistema de trocas, informações por parte dos usuários entro troca de valor por parte da rede. No caso do Waze um ecossistema de trocas de informações acerca do tráfego. Aliás ao ser perguntada sobre que conselho daria a uma startup Di-Ann Eisnor foi categórica: “Hire the Data Analyst First”.
O que isto tem haver com Planejamento? Bom isto é uma discussão para textos futuros. Mas fica aqui a semente para reflexão. Com seus já 60 anos de vida, o quanto o planejamento tem sido impacto pelos dados? Estará num futuro próximo o planejador subordinado ao analista de dados? Fundir-se-ão?
Diretor de Crescimento
Referente ao meu segundo interesse, um diretor de crescimento não é alguém empossado da capacidade de conduzir o crescimento da empresa, mas na verdade alguém munido da vontade e foco para fazê-lo. Nas próprias palavras de Di-Ann Eisnor: é um trabalho muito mais empírico do que estratégico.
Grande parte do crescimento vem de um processo de tentativa e erro, um eterno ajustes de “polegadas e milhas”. Polegadas seriam as pequenas correções, polimentos, (como o fato da novidade que agora o Waze irá lembrá-lo de acender os faróis nas estradas brasileiras), que são cerca de 80% do trabalho. Já as milhas são as grandes mudanças, aquelas que gostamos de falar e mostrar, que viram cases, mas que na verdade são só 20% do trabalho.
A grande diferença é a postura experimental da empresa. Dada sua capacidade de processamento de dados é muito fácil para a empresa fazer experimentos. Segundo Di-Ann as cansativas reuniões movidas a “eu acho”, “eu gosto” e “eu prefiro assim”, além terríveis disputadas de ego são substituídas por um rápido: “Ok, vamos testar”.
Neste processo de experimentação com grupos de controle e de rápida resposta, a empresa acaba por adquirir uma postura quasi científica, onde as hipóteses transformam-se em dados e em informações que quando analisadas geram conhecimento. Característica comum a todas as empresas movidas por tecnologia, este fato é em grande parte o motor dos resultados.
Para viabilizar tudo isso é preciso que a empresa mude sua cultura e construa um modelo de trabalho de experimentos (Experimentation Framework), por isso comece com o Analista de Dados se pretende ou necessita de uma diretoria de crescimento.
São Paulo e sua imensa aceitação do Waze baseiam-se fundamentalmente numa relação, que por hora, é valiosa para ambos. Compreender esta relação pode gerar poderosos insights e oportunidades de negócio.
O que fazer
Seu negócio demanda crescimento? Pense em engajamento e construção de uma proposta de troca que gere Valor real em ambas as pontas.
Seu negócio é de escala e/ou já tem alguma escala? Lembre-se que pequenas frações de informações quando abundantes podem adquirir Valor sem precedentes.
Comece com o analista de dados. Promova a cultura de experimentação e construa um modelo de trabalho em torno disso, seja guiado pelos dados, testes A/B, experimentos e seus resultados virão.
Acreditando que o crescimento e a análise de dados são fundamentais para o sucesso do seu negócios eu e fernandodineli criamos a Planners Group, oferendo para anunciantes serviços especializados de Planejamento em Marketing de Relacionamento, para agências gestão e capacitação de times de Planejadores.
Para saber mais entre em contato: negocios@plannersgroup.com.br
