Perspectivas Tecnológicas do Marketing de Relacionamento para Shoppings Centers
Correndo atrás dos gringos.
Nos dias 13 e 14 de novembro estivemos em São Paulo participando da VII Conferência de Estudos de Comunicação e Mercado - eCom 2017, sediada pelo Universidade Presbiteriana Mackenzie e realizado pela Universidade Metodista de São Paulo na Cátedra UNESCO de comunicação para o desenvolvimento regional. O estudo que apresentamos faz parte do ciclo de investigações realizadas pelo diretores da Planners Group - Strategic Powerhouse, com o propósito de aproximar a academia do mercado brasileiro, consolidando os aspectos estratégicos do Marketing de Relacionamento. Clique aqui para ter acesso ao artigo completo. Para quem está com o tempo curto, segue aqui um resumo dos principais pontos.
A importância do Setor de Shoppings Centers
Segundo dados da Associação Brasileira dos Shoppings Centers — ABRASCE, o setor passa por processo de expansão, sendo que o Brasil possui hoje cerca de 562 shoppings em funcionamento e até o fim do ano este número deve crescer para 575. Considerando o quadro recessivo nacional e o acirramento da concorrência, a fidelização de clientes para a ter importância estratégica.
Porém segundo levantamento realizado pelos autores, clique aqui para ter acesso ao artigo completo, de um universo analisado de 546 shoppings brasileiros, somente 3% destes tinham alguma modalidade de programa de fidelidade estruturado, sendo que muitos destes tinham problemas de desenho conceitual.
É urgente que sejam feitas ações de correção neste sentido, principalmente se considera a mudança de hábitos de consumo e relacionamento dos consumidores que passam a ser mediados por dispositivos digitais, clique aqui para ter acesso ao artigo completo, elemento que dá nova dinâmica aos programas de relacionamento e cria nova demandas que exigem maior articulação dos programas no que tange a seu perfil de público e ofertas, trazendo a imperatividade de que estes passem a ser Mobile Friendly.
Devemos considerar que o acesso a rede digital via smartphones já superou o acesso via PCs, assim a base instalada e a velocidade de adoção alteram a discussão tecnológica, que não está mais pautada em se a tecnologia será adotada, mas em quando. Em um horizonte futuro de curtíssimo prazo — inferior a cinco anos — os smarthpones chegarão a quase totalidade da população do planeta.
As relações de consumo normalmente pautadas a partir de estratégias, modelos e sistemas de CRM (Customer Relationship Management) com o uso e gestão de base de dados onde informações sobre o consumidor (histórico transacional, perfil demográfico, psicográfico) são cruzadas com informações de mercado (dados dos concorrentes, preço, disponibilidade, avaliação, alternativa de ofertas, opinião de consumidores e especialistas), para criar mapas de consumo colocam em questionamento a eficácia das ações de marketing tradicionais.
Como forma de manutenção da competitividade global é imperativo que os programas de relacionamento nacionais passem a incluir em sua dimensão estrutural a mediação por dispositivos digitais. Contudo, constatada a carência nacional, em específico no setor de shoppings centers de programas minimamente desenhados para operarem em uma base tradicional, como se pensar em uma reformulação destes de modo a atingir patamares internacionais?
Mudanças no setor de Loyalty
Lance Walker ex-presidente da Loaylty NZ, aponta cinco grande mudanças que já estão em curso e constituem-se como tendências dos programas de fidelidade para os próximos anos.
- Devem se tornar mobile, criando uma experiência mais próxima ao público.
- Os hábitos digitais do consumidores tem forçado os programas a reverem suas bases de resgate e premiação, forçando-os a impactarem o consumidor no momento da compra, real-time.
- Os programas que antes eram ecossistemas fechados devem ser abertos e acessados via plataformas sociais.
- O consumidor considera enfadonho a tarefa de ter de acumular e administrar pontos, prefere mecânicas interativas e gamificadas.
- Os usuários passam a operar sobre o pressuposto que uma vez que compartilham informações sobre si mesmos, desejam receber experiências e programas personalizados.
Some-se a isto duas tendências globais apontadas pela McKinsey Consultoria acerca do futuro dos shoppings.
- Necessidade de diferenciar as ofertas ao consumidor, com foco em experiência e conveniência. Os shoppings físicos não tem condições de competir em nível de conveniência com o mundo online, e assim devem orientar-se estrategicamente para criação de experiências baseadas em valor para o consumidor. Por exemplo, com a oferta de: concertos musicais, centros de artes, spas e fitness, clubes e feiras.
- A segunda delas é reformular a experiência de compra através de tecnologia e estratégias multicanais. Os meios digitais criam novas formas do shopping interagir com o consumidor, com a possibilidade de estender este relacionativo para além da visita física, se bem sucedido em engajar consumidor via mídias sociais, sites, apps e programas de lealdade, acompanhando o consumidor quando este “vai para casa”.
Boas Práticas
O estudo detectou quatro boas práticas que deveriam ser adotadas com urgência por todos os programas de fidelidade de shoppings brasileiros, como forma de melhorar seu desempenho.
- Crie Programas cardless. O consumidor considera onerosa a tarefa de ser responsável pelo registro, organização e resgate de seus pontos. A recomendação é clara: elimine do programa o uso de papel ou até mesmo cartões e crie programas que façam o aporte tecnológico. Já existem estudos que comprovam uma mudança em direção a autossuficiência do consumidor, que prefere procurar por informações em seus dispositivos móveis ao invés de falar com funcionários.
- Conceda premiações imediatas. A premissa de que é possivel estimular o consumo com a promessa de uma grande recompensa a longo prazo não encontra mais respaldo nas pesquisas de comportamento do consumidor. O público atual é disperso, assediado por uma dezena de programas e tem dificuldade de enxergar em logo prazo. Opte por prêmios de pequena monta em mais frequência, se possivel no próprio ato de compra.
- Interaja digitalmente. A incorporação digital e mobile em programas de relacionamento é uma obrigação imposta pelo consumidor. Os consumidores entendem que as informações que obtêm por meio de seus dispositivos digitais são mais benéficas que as disponíveis em sinalização de produtos, material de venda ou mesmo vendedores. Faça seu desenho de modo a considerar a oferta e ações integradas de comunicação por meio digital.
- Incremente a experiência de compra. Considerando-se que os shoppings não conseguem competir com o ambiente online em termos de comodidades, o desenho estratégico mais adequado é a diversificação. A eficiência natural de custos proporcionada por dispositivos móveis ao eliminarem uma série de requisitos necessários para viabilização de ações, permite a realocação de recursos para investimentos mais focados na experiência.
Conclusão
Passamos por um momento de dominação dos APPs Phones com acesso à internet. Tal condição, instalada é irreversível. Nesse cenário as perspectivas tecnológicas voltam-se para a relação com as pessoas, a experiencia de consumo torna-se uma experiência de usuário de interfaces tecnológicas. Ignorar tal fato é arriscado e pode levar um negócio à perda de relevância, ou até mesmo a falência. No caso dos shoppings centers que são centros de consumo por excelência essa adaptação, institucional, de varejo e operacional torna-se crítica, talvez até mandatória para o sucesso.
A problema começa na capacidade, normalmente limitada, de detecção, análise e acompanhamento das reais necessidades de seus clientes e potenciais clientes para, a partir daí, realizar o desenho de estratégias de marketing de relacionamento suportadas pelo uso e adoção de tecnologias para construção de valor.
As boas práticas encontradas e referências são uma forma objetiva de verificar se o caminho, ou desenho estratégico, estão adequados a realidade de mercado. Com o intuito de diminuir as diferenças entre o desempenho nacional e internacional o uso destes modelos pode implementar a competitividade.
A Planners Group é uma empresa voltada para assessoria em planejamento de Marketing e Comunicação. O canal Strategic Powerhouse é um fórum de discussão acerca de temas pertinentes. Se tiver interesse em mais publicações inscreva-se no canal clicando em FOLLOW. Se você gostou desse texto não esqueça de aplaudir e compartilhar, obrigado.
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