Problemas de Penetração (De Mercado)

O UBER está com problemas de performance?

A icônica cena do taxi de Titanic (1997).

É no mínimo engraçado que um conceito estratégico facilmente entendido por qualquer adolescente excitado, seja ao mesmo tempo, difícil de ser compreendido por adultos esclarecidos. Numa política de “dando que se recebe “(sem querer fazer trocadilho) ele entende que para abandonar o universo do sexo solitário e adentrar os prazeres conjugais, passa-se por um processo de conquista (a não ser que você seja um atleta do time de esportes) somos obrigados a fazer uma série de concessões para obter o que queremos. Uma vez feita a cama e deitado nela, são outros quinhentos, e ai sim passamos a ser mais exigentes e “nos dar” valor.

Em termos de marketing clássico isto é o que chamamos de estratégia de penetração de mercado, onde uma empresa que deseja conquistar (ou crescer) em um mercado, inicia-o fazendo uma oferta com preço subdimensionada. O custo baixo atrai o público consumidor, uma vez que este foi captado e mantido, inicia-se gradualmente uma elevação dos preços. Algo que nosso adolescente classificaria como: “sou fácil no começo e depois que te ganhei vou ficando mais difícil”.

É o drama pela qual passa o Uber neste momento. Na terra de ninguém que tornou-se o mundo digital, onde todo mundo é expert, já me deparei com vários textos elencando vantagens e méritos do Uber como transformador de mercados e potência da disrupção digital. Ledo engano. Na nossa “high school” que é o mercado o falatório geral é que nosso adolescente -Uber “está catando” a mina mais desejada da escola. Bom eles estão saindo, isto é verdade, mas tecnicamente ele não está catando. Ele está cortejando, gastando uma boa grana em jantares, saídas e mimos para ela, aguardando o momento que ele irá “se dar bem”.

Cena do filme: Sex and the Teenager Mind (2002)

O Uber tem uma proposta interessante e potencialmente disruptiva, aproveitar-se de mão de obra espontânea para romper a barreira de entrantes no mercado de transporte urbano. Compreendeu que a mais eficaz ferramenta para conquistar este mercado é seu bolso. Porque deveria deixar de tomar um taxi? É muito bonito pensar em questões de racionalidade, empoderamento ou ferramentas sociais, mas no fim das contas faço-o porque é mais conveniente e barato, ponto. Aliado a isso ele literalmente “compra” novos clientes, investindo no “cortejo” com suas agressivas promoções de primeiras utilizações. O Uber tem prejuízo em suas corridas, e isto é um fato. Prejuízo contabilizado que vai sendo mitigado conforme minha base de usuários aumenta.

Dizer que o Uber teve uma receita de U$ 6,5 bilhões em 2016 é o equivalente a dizer que ele está “pegando” a menina dos sonhos, o que poucos atentam é o prejuízo de U$2,8 bilhões. Como ele consegue resultados positivos apesar do prejuízo? Coletando recursos. O Uber está “pegando” dinheiro dos amigos para pagar os jantares, na promessa de que a moça já está ganha, os investidores que estão colocando apostam nos resultados que virão, na esperança de que o Uber “ligue a câmera de vídeo” quando tiver finalmente levando a moça para o quarto de motel.

O que torna a vida do Uber mais difícil em sua estratégia de penetração é o rápido aparecimento de concorrentes como o Cabify e Willgo para citar alguns, ou seja, a garota dourada passou a ser cortejada por outros caras com estratégias semelhantes. Neste cenário, a estratégia do Uber de investir em carros sem motoristas não tem nada haver com visão de futuro, e sim com sustentabilidade de negócios, o Uber só consegue equilibrar esta equação removendo uma fonte de despesa (os motoristas).

Dando ainda mais ares de filme de “sessão da tarde” a esta história, como todo adolescente excitado o Uber não sabe muito bem com que cabeça pensar. Vem cultivando uma imagem de empresa misógina e machista, que culminou na crise de adolescência que são as denuncias de assédio que custaram a cabeça do seu CEO.

Travis Kalanick, ex-presidente-executivo e fundador da Uber, durante Fórum Econômico Mundial, em Tianjin, na China. (Foto: Reuters/Shu Zhang)

Parece que o adolescente Uber está buscando “orientação” de homens mais experientes com relação a seus problemas de penetração, a indicação de seu novo CEO Dara Khosrowshahi causou estranheza na molecada do colégio ele não é cool, bonitão e atlético, ou seja, não é do Vale do Silício, tem 48 anos e é iraniano. O que ele tem? Experiência “no trato”, nos 12 anos que esteve a frente do site de turismo Expedia ele conseguiu fazer a receita saltar de U$ 2,1 bilhões para U$ 8,7 bilhões.

Neste jogo de penetração (de mercado) o que o Uber mais precisa agora é a sutileza dos caras “que te levam até lá” do que o barulho dos garotos que “não entregam”.

P.S. No quesito sexual parece ser consenso que se alguém vai ser F***do nesta história são os motoristas.


Garantir a performance de nossos clientes em seus desafios de Penetração Eficiente é uma de nossas missões na Planners Group — Strategic Powerhouse fundada por mim e pelo fernandodineli.

Entre em contato: negocios@plannersgroup.com.br

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