Ist Ihr Unternehmen ein Ozelot?

Als Kind habe ich gern die Tiersendungen mit Professor Grzimek angesehen. Ein Satz von ihm ist mir dabei in Erinnerung geblieben — damals wohl weil ich ihn so lustig fand. Heute hat dieser Spruch für mich eine viel größere Bedeutung. Er ist nicht nur ein toller Running Gag, sondern auch eine zutreffende Analogie für das Wirtschaftsleben.

„Der einzige der den Ozelot wirklich braucht ist der Ozelot.“
Bernhard Grzimek

Eines möchte ich vorab klarstellen: Ich bin mir sicher, dass der Ozelot ein sehr interessantes Tier ist. Er hat bestimmt auch mehr Funktionen im Ökosystem, als nur andere Ozelots glücklich zu machen.

Dennoch, die Grzimek-Weisheit dass niemand den Ozelot benötigt außer ihm selbst hat einen wahren Kern. Ersetzen Sie das Wort „Ozelot“ durch irgendetwas das einfach da ist — das schon immer da war, an das wir uns gewöhnt haben und von dem wir nicht einmal mehr merken, dass wir auch ohne leben könnten.

Einige Unternehmen sind Ozelots. 
 Manche dieser Unternehmen haben eine lange Historie. Sie tun, was sie schon immer getan haben. Manchmal verbessern sie sogar den einen oder anderen Aspekt ihrer Tätigkeit. Sie haben Kunden. Trotzdem könnte das Wirtschaftssystem problemlos ohne sie leben.

Der einzige der das Unternehmen wirklich braucht, ist das Unternehmen selbst.

Ozelot-Unternehmen befinden sich nicht unbedingt in einer Krise. Sie sind trotzdem eine bedrohte Spezies. Das gefährlichste an ihrer Situation ist, dass sie sich der Gefahr nicht bewusst sind.

Sehen wir uns das etwas genauer an:

Ein Unternehmen in einer Krise weiß dass es ein ernstes Problem hat. Krisen erkennt man leicht an Liquiditätsengpässen, Verlusten, Umsatzrückgängen und ähnlichen Signalen. Wenn ein Unternehmen solche Anzeichen einer Krise erkennt, reagiert es normalerweise. Einige ergreifen die richtigen Maßnahmen, andere nicht. Aber das ist ein anderes Thema. Krisenunternehmen tun etwas.

Bei Ozelot-Unternehmen ist das anders. Für sie gibt es keine so deutlichen Warnsignale. Allenfalls ein paar langsame Veränderungen würden dem aufmerksamen Beobachter ein aufkommendes Problem signalisieren. Daher erkennen Ozelot-Unternehmen nicht, dass ihr Geschäftsmodell an Tragfähigkeit verliert.

Denken Sie nur an all die Zwischenhändler und Agenten, die durch das aufkommende Internet überflüssig gemacht wurden. Denken Sie an die vielen Discounter und Supermärkte, die sich selbst in Kleinstädten drängeln. Wenn einer davon verschwinden würde, würde das wirklich jemandem wehtun? (Ich rede hier von der Kundenseite, nicht von den entlassenen Mitarbeitern. Die gehören in dieser Betrachtung zum Unternehmen.) 
Denken Sie an die vielen Banken in Deutschland. Würden Sie es überhaupt bemerken, wenn Ihre lokale Bankfiliale schließt? Was wäre, wenn ihre ganze Bank schließen würde? Natürlich wäre das erst einmal ärgerlich. Man muss sich eine neue Bank suchen, überall die neue Kontoverbindung mitteilen und vielleicht sogar einen Kredit umschulden. Aber außer einer gewissen Bequemlichkeit — gibt es wirklich irgendetwas an ihrer Bank das sie vermissen würden und das ihnen keine andere Bank in Deutschland bietet?

Solche Ozelot-Unternehmen sind in Schwierigkeiten, weil es ihnen an Differenzierung fehlt. Ihre Produkte und Leistungen sind in vergleichbarer Qualität und zu einem vergleichbaren Preis auch woanders erhältlich. Die Kunden sind nur aus Gewohnheit noch bei dem Unternehmen, oder weil sie die Wechsel-Kosten vermeiden möchten.

Trotzdem — die Kunden könnten jederzeit zu einem anderen Anbieter wechseln. Die Tatsache dass sie es nicht tun bedeutet nicht, dass es starke Ausstiegsbarrieren oder einen wirksamen Kunden-Lock-in gibt. Deshalb sind die Ozelot-Unternehmen noch da. Sie sind wahrscheinlich auch nächstes Jahr noch da. Aber wie der Ozelot sind diese Unternehmen nicht mehr da, weil sie von jemandem unbedingt gebracht werden. Sie sind nur noch da, weil sie noch nicht weg sind.

Bis hierher ist das noch kein existenzbedrohendes Problem. Viele Unternehmen verlieren allmählich ihren exklusiven Kundennutzen. Wenn sie das rechtzeitig erkennen, können sie ihr Geschäftsmodell anpassen und sich neu positionieren:

  • Das Reisebüro in der Fußgängerzone kann spezielle Zielgruppen ansprechen die entweder nicht über das Internet buchen wollen, oder sich die z.T. erhebliche Zeit für Angebotssuche und –vergleiche sparen will
  • Die manchmal etwas angestaubt wirkenden Reformhäuser springen gerade erfolgreich auf diverse aktuelle Ernährungstrends wie vegan, Superfoods etc auf
  • Banken können sich auf ethisch korrekte Bankdienstleistungen fokussieren

Durch ein Angebot — oder auch nur eine Positionierung — die die Kunden vermissen würden, können sich Unternehmen regelrecht ihr Existenzrecht zurückholen. Viele Unternehmen tun das sehr erfolgreich.

Apple ist ein Paradebeispiel dafür. Wenn es Apple morgen nicht mehr gäbe, könnten wir uns alle problemlos ein anderes Smartphone, ein anderes Tablet, einen anderen Downloaddienst usw. besorgen. Trotzdem würden ganz viele Kunden ihr I-Produkt vermissen. Apple hat durch seine Marke, sein Image, die Verkaufserfahrung in seinen Shops einen Zusatznutzen für die Kunden geschaffen, den Samsung & Co. einfach nicht bieten können.

Doch leider kommen viele Ozelot-Unternehmen gar nicht bis zu der Erkenntnis, dass sie etwas tun müssen. Diese Unternehmen sind in Gefahr, weil sie sich sicher fühlen. Sie sehen vielleicht einen allmählichen Umsatzrückgang, nehmen ihn aber nicht als Warnsignal für eine dauerhafte Nachfrageveränderung wahr. Es gab schließlich schon immer ein auf und ab. Irgendeine beruhigende Erklärung findet sich schon. (Die Benzinpreise sind ja so gestiegen, da sitzt den Kunden das Geld für Konsumprodukte nicht so locker. Das gab es auch schon früher. Das wird wieder.)

So leiten die echten Ozelots vielleicht hier und da eine kleine Maßnahme ein, um die aktuelle Krise zu überstehen. Im Großen und Ganzen warten sie aber einfach auf bessere Zeiten.

Diese Unternehmen ignorieren die Tatsache, dass ein allmählicher Umsatzrückgang nicht immer nur ein konjunkturelles Ereignis ist, sondern möglicherweise einen langfristigen Trend eingeläutet hat. Sie erkennen nicht, dass ihre Kunden und Geschäftspartner schon längst ohne sie leben könnten (vielleicht nicht gleich wollen, aber könnten). Deshalb sehen sie auch nicht die Notwendigkeit, etwas gegen die aufkommende Gefahr zu tun.

Wie Ozelots sind sie ganz zufrieden mit sich selbst und glauben, alle anderen sind das auch.

Und die Moral von der Geschichte ist:

Wenn Sie mit offenen Augen durch die Wildnis gehen, entdecken Sie vielleicht einen Ozelot.
Wenn Sie mit offenen Augen durch die Unternehmenswelt gehen, entdecken Sie vielleicht eine andere Art Ozelot.

Oder:

Wenn Sie wollen dass Ihr Unternehmen mehr ist als eine niedliche Wildkatze, dann überprüfen Sie regelmäßig sein Ozelot-Potenzial!


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