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A good brand is good business

Nico Wuest
Jun 18, 2019 · 7 min read

Nico Wüst, Head of Design Systems bei Strichpunkt Design, über die Kraft und die Potenziale von Marken.

Einige Beispiele dafür sind der Niedergang des noch vor kurzem als umweltfreundlich geltenden Diesel, das Verharren auf nicht mehr zeitgemäßen Geschäftsmodellen in der Musikindustrie, das Abwenden von der Atomenergie trotz niedrigem CO2-Ausstoß, der massive Vertrauensverlust einzelner sozialer Netzwerke als Folge von Profitgier und laxem Umgang mit der Privatsphäre der User oder die mangelnde Beweglichkeit der klassischen Kaufhäuser, sich an veränderte Nutzergewohnheiten anzupassen. Oft geht dieser Wandel damit einher, dass sich Kunden von schlecht geführten, unsauber positionierten, unbeweglichen und nicht mehr zeitgemäßen Marken abwenden, weil es attraktivere Alternativen gibt.

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Mit einer groß angelegten Kampagne versucht Facebook verzweifelt verloren gegangenes Vertrauen in die Marke zurückzugewinnen.

Die einzige Konstante ist der Wandel. Unternehmen dürfen sich nie auf dem bisher Erreichten ausruhen, müssen sich ständig hinterfragen, immer wieder flexibel reagieren oder sich gar von Zeit zu Zeit neu erfinden. Die Reaktionsfähigkeit eines Unternehmens ist entscheidend für dessen Erfolg. Über Jahre hinweg haben Markenverantwortliche in Unternehmen versucht, sich über hart erkämpfte Konsistenz und Uniformität im Auftritt gegen diese Trends zu stemmen und den Status Quo zu zementieren. Ein Kampf, der nicht zu gewinnen ist. In einer sich ständig wandelnden Umgebung geben Marken Halt und Orientierung, daher muss es konstante Elemente geben, die für Wiedererkennbarkeit und Verlässlichkeit sorgen. Aber nichts ist langweiliger als Stillstand.

Marken müssen beweglich bleiben, sich mindestens an eine veränderte Welt anpassen. Noch besser ist, wenn Marken die Veränderung in ihrer Branche mitgestalten und vorantreiben, den Kunden immer wieder aufs neue berühren, begeistern und überraschen.

Nur so können Marken dauerhaft attraktiv für Kunden bleiben und langfristige Kundenbindung herstellen. Wir brauchen also flexibel wandelbare und attraktive Marken. Wie kann das gelingen?

Vereinfachung

Meist sind es wenige Elemente, die wesentlich für die Wiedererkennbarkeit der Marke sind. Das kann eine typische Farbe wie der Gelb-Rot-Kontrast bei DHL, ein charakteristischer Service wie die beschrifteten Cups bei Starbucks, Interface-Elemente wie das Eingabefeld auf der Startseite von Google, der typische Geschmack von Nutella oder Signature Moments wie das Zündschloss links vom Lenkrad bei Porsche sein.

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DHL, Starbucks, Google, Nutella und Porsche haben auf sehr unterschiedliche Art für die Marke typische, einfache Assotiationsanker geschaffen, die für Wiedererkennbarkeit und Differenzierung sorgen.

Zu viele parallele Botschaften verwässern die Markenwahrnehmung. Einfache, klare Botschaften mit hoher Relevanz bleiben im Kopf - alles andere wird sowieso durch den persönlichen Spam-Filter des Betrachters aussortiert oder einfach ignoriert. Daher müssen Marken auf den Punkt genau kommunizieren. Mehr Fokus, keine Gießkanne. Je mehr die Botschaften, Assotiationsanker, Designelemente und Regeln für Marken konzentriert sind, umso klarer die Wahrnehmung.

Markenverantwortliche können die durch die Vereinfachung gewonnenen Freiräume für begeisternde Innovationen und markenprägende Interaktion nutzen, statt sich mit kleinteiligen Regeln zu beschäftigen, die mehr Last als Nutzen sind.

Modularisierung

Die Zahl der Berührungspunkte steigt zunehmend. Statt ein paar Broschüren, Visitenkarten und einem Messestand, prägen heute oft Interaktionen in Social Media, begeisternde Kurzvideos, immersive Umgebungen in VR/AR, zahlreiche digitale Touchpoints mit individuellen Interaktionsmöglichkeiten, inszenierte Events oder spannende Retail Experiences die Markenwahrnehmung - um nur einige von vielen zu nennen. Eine geordnete Reihenfolge der Berührungspunkte, wie im ursprünglichen Sinne der Customer Journey, ist heute nicht mehr gegeben. Berührungspunkte werden also komplexer und vielfältiger, und die Verbindung zwischen einzelnen Kontaktpunkten ist in alle Richtungen offen.

Es ist nicht sinnvoll, einheitliche Regeln übergreifend für alle Berührungspunkte festzulegen – dazu sind diese zu verschieden. Regeln begrenzen die Potenziale einzelner Berührungspunkte oft enorm. Und mit Vereinfachung alleine ist das Problem auch noch nicht gelöst. Was nun?

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Um eine App für eine Smartwatch zu entwickeln benötigt man ganz andere Design-Module, als wenn man ein Plakat gestaltet. Entsprechend modular muss Design heute gedacht werden.

Es empfiehlt sich modular zu denken und diese Module für jeden Berührungspunkt optimal zu kombinieren. Module für Gestaltung können Bildmarke, Wortmarke, Icons, Farben, Materialien oder 3D-Gestaltungsprinzipien sein. Module für Interfaces können Buttons, Formulare, Slider, Cards sein. Module für Interaktionen können typische Service-Design Prinzipien oder regelmäßige Events sein. Module für Botschaften können Claims, ein typischer Sprachgebrauch oder unterschiedliche Ausprägungen einer Brand Story sein.

Das stimmige Gesamtbild über alle Berührungspunkte im Ecosystem einer Marke, sowie die Konnektivität zwischen den Kontaktpunkten entsteht über die konsistente Nutzung der markenprägenden Module — aber eben für jeden Berührungspunkt anders. So entstehen individuell und optimal ausgestaltete Erlebnisse für jeden Touchpoint, die das Potenzial haben, den Kunden in seiner jeweiligen Situation zu berühren und zu begeistern.

Automatisierung

Die Ansprüche der Kunden steigen. Marken wie Google, Apple, Microsoft oder Amazon, mit denen die meisten Menschen tagtäglich interagieren, geben den Takt vor. Eine individuelle, möglichst personalisierte und stets relevante Ansprache und Interaktion werden erwartet. Am einfachsten ist dies natürlich über einen Kundenberater aus Fleisch und Blut. Wenn jedoch künftig Produkte und Services in hoher Zahl für Kunden individualisiert und personalisiert werden, so können dies Menschen nicht in effizienter Form leisten.

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Zudem gilt und damit wären wir wieder beim Thema: Einfache und modulare Markenelemente sind die Grundvoraussetzung für individualisierbare Produkt- und Erlebniswelten. Deren Automatisierung bietet darüber hinaus enorme Skalierungs- und Effizienzpotenziale.

Hier sind Systeme mit künstlicher Intelligenz gefragt, die Berührungspunkte auf inhaltlicher und gestalterischer Ebene mit möglichst hoher Relevanz für den Kunden bespielen. Denkbar sind z.B. KI-basierte Apps von Versicherungen, die jedem Kunden persönliche Versicherungsprodukte errechnen und anbieten, die ganz exakt nur sein persönliches Bedürfnis abdecken. Ein weiteres Beispiel sind digitale Assistenten in Fahrzeugen, die über Licht- und Tonsignale oder gar einer direkten Aufforderung zur Interaktion einem Fahrer helfen, auch zu später Stunde aufmerksam zu bleiben. Oder interaktive Produktinformationen, die basierend auf Live-Daten automatisch generiert, aktualisiert und optisch ansprechend dargestellt werden — mit mehr Relevanz für den Kunden und besserer Performance für das Unternehmen.

Interaktion

Früher haben Markenverantwortliche einen uniformen Markenauftritt und gebetsmühlenartig immer wieder dieselben Botschaften gesendet, mit der Hoffnung beim Betrachter die gewünschte Wirkung zu entfalten. Es gab zudem keine Möglichkeit für den Betrachter zu reagieren, Feedback zu geben oder selbst eigene Ideen einzubringen. Heute nimmt die Interaktion mit der Marke eine tragende Rolle in der Wahrnehmung ein: Wie verhält sich die Marke mir gegenüber? Was kann ich mit ihr machen? Geht die Marke auf meine Bedürfnisse ein? Agiert die Marke mit mir auf Augenhöhe? Aber auch: Passt die Marke zu mir, mag ich die Marke? Über die Interaktion entsteht die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Und wie zwischen Mensch und Mensch ist auch die Qualität einer Beziehung zwischen Marke und Mensch ausschlaggebend für langfristige Bindung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

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Daher ist das Design von Interaktion — formal, technisch und inhaltlich — von zentraler Bedeutung und kann die Marke weit mehr prägen als simple Werbebotschaften und Schlüsselbilder. Ein schönes Beispiel dafür ist die Entwicklung von N26. Objektiv betrachtet bietet N26 weit weniger als seine etablierten Wettbewerber in der Bankenbranche. Es gibt nur sehr eingeschränkte Konten und Karten, die Auswahl an Funktionen ist gering und es gibt kein Filialnetz sowie keine Beratung. Als vergleichsweise junger Anbieter ist auch noch wenig Vertrauen aufgebaut (… und in dieser Disziplin ist N26 sicher kein Paradebeispiel).

Der entscheidende Unterschied bei N26 ist aber die Qualität in der Interaktion. Schon die Anmeldung ist für Banken ungewöhnlich stressfrei und gelingt in wenigen Minuten. Aufgrund der Einfachheit des Produktes entfällt die Qual der Wahl. Der Kunde hat stets die komplette Transparenz in Echtzeit, die zentrale Interaktion - überweisen von Geld - geht kinderleicht und in Sekunden, die App als zentraler Touchpoint ist einfacher, schöner und benutzerfreundlicher gestaltet als beim Wettbewerb. Mit diesen Mitteln - und nicht mit klassischen Werbeversprechen und Preisnachlässen - akquiriert N26 schneller Kunden als jede andere Bank in Deutschland, ist begehrtes Ziel von Investoren und krempelt nebenbei die schwerfällige Bankenbranche um. An diesem Beispiel kann man sehen, wie das Design und die Qualität der Interaktion mit dem Kunden eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung massiv befeuert.

Die Leistungsfähigkeit von Marken

Urbanisierung, Globalisierung, Individualisierung und Digitalisierung bieten enorme Chancen für Unternehmen. Die Wahrnehmung von Marken hat sich durch diese Megatrends radikal geändert, aber viele Unternehmen haben auf die Veränderungen nicht reagiert. Die Marke war noch nie nur das Logo - aber mehr denn je ist die Marke heute Orientierungspunkt in einer immer komplexer werdenden Welt und vor allem zentrale Schnittstelle zum Kunden. Daher geht die Leistungsfähigkeit von Marken, sowie des gesamten Unternehmens Hand in Hand.

Der Wert der Marke macht bis zu 80% des Unternehmenswertes aus. Dieses Kapital sollte nicht nur verwaltet und gepflegt werden, sondern kann einen aktiven Teil zur Geschäftsentwicklung beitragen. Wie zahlreiche Studien* belegen, sind gut geführte Marken im Vergleich zum Durchschnitt deutlich erfolgreicher. Aber was macht eine gut geführte Marke heute aus?

Entscheidend für gut geführte Marken wird in Zukunft sein, durch Vereinfachung mehr Beweglichkeit zu erlangen, über Modularität die wachsende Komplexität unterschiedlicher Berührungspunkte abdecken zu können und Automatisierung durch KI-gestützte Systeme überhaupt erst zu ermöglichen. Am Ende wird die Qualität und das Design der Interaktion mit dem Kunden entscheiden, ob Produkte und Services akzeptiert, genutzt und gekauft werden.


STRICHPUNKT DESIGN ist eine der meist ausgezeichneten Designagenturen aus Deutschland mit Standorten in Stuttgart, Berlin und Shanghai. Folge uns auf Facebook, Twitter & Instagram um mit uns in Kontakt zu treten.

*Interbrand Best Global Brands, WPP BrandZ Most Valuable Global Brands, McKinsey Design Index

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